汪建国：先学“向下扎根”，再谈“向上生长”

在中国广袤的县域土地上，数十万家乡镇传统小店如同散落的珍珠，承载着7.4亿人口的消费需求与生活温度。

当“下沉市场”成为巨头竞逐的热土，谁是上一个十年的深耕者与下一个十年的破局者？

8月8日，“下沉市场第一股”汇通达宣布和阿里云开启全栈AI全面合作，这是汇通达在2018年获得阿里45亿元融资后的又一次重大合作。

从高考失利在河坝“挑河”的少年，到洞察县域消费崛起的先行者；从缔造家电连锁巨头五星电器，到激流勇退瞄准下沉蓝海二次创业——汇通达董事长、长江商学院CEO3期校友汪建国的每一步，都烙印着“先谋后动”的智慧与“向下扎根”的力量。他坚信“认知改变命运”，以“珍珠经济学”串联起24万家乡镇小店，赋予其新生；独创的“顶天立地”战略，更打造了下沉市场供应链的升级样本。

从传统家电连锁到下沉市场赋能平台，从五星电器到汇通达，汪建国为何总能精准把握商业变革的脉搏？他的“共生哲学”又如何为追求效率与扩张的商业世界提供了另一种可能？

汪建国认为，汇通达的答案并非颠覆，而是重构——不改变小店所有权，不强制标准化，而是以“利他主义”构建共生关系。这不仅是一个企业家的成长故事，更是一部中国下沉市场商业进化的启示录。

汪建国

汇通达董事长

长江商学院CEO三期

当北上广深的霓虹灯与直播间的喧嚣成为消费主义的注脚，中国 7.4 亿县域人口的消费正在崛起，他们既愿意为 9.9 元的日用品精打细算，也愿意为上万元的智能家电“一掷千金”。

这片占国土面积70% 以上的广袤土地，绝不是消费降级的洼地，而是重构中国商业版图的星辰大海。

汪建国的故事，正是从这里开始。

01

根脉：

认知改变命运，认知决定未来

所有伟大的商业都始于对土地的敬畏。

1978年的一天，艳阳高照，一个刚刚高考失利的农村男孩，正在河坝上奋力 “挑河”，竹筐中的泥沙混合着汗水滚进裤腿。

“建国，你愿意到小学去做代课老师吗？”远处来了一个人，边朝着河堤大步疾走。这个邀约成为他改变命运的第一个契机。

不久后，汪建国成为一名乡村数学代课老师。在那个乡村小学里，他边教书边复习，准备再战一次高考。

很快，他就迎来了人生中的第二次重要跃迁。第二年，汪建国考上了江苏省商业学校，开始了与商业结缘的一生。从江苏省商业学校毕业后，他被分配到了江苏省商业厅工作。

工作前三年，汪建国被调到江宁淳化，参与农村体制改革试点，主要做三件事：把人民公社变成乡政府；把供销社恢复为集体所有制；在农村建立农工商联合体。其后几年，他又被派到滨海县商业局挂职锻炼，担任副局长，分管农产品收购以及集体商业。

一线工作经历刷新了汪建国对商业和农村的认知。

受祖父和父亲的言传身教，汪建国从小就对“做生意”有浓厚的兴趣，“做生意就像是一颗种子，从小就埋在我的心里。” 因为有农村体制改革的经验，他感觉做生意还是挺有意思的。

回到商业厅后，汪建国主动向领导提出申请，想到下属国企江苏省五交化，到生意一线历练。当时很多人劝他，还是留在机关里好，他却直言：我要做生意，我不是要当“官”的。

1992年，汪建国的请求终于得到领导的批复。他从江苏省商业厅转任到省五交化。那时候，中国正处于从计划经济走向市场经济的过程。

到省五交化后，汪建国成立了一个综合开发部，一个人带着一个大学生，两个人开始创业。手掌游戏机、收音机，只要是和五交化相关的东西什么都做。

六年后，汪建国成为公司的总经理。1998年恰逢国企改制大潮，汪建国再次迎来了机会。

当时他提出了三个改革方向：一是把国企江苏省五交化公司改成民企五星电器；二是从综合改成专业；三是从批发转成零售。尽管非常有挑战，但这三个改革方向，汪建国都做到了。

通过“局部领先，区域优势”的战略，区别于其他家电卖场主攻一线城市，五星电器采取农村包围城市的策略，在二、三线城市布局。很快五星电器就从长三角向外开拓，逐步发展成为中国家电连锁企业的第三强，年销售规模超过100亿。

2009年，汪建国激流勇退，在高点时将五星电器卖给美国百思买，“爱折腾”的他很快开始第二次创业。

这次，他将创业的脚步朝着农村更进一步，瞄准下沉市场，创办汇通达网络股份有限公司（以下简称汇通达）。

2018年，汇通达获得阿里巴巴45亿融资，成就当年国内互联网行业佳话；

2020年，中央企业贫困地区产业投资基金和中国国有企业结构调整基金这两只“国家队”基金联合领投新一轮融资；

2022年，资本市场整体收紧，汇通达逆势成功在港交所主板上市，成为“中国下沉市场第一股”。历时九年，汪建国在下沉市场创造了一个上市公司，规模在国内下沉市场to b服务行业中排名第一。

实际上，汪建国人生中的每一次选择都是“先谋而后动”。

● 他相信“认知改变命运，认知决定未来”，长江商学院等海内外知名院校都留下了他学习的身影。

● 他相信“放弃是获得的前提”，选择在高点卖掉五星电器，不在乎市场的一片惊叹。

● 他相信“生意就是为了让生活更美好”，在城市站稳脚跟后选择反哺乡村，让商业价值和社会价值在希望的田野上交相辉映。

02

共生：

连而不锁的“珍珠经济学”

第一个难题，这些传统小店是否真的有生命力？

没有调研就没有发言权。汪建国创办汇通达并非是一时之勇，他曾经花了大半年时间亲自在农村调研走访。当时的司机因为受不了连日的奔波而叫苦不迭，这促使汪建国学会开车，后来有一段时间都是他自己驾车穿行在乡间小道。

调研中最有故事性的一站是去苏州昆山。当时昆山城里就有七、八家大的电器卖场，从各个乡镇到县城的时间大多都在半小时以内，但根据他观察，当地农村人买家电反而会选择去乡镇小店。

“连锁卖场有保障，有服务，有售后，为什么他们不选择呢？”带着这样的疑问，汪建国想与这些乡镇小店的老板们当面聊聊。

于是，他组织了36个小老板在昆山开座谈会。最后发现，在农村买东西有一个明显的特点，就是喜欢找熟人，还喜欢到现场看看，基本都会讨价还价，也有不少是赊款购买，顾客大多都希望能现场提货、当天使用，而这些消费特点和习惯，恰巧是大卖场很难实现的。

汪建国在汇通达获得阿里巴巴45亿元融资的时候，曾对外阐述过他创办汇通达的思考，“下沉市场每一个夫妻老婆店都是一颗蒙尘的‘珍珠’，汇通达想做一条线，将这些珍珠串起来，成为一条漂亮的‘珍珠项链’。”

如今，汪建国想要珍珠项链已经串成，汇通达正在不断加固这其中的串绳，让这条珍珠项链好看又牢固。

下沉市场的生意做熟人生意，街口一个平平无奇的小店，可能就是几代人的耕耘，它们服务着周边数公里的市场。随着信息技术的快速发展，尽管小店的顾客还在，但是它的经营已经迎来重大挑战。

比如说，下沉市场的用户开始数字化，消费者对高性价比、高质价比商品的渴求前所未有。

下沉小店的改变迫在眉睫。

第二个难题，怎么去赋能这些传统小店？

五星电器起家于连锁业态大发展时期，要求强管控和标准化，注重效率和规模。作为行业开拓者之一，汪建国十分有经验。

但汇通达不一样，它服务的是面广量大的小店，零售三要素“人、货、场”发生了翻天覆地的变化。

“人”是夫妻老婆经营，服务的是小镇周边几个村庄的农民；“货”是有什么卖什么，是层层代理批发下来的非时兴商品；“场”是面积两三百平方，停留在手工账的传统小店。

汪建国想改变这些小店。

没有好的商品，就给它们提供供应链，帮助它们“出样不备货”，从有什么卖什么到要什么有什么；没有数字化的能力，就给它们提供SaaS服务、AI技术，帮助它们上系统、开网店；没有营销能力，就给他们培训，通过思想改造小店主，并且通过地推团队手把手教他们做营销。

采用“连而不锁”的方法，汪建国希望在不改变小店性质的前提下，通过会员制把数以万计的夫妻老婆店链接到自己的平台，给它们提供供应链，嫁接数字化，赋能新思想，将“珍珠”擦亮。

截至2024年底，汇通达在全国21个省、2.5万乡镇，拥有24.8万家会员店。有数据显示，加入到汇通达平台的小店，销售额比没加入前上涨约30%。

“创业一定要选择一个好的赛道。”汪建国认为，在创业初期可以采取倒“T”字型打法，在确定市场痛点之后，单边突破、做深做透，然后再去横向发展。“做生意好比挖井，因为资源是有限的，挖井如果不够深，水还在底下，挖的就是坑。”

或许，正是因为汪建国的那份“把泥沙踩在脚下”的倔强，才长成了“串起珍珠链”的韧性。年少时，当他弯下腰用双手捧起河沙时，沙粒从指缝间滑落的触感，就像眼前下沉市场那些散落的小店，看似松散，却藏着聚沙成塔的力量。

03

破局：

供应链上的“顶天立地”

创业中，改变这些现状，绝非易事。一路走来，汪建国走过弯路，踩过水坑。最后总结经验，无非就是“因地制宜”四个字。

在汇通达内部有一个“服务在当地”的故事。说的是汇通达在全国有一个3000多人的地推团队叫“达人铁军”，由这些人负责和小老板们交流。

起初汪建国的想法是，要做这么伟大的事情，一定要配备高大上的工作人员。所以，在组建一线服务团队的时候，招募了一批名校毕业生，经过严格的培训和训练，同时配备了高薪，然后把他们放到一线。最终结果却是因为“水土不服”等原因，出现了学历高、但难接地气的情况。

他这才发现，汇通达服务的是小老板和农民，大学生学历再好、再勤奋，但是他们和小老板打交道、对话都不适应。

“不是学历不对，而是土壤不对。”最终，汪建国定下“农村出身 + 本土人脉 + 回乡创业”的标准。归纳起来就是，必须在农村生活长大；最好毕业于二、三类院校；最重要的是要有强烈的愿望回乡工作，并且老家就在附近。后来，这支“泥腿子铁军”走街串巷，用方言聊出了24.8万家会员店的信任。

解决了人的问题，接下来就是货的问题。

众所周知，90年代到本世纪初的十几年是终端为王、渠道为王的时代，得渠道者得天下。因此才有了苏宁、国美、五星三足鼎立的格局。

但如今已是供应链的天下，谁得到了供应链，谁就统治世界。

然而，走进下沉市场，各种名字相似、包装撞脸、外形高仿的“山寨”商品依然令人眼花缭乱，低价劣质货品充斥着下沉市场的货架。在老百姓生活水平日益提升的当下，下沉市场供应链改革迫在眉睫。

如何通过企业力量重构下沉市场新型供应链？

汪建国有一个四字口诀——顶天立地。所谓顶天立地，就是向上捅破天，向下扎住根。

向上捅破天，就是向上进军控货源。

过去的下沉市场供应链像一条泥泞的水渠，品牌商的好产品要拐过三级经销商的弯，才能流到乡村小店。不仅产品品类有局限，同等商品的价格也没有优势，常年处在供应链“食物链”的底端。

其实早在第一次创业时，汪建国就和团队思考要如何缩短这条路，让工厂的产品直达村口。创办了汇通达后，他摸索出 “三步走”，去构建一个城乡商品双向流通的新商路。

第一步，凭借行业优势，成为多个家用电器、消费电子一线品牌的代理，让小店可以拿到更多物美价廉且更适配下沉市场的商品，最大限度减少中间环节。比如，汇通达旗下公司“居家运通”在2021年成为 Apple 授权分销商，这是近十年Apple公司唯一颁发的牌照。

Step.2

第二步，利用积累下来的数据优势，通过“拼单集采”“以需定采”“反向定制”等方式，构建起从研发、生产到销售的创新供应链体系，有效提升供应链效率。围绕着和农村老百姓生活相关的几大行业，已建设了十数个“经营短链”。

Step3

第三步，发力自有品牌，持续优化和上游供应链的合作质量。目前主要集中在家电、酒水、洗化和家居这四大品类，推出了多个优质且价格合理的产品。比如酒水行业的故宫酱香、桃花潭酒，洗化行业皙无双，家电行业阿尔蒂沙、汤姆逊，家居行业林间雀、家有品致等。

向下扎住根，就是不断增强会员店的粘性。

商业的本质是创造顾客。汪建国认为，乡镇夫妻店是汇通达的业绩核心，他们的粘性是这一盘下沉市场的生意大棋是否可持续的关键。

数字化大潮裹挟下，这些通常只有200平左右的传统小店，自身没有能力实现数字化，加上电商的不断挤压，他们的生存岌岌可危。

如果说供应链的优势是吸引小店的关键“硬实力”，那么数字化的能力则是一项重要“软实力”。

在汪建国看来，汇通达的数字化不能是冰冷的程序，而是一套适配乡镇小店主的“工具包”，这其中可以清晰地展示出它的账本、库存和客源。

比如说，针对会员店有门店“SaaS+”业务，从前端APP到中台门店ERP管理，再到后台CRM系统，覆盖了数字零售管理、线上门店管理、品牌活动推广、营销数据分析等多功能模块，帮助这些小店低成本实现从“传统门店”到“数字化经营”的转变。

2025年，汇通达从SaaS+全面升级为AI+战略，可以预见，和阿里云的“全栈AI全面合作”，将加速迭代行业模型，帮助会员店在日常经营管理场景中全面提效。

这样一来，“场”的问题在汇通达的“软硬兼施”下，也得到了多维度、系统性的优化。

04

心法：

铁三角与“利他主义”的商业修行

如果说成功一次有运气的成分，那么连续成功则一定有更为深层次的原因，“天时、地利、人和”缺一不可。天时指的是外部环境机遇，地利指的是区位和资源优势，人和是内核，体现在创业团队一致的价值观和高度的凝聚力上。

将时钟拨回到90年代初的江苏省商业厅，汪建国在这里认识了来自江苏徐州的王健、浙江嵊州的徐秀贤。彼时，谁也不知道这个“铁三角”能携手同行这么多年，一同创办多个优秀的企业。现在回头来看，他们在一起共同工作、合伙创业已经四十多年。

在这个“铁三角”组合中，王健践行“军令状文化”，徐秀贤拥有“大山韧劲”，汪建国倡导“珍珠哲学”，他们共同撑起这座下沉市场的商业大厦。

在当时，外界一般认为王健担任的是政委角色，因为他从事人事工作，彼时是江苏省商业厅人事处副处长，在负责考核汪建国晋升的过程中，被“抓”过来一起下海。

2001年，五星电器首个大卖场诞生在南京山西路军人俱乐部，开业当天人山人海，奠定了五星电器发展的基础。不为人知的是，王健是这家卖场的第一任总经理。当时，他曾立下军令状“开业不许失败只有成功”。与此同时，汪建国也做好了准备，不成功便成仁。

徐秀贤在团队中一直冲锋在前，属于业务导向，从五星电器时期和各大家电厂商谈判、斡旋，到二次创业直接掌舵汇通达，企业的日常经营和管理由他全盘负责。

汇通达的几次转型，都是徐秀贤一手操刀。值得一提的是，这位从浙江大山里走出来的孩子，也将“希望”的火种播种在他出生的地方。

在浙江嵊州，汇通达培训了2500多名电商新农人，农产品线上直播交易年规模超3000万元，单年电商产值增加超20亿元。

反哺家乡是许多创业者的桑梓情怀，但能将乡愁落地为持续的改变则需要一套行之有效的商业模式。“铁三角”组合用四十多年的合作，印证了一个朴素的真理：先成就他人，才能成就自己。

乡镇夫妻店的小老板们很简单，是典型的生意人逻辑，能帮他们赚钱就是好的商业模式。但因为“所有制”的问题，这些小店和汇通达没有隶属关系，那么如何既帮他们赚钱，又不过分越界？

汪建国在创办汇通达之初明确“只做加法，不做减法，共创价值，共享成长”的理念，先让小老板们赚到钱，让他们看到实实在在的销售增长、利润增长。

同时，不断迭代商业模式，通过“天地人”三网，把小老板们凝聚起来，即提供信息、提供培训的“天网”；帮助卖货、帮助赚钱的“地网”；建立感情、贴身服务的“人网”。

对于这些散乱的“珍珠”而言，只有坚持“先利他再利己”才能可持续。“我考核团队非常简单，就是看你帮小老板们赚了多少钱。”汪建国说，大道至简，任何商业模式的本质，最终还是要看到底创造了多少价值。

当前，下沉市场蓝海澎湃，在这片经济价值与社会价值并存的热土上，一个又一个优秀企业正拔节生长，开出的不仅是消费市场升级的花，更是城乡畅通的果。

或许，四十年前那个在河坝上挑沙的少年也不会想到，下沉市场的终极答案，绝不是用城市的霓虹淹没乡村；不是征服，而是融合；不是掠夺，而是共生。

而他创办的母婴童零售龙头的孩子王、产业资本星纳赫，则又是一个新的故事。

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