淘宝会员体系大变革！阿里能用“一站式特权”夺回失去的市场吗？

文|晓锋

来源|博望财经

阿里正在构建新的流量生态，“首当其冲”的是淘宝会员体系的全面升级。

近日，淘宝推出全新的大会员体系，将饿了么、飞猪、盒马、高德等阿里系资源进行打通，新体系整合了购物、外卖、旅行、出行等多方面权益，实现了吃喝玩乐、衣食住行的全面覆盖，电商与本地生活愈发融为一体。

从调整的动作上，资源整合成了显著的特征。与此同时，88VIP用户的权益也将得到全方位升级。简单来说，只要成为淘宝的大会员，用户便拥有了饿了么、飞猪、盒马等阿里系App的会员卡。

换句话说，阿里打通消费者在端口和身份上的壁垒，后续用户不仅能在淘宝天猫购物时享受折扣，还可以获得饿了么免单券、飞猪旅行优惠、盒马鲜生折扣等诸多权益。

调整背后，既是阿里组织活力焕发的体现，但某种程度上也是阿里面临的竞争挑战所致，尤其是在本地生活领域。

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淘宝升级了什么？

熟悉淘宝的剁手党都清楚，阿里淘宝被分为不同层级的会员，那么本次会员体系具体升级了哪些内容？

公开资料显示，淘宝大会员共设有6个等级，分别是青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻，其中铂金及以上等级的用户能够开通88VIP。

结论显而易见，淘宝将打造一个更为公共性普惠性的会员体系，也就是所有用户都纳入其中，而不只是服务于一部分付费用户。

考虑到淘宝拥有超过10亿的用户，若打通相关会员体验实际上并非易事。

尤其在分层分级方面，淘宝借助于此前的淘气值，可以更好地对本次调整做管理，1000淘气值为88VIP的开通设置了一道门槛。“把淘气值用活了。”一位消费行业人士如此评价。本次淘宝大会员推出之际，淘气值体系也进行了更新改版。有人发现，自己的淘气值相比旧版的数字有所增加，而且会员界面直接展示了淘气值的获取明细，增长路径更加透明清晰。

所以，淘气值显然可以在未来服务于整个阿里系的用户。

而这其中，接入高频端口是显著的一个亮点，公开资料显示，在淘宝、飞猪、饿了么的消费都可以提升淘气值。不难预料，未来这一体系还将扩展到更多的阿里系App。淘宝反复强调：要全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行。这背后的逻辑是，单一的会员权益如今已经很难打动用户，用户需要的是贯穿多个生活场景的综合性权益。

整合资源近年来成为包括汽车行业、互联网行业等诸多大企业的通行做法，其逻辑在于，资源越来越具备竞争价值，在行业内卷、市场厮杀陷入白热化、产业红利日渐式微的大背景下，大企业往往通过整合旗下端到端的内外部能力，以此形成新的竞争壁垒，从而试图在市场竞争中拔得头筹。

也就是说，几乎所有平台都在努力打通各自的内部生态，同时不断加强外部合作，希望为用户提供尽可能更好的服务。

具体到阿里生活，举个简单的例子，在生鲜App上抽取手机话费，在银行App上兑换影视会员，这样的操作已经并不新鲜。阿里很早就意识到了这一点，从88VIP的发展过程中也能看出。7年来，88VIP的权益只增不减，叠加淘宝大会员后，88VIP在原有权益的基础上又新增了多种福利，据统计各项权益累计已超过20项，而会员价格保持不变。

往深入看，这是“高频带低频”商业价值的体现。

通过高频、高黏性的商品吸引用户，进而带动低频且高价值品类的销售。Costco正是借助这一策略，建立了稳定的用户关系和强大的交叉销售能力。

不过对于淘宝而言，大会员的上线仅仅是第一步，对于阿里来说，或者是构建新竞争力的一个开始。

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阿里试图打造新竞争力？

过去，阿里凭借电商平台的先发优势、强大的技术实力以及广泛的商业生态，在全球商业领域构建起了深厚的竞争力。在电商业务方面，淘宝和天猫平台汇聚了大量的商家与丰富的商品品类，满足了消费者几乎所有的购物需求，从日常用品到高端奢侈品，应有尽有，成为消费者心中网购的主要选择之一。

同时，支付宝的出现不仅解决了电商交易中的信任与支付问题，还逐渐发展成为综合性的金融服务平台，其便捷的支付体验和多元化的金融产品，极大地提高了用户在阿里生态内的交易效率和消费体验，成为阿里电商帝国不可或缺的重要支撑。

在技术创新方面，阿里自主研发的飞天操作系统，为其电商业务和云计算服务提供了强大而稳定的技术基础，支撑着海量交易数据的处理与分析，保障了平台在高并发场景下的高效运行。通过精准的用户画像和个性化推荐系统，提高用户购物的精准度和满意度，增强了用户对平台的黏性。

但这并不意味，阿里没有隐忧。

在今年的一次财报电话会议上，蒋凡明确表示，如果能在淘宝App上成功搭建起即时零售服务体系，从长远来看，将有利于提高淘宝的活跃度和用户规模。同时，平台也看到了远场、近场电商融合发展的巨大潜力。

蒋凡强调：“我们深刻意识到即时零售与电商结合所带来的巨大机遇，因此，未来我们会坚定不移地加大在这一领域的投资力度，致力于把更多淘宝用户转化为即时零售用户。从长远规划来看，我们会非常积极地投入这一新业务，这也将推动我们的商业模式实现全新升级。”

近一两年来，阿里内部从高层到员工，都在进行深刻的反思和总结。

淘宝上线大会员体系，打通饿了么、盒马等多个平台资源，这已经不再是一次简单的会员权益升级，而是蒋凡即时零售战略蓝图中的关键一环。

去年4月，阿里巴巴集团董事长蔡崇信坦言，过去几年，阿里落后了。“我们忘记了真正的客户是谁，没有真正专注于给用户创造价值。”马云也多次对外发表言论，反思阿里过去存在的各种问题。两个月前，一篇由阿里前员工元安撰写的万字长文，将公司内部的深层问题公之于众。

他在文中一针见血地指出，阿里正陷入“大公司病”的困境，并留下了一句引人深思的评论：“我们依然是个大公司，但我们变得平庸了。”元安认为，阿里在人、财、事三个核心维度上的问题正变得越来越严重。这篇直指要害的文章，很快得到了创始人马云的回应。

他在阿里内网发帖，首先肯定了元安的坦诚，评价道“写得很好”。与此同时，马云也没有回避问题，他承认，就像人的成长一样，阿里的发展也有很多必然要走的路和经历的过程，并强调“阿里巴巴正在发生变化”，以此回应外界的关注，也传递出公司正积极寻求变革的信号。

总结下来，本次整合大会员体系，是阿里根据当下市场环境和自身发展需求做出的重大战略举措，标志着阿里从单一电商平台向综合性大消费平台转型的决心。通过打通饿了么、盒马等多个平台资源，阿里旨在构建一个覆盖生活各个方面的消费生态，为用户提供一站式的服务体验。同时，也侧面反映出阿里在各业务板块所面临的复杂竞争挑战。

故而，在此时凭借即时零售、电商等大会员体系，重塑新的竞争优势，成为现实选择。

站在行业角度，电商行业充满太多不确定性变化，市场份额变幻莫测，稍不注意就可能成为对手碾压的对象。在即时零售领域，随着投入的不断增加和服务体系的逐步完善，大消费平台不得不吸引更多追求便捷、高效的消费者，进一步扩大市场份额，提高存量用户的活跃度和用户规模，实现远场、近场电商的深度融合与协同发展。

回到阿里本身，会员体系将成为阿里生态的“粘合剂”，通过不断丰富和优化会员权益，增强用户黏性和忠诚度，推动各业务板块之间的交叉营销和业务联动，形成一个良性循环的消费生态系统。

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本地生活能从中获益多少？

实际上，本次会员的整合，受益明显的将是本地生活大消费平台，理论上大消费平台主打“一站式消费”，自然需要一套能够串联用户需求、业务协同与数据价值的基础设施。最适合“承担这一重任”的，非大会员体系莫属。

如果将大消费平台比作操作系统，那么大会员体系就是绑定用户的最短路径：它是用户价值挖掘的引擎，也是跨业务协同的纽带；是服务创新的载体，更是平台竞争的壁垒。

本质上讲，大消费平台的核心竞争力是对用户长期价值的挖掘，同时也可以借助多元的流量端口以及权益服务，以增强用户黏性。

回到本地生活领域，阿里的确在高歌猛进之际面临经营上的承压。以外卖为例，据高盛预测，截至明年6月的12个月内，阿里巴巴外卖业务可能亏损410亿元人民币，相当于其今年3月结束财年净利润的三分之一。

目前，在本地生活竞争最为激烈的自然是即时零售与餐饮外卖赛道，美团、京东等巨头拥有在履约能力、品类供给和用户规模等方面的护城河。但在此领域斩获更多份额优势的前提是，需要吸引更多的黏性客户，所以，塑造流量规模和权益体系是突破竞争桎梏的不二选择。

而在此前，阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，在此次调整之前，阿里本地生活集团拥有四大核心业务板块：餐饮外卖平台饿了么、到店消费服务平台口碑、本地生活服务入口高德到店业务，以及在线旅游平台飞猪。财报数据显示，2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日），阿里本地生活集团收入为670.76亿元，同比增长12%，全年经调整EBITA亏损36.89亿元，较2024财年的98.12亿元，亏损收窄62%。

阿里在组织的整合也意味着飞猪、饿了么将与淘天集团“会合”。“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

如今，伴随着的还有淘宝大会员的升级，可以预见的未来，本地生活的竞争会更加焦灼和白热化，而尤其重要的外卖领域，阿里能否在管控经营利润承压的同时，获取更大规模的市场体量，市场将会给出答案。