从小零食到大健康：晋江零食品牌在拼多多开拓新大陆

澎湃新闻记者 王佳成

福建晋江，这座以“鞋都”和“霸总文学”闻名的海滨小城，还拥有一个庞大的食品产业集群——七百多家食品企业在此扎根。

上世纪九十年代，这里曾诞生了雅客、金冠、蜡笔小新等一批家喻户晓的国民零食品牌。它们依靠央视黄金时段广告轰炸和明星代言迅速崛起，通过层层分销网络占领全国商超货架。

然而，时代的浪潮汹涌而来：互联网冲击下电视观众锐减，年轻消费习惯剧变，糖果代表的“年味”日渐淡薄，国际品牌强势争夺市场，传统线下的经销链路在电商“24小时发货”的高效面前显得冗长。

错失电商这艘快船，“丢失的不仅是电商市场销售份额，还包括未来在年轻人群体中的品牌推广阵地。”蜡笔小新的担忧也是一些老牌食品企业的心声。

幸运的是，一场重要的集体转型与复兴，正借拼多多新电商在福建零食国民品牌间打响。

从线下转向线上：旧地图找不到新大陆

蜡笔小新是成立于2000年的福建食品企业，以果冻闻名。一个红色圆形，竖排写着黑色的四个大字“蜡笔小新”，可能是不少人对童年果冻的记忆。

吴琼瑶在此工作了近20年，她告诉澎湃新闻，晋江泉州地区多数企业的发展历程较为接近，先是家族式企业，老板靠着踏实肯干，开办工厂。2000到2015年期间，通过央视投放广告，请明星代言。央视五套一度被戏称为晋江频道。

“以前品牌打法做广告比较简单，找家广告公司找个代言人，投一下钱就可以了，现在感觉特别难，”吴琼瑶说。

随着互联网时代的到来，常看电视的人少了。企业的营销方式和渠道较以往也已有很大不同。

传统线下模式，品牌方发货给经销商，经销商打钱等品牌方排货，排完后运输货物，经销商铺货到线下终端，这是一个长链路。

“大家已经习惯了这种链路，但到了电商，一下子要48小时发货、24小时发货，链路变短了、效率变快了”，吴琼瑶说，“所有东西跟想象中完全不一样了，发现用线下逻辑做线上的时候，是不适配的。”

八九年前，这家公司在做电商布局，但当时公司里没人懂电商，所以找了代运营团队。

可做了一段时间后，公司发现走了弯路。代运营团队对企业的实际情况不是非常了解，且把销售放在第一，而非品牌的长期发展，为销售增长牺牲品牌利润。

转型并不顺利。吴琼瑶记得，公司领导说，电商是年轻人的阵地，如果不做，“我们丢失的不仅是电商市场销售份额，还包括未来企业在年轻人群体中的品牌推广阵地。”

同样这样考虑的有在晋江的雅客集团。雅客集团电商总监梁东坡认为，销售快消品，“得年轻者得天下”。

2003年，雅客因为补充维生素的功能性糖果V9在非典时期牢牢树立了自己在糖果界的品牌。然而糖果行业与以往已有大的变化，现在的年轻人更喜欢健康概念，年味也淡了。这些年雅客持续在电商平台发力，推新品，扩展产品边界，想重新和年轻人建立联系。

2018年，雅客正式开始从电商渠道发力，和拼多多、天猫、京东平台合作。

2020年左右，尽管走了弯路，蜡笔小新笃定了电商就是要做的事情，公司决定自建电商团队。

蜡笔小新电商总监马赫还记得，早些时候，短期发货的订单“像催命一样”赶着企业。原来企业熟悉的集采单子变成了BtoC（企业对接消费者）。这对员工的工作量、基地生产效率来说都带来了挑战。

但如今回望，他认为正如吴琼瑶之前和他说的，“要做难而正确的事情”。

目前蜡笔小新线下和电商的产品体系都分开了，供应链体系也分开，自建云仓。从五年前到现在，团队规模从一两人蓬勃发展到了近40人。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国消费者购买零食主要渠道中，55.2%消费者会选择综合电商平台，47.6%消费者会选择线下零食品牌门店，43.4%消费者会选择线下商超。

回忆当年努力赶上电商浪潮的时间，吴琼瑶觉得，企业遇到最大的问题是“能不能上船。这艘船非常快，且用旧的地图找不到新的大陆。”

新品不断迭代，小零食做出“大健康”

新的渠道登上去了，产品不能落下。

雅客是做糖果起家的。过去过年家家户户置办年货，少不了糖果的存在。但如今，糖果不再是过年才能吃到的“好东西”，年味也变淡了，年轻人消费者聚在国外大牌德芙、阿尔卑斯、玛氏等品牌上，老糖果企业该何去何从？

研发新品、扩展边界是雅客走出的一步。除了糖果食品的生产外，雅客在2020年左右进军咸味零食市场，2020年素肉成套生产系统建成投产，2021年肉类零食成套生产系统建成投产，2022年推出了“卤大益”卤味零食。

除了甜咸并举，转向“大健康”也是一些零食厂商们的共性。

《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。另有数据显示，2020年“双十一”期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。

四十多年的福建老品牌金冠，以黑糖话梅糖著称，金冠的产品部经理官秋兰介绍说，因为“大健康”概念的流行，金冠在产品研发上做了新的变化，在水果味软糖，比如蓝莓味软糖里加入叶黄素，香橙味软糖里加入维生素C。

蜡笔小新对应地将可吸果冻研发往更健康的方向走，用果汁、果泥、果浆调产品口感，不放香精、色素、防腐剂。

电商打通了企业和消费者之间的连接。这意味着，有新的产品推出，消费者满不满意，产品受不受欢迎，要不要改进营销方式、规格、定价，企业能更快地做出决策。

传统线下市场，企业将货物给到经销商，经销商铺货进商超，再到消费者，企业拿到反馈可能会需要一个月到三个月。但在电商平台上，雅客集团营销总监汪松杰说，“消费者的反馈更快速、更直接、更真实”。两三天，企业就能得到消费者反馈。

很多企业在线下转电商的过程中，会针对电商渠道推出不一样的产品策略。

金冠的电商负责人吴灿星告诉澎湃新闻记者，转向线上平台时做了“同品不同规”的设计。

金冠观察到现在年轻群体婚庆用糖喜欢自己组装,于是将黑糖话梅糖的颗粒改小，从6.5g改到4g，增加颗粒数，总重量不变，便于年轻群体自由搭配糖果种类，更好卖了。

马赫介绍说，产品内容线上线下一样，但在包装形式和规格上会拆开，比如草莓果冻，在电商上卖小杯和大杯，在线下卖中杯。电商上卖盒装、袋装的，线下卖散装的，精准匹配不同渠道的消费习惯。

雅客除了“同品不同规”外，还针对线上渠道开发出了新产品，这得益于平台方通过店小二给予的及时反馈。

梁东坡告诉澎湃新闻，雅客原来做硬糖，一粒糖放在口中可能半小时还没吃完。入驻拼多多后，平台店小二给了商家建议，现在消费者人群对于补充维生素有需求，特别疫情时有很大需求，可以换一种载体，让消费者轻松地补充维生素。针对电商渠道，雅客开发了V9的功能软糖。

马赫认为，拼多多是一个很高效的平台，底层逻辑是“大单品”，只要品牌方产品竞争力足够强，愿意把更多的流量倾斜在优势商品上。

他向澎湃新闻记者介绍说，当企业推一个新品，销售额破万后，平台又会持续地挂流量进来。平台活动能为品牌方提供更优质的资源位，能获得更多流量，从而走进正向循环。

电商平台让企业能更直接更高效地看到推广的转化率。梁东坡认为，在电商平台做生意，是得流量者得天下。在拼多多有百亿补贴，做出优质的产品找店小二沟通申请不同的资源，有不同的活动流量。优质商品被倾斜，也有了更好的销量。

今年4月，拼多多平台推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础上进一步降低商家运营成本，构建高质量发展的电商生态，实现用户、商家、平台多方共赢。

“产品本来要投入10%的费用推广才能带来销售，但平台给了加持，让产品上了百亿补贴后，这时候推广费用只用花4%到5%，变相省出5%来，这部分可以让利给消费者。”

梁东坡觉得，雅客想做国民休闲食品品牌，更喜欢这样的操作，能把销量做起来，消费者又能得到实惠，企业又有毛利空间，达到三赢局面。

今年7月，他和拼多多的店小二还在沟通，接下来会开发两款产品，一款产品中增加对眼睛友好的叶黄素，另一款中添加益生菌。

梁东坡刚来雅客的时候是2003年，雅客刚推出风靡一时的V9维生素糖。他在雅客做过包装设计，做过产品经理，做过老板助理，又在电商时代担任雅客的电商总监。

他见证也参与着雅客的起伏，也见证着福建零食国民品牌在电商平台的复兴。晋江零食的“新大陆”，就在一个个民营企业的数字化转型中渐次清晰。