盒马严筱磊画了一张大饼

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盒马CEO严筱磊在今日举办的盒马鲜生十周年活动上称，今年要新开100家盒马鲜生大店，新增超过50个覆盖城市，累计关店数则不超过门店总数的2%。

新开100家店，对于盒马来说，不是什么难事，其旗下的硬折扣超市业态——盒马NB就能轻松实现，但如果是要开100家鲜生标准大店，那就有点“饼味”了。

因为，从2025年上半年的开店情况来看，盒马鲜生大店的开店数量并不多，《商业观察家》获得的一份统计显示，2025年前5个多月，盒马鲜生只净增了7家店。

经营层面，盒马鲜生大店于一线市场，比如北京、上海的总销售额，据一些市场人士称是下滑的，竞争压力很大。盒马鲜生大店拓店方向则主要是往二三四线下沉市场走，下沉市场有空白空间，但由于下沉市场比较分散，因此也非常考验布局经济性与供应链效率。

目前，自严筱磊接替侯毅掌管盒马后，盒马做了一轮组织改革与“优化”，公司从过去以业态划分事业部的组织形式（盒马鲜生、盒马X会员店、盒马NB三大事业部+三大中台），变成了以线上线下来做功能性划分组织，即分解为：线下门店运营、线上运营、采购，及物流供应链主要四块内容。

一

狂奔

从《商业观察家》获得的一份盒马开店统计记录来看，从2025年1月20日到2025年6月24日，2025年来这5个多月的时间里，盒马鲜生大店净增店数并不多，只有7家店。

其中，新开店最多的区域市场是江苏市场，新增了7家店；浙江新增了2家店；四川、安徽、河北、江西则各新增了1家。在新开店最多的是江苏市场，盒马主要就是在做南京及周边的下沉市场，很多下沉新开店业绩还可以，但线上到家订单占比不高，“下沉市场20%线上占比就不错了。”

盒马鲜生关店减少方面，海南减少了3家店（盒马海南店最早是由大润发开设运营）；上海、湖北、辽宁市场各减少了1家店。

门店不增不减的区域市场，则有压力有机会。比如在盒马北京分公司覆盖区域市场内，一线城市北京，盒马鲜生业绩压力大，做起来可能有点“头痛”。但北京周边的一些下沉区域市场，比如靠近北京的一些河北下沉市场，则有开店机会。

所以，整体来说，在高线市场，盒马鲜生目前面临的情况是，市场“饱和”，竞争加大，业绩下滑压力大。尤其是竞争压力在持续增大，比如，在一线市场，盒马鲜生当下的薪资水平要比很多竞争者，例如各种“胖改店”都要低了。

在下沉市场，对于盒马鲜生来讲则还有一些拓展空间，因为下沉市场还是需要盒马鲜生这样能提供便捷饮食解决方案、社交互动场景、休闲购买的体验空间的，下沉市场存在这样的消费升级需求，地方上也有很强的招商热情。

做这块市场对于盒马鲜生的挑战则在于，下沉市场分散，单个地级市，或县级市，市场容量有限，开不出太多门店，因此，如果只是为一个县级市的一两家门店而去架构供应链，就很考验物流供应链效率，以及布局的经济性。这块市场过去往往是本地区域超市连锁的地盘，它们的经营更灵活，成本更低。

盒马鲜生之前在做这些下沉市场的时候，也在考虑一些灵活策略，比如，是不是可以先不开店，而是通过开个前置仓来进入市场，这样，更轻资产、布局快、试错及运营成本低。

但这么做可能也有难度，因为下沉市场的线上到家订单也相对小，盒马很多下沉店的到家订单占比并不高，断崖式低于高线市场（如果都是到店消费，盒马传统上的线上数字化优势，可能也会打一定折扣）。

没有门店的自然流量，来做前置仓的线上到家订单，也要看盒马的品牌影响力能不能大范围辐射到海量的下沉市场，这块也有待观察。

所以，严筱磊说年内要开100家盒马鲜生大店，这就有点意思了，在2025年前5个多月时间只净增7家店的情况下，下半年要新开到100家店，等于单月要开12家店左右，听起来好像有点回到侯毅主管盒马时期的“舍命狂奔”的感觉。（如果是按阿里财年算，按截止到2026年3月31日算，100店的开店期限会多3个月时间。）

这就要看盒马具体是啥战略与落地执行策略了。

对此，也有市场人士对《商业观察家》评价称：“盒马的战略，外人都看不懂。这一次，也一样。甚至，这次有可能就是放一下卫星吸引一下媒体。”

同时，100家店的开店目标计划，可能也不排除一些内部因素的“作用”影响。

之前，市场一直在传，一直在做内部业务整合的阿里电商事业群（饿了么、飞猪等都整合进了淘宝），未来也可能会把盒马整合进去，但盒马可能有点不愿意。

二

意义

盒马鲜生此次如果要再次“舍命狂奔”，对于当下市场发展，可能也会有一些启示意义。

首先，是市场复苏。

最近这一两个月来，永辉发布了定增公告，拟募资39.9亿元，主要投入298家店的“胖改”，扩张性的。物美则称年内要开25-30家胖改店（中型超市），以及25家硬折扣社区超市——物美超值。

再加上一些与盒马鲜生有些相似，且都是做中型超市的新超市品牌，比如鲜风生活、淘小胖等，当下都在大举开新店。

这些可能说明，在大环境上，无论是政策端、资本市场端，还是消费端，可能都有一些有利因素在推动市场复苏，推动物价提振，进而出现了行业性的一些“亢奋”性回暖。

严筱磊称：“在大体的经济环境下面，我们的增速在放缓，但盒马始终看好中国国内消费市场。”

其次，增量覆盖一切。

要留住人才、稳住团队、稳住供应商、吸引消费者，就需要有增量创造。

增量带来财富效应，增量几乎能覆盖一切内部矛盾。

这可能也是盒马所需要的。

最后，抢身位。

现在整个商超市场，无论是渠道端，还是供应商端，形成了一些共识。

比如，未来如果各自要实现增长，就必须把下沉市场做好，因为未来可能只有下沉市场才能真正带来一些增量。

虽然下沉市场消费者的购买力相对高线市场有所不足，但是在吃的方面，下沉市场消费者还是“买得起”的。

虽然下沉市场分散，但总有一些零售商能找到更低成本的下沉方法，比如零食量贩业态的头部品牌——零食很忙就已经下沉到五线乡镇市场了。

盒马鲜生这样的大店，及“特有成本结构”，要下沉是更大难度的，但它如果想拥有未来，也必须想办法下沉，必须去抢身位。

商业观察家

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