立秋第一波奶茶大战！喝茶送黄金、送汽车、送锦旗……你选哪家？

■按：

“秋一杯”似乎已成奶茶界的双十一。

“秋天第一杯奶茶的花语是手慢无”，“立秋第一杯奶茶等了4个小时”……

尽管已经喝了一个夏天的奶茶，但今年如期而至的立秋第一杯奶茶活动依旧火爆。8月7日，立秋，有多名消费者向《消费者报道》记者报料，其点的茶饮订单送餐严重超时，等待超过100分钟。同时，社交平台上也有不少用户反馈多家奶茶门店由于订单量过多，而关停线上点单系统。还有网友晒出与骑手聊天记录，店员因门店爆单做不过来，能不能随便帮他拿两杯“盲盒奶茶”

“立秋第一杯奶茶”自2020年席卷全网至今已经五年，依旧热度不减。如今在新茶饮合力造势下已经演变为奶茶界的双十一。

据《消费者报道》记者不完全统计，今年立秋前后，以“秋天的第一杯奶茶”为主题推新造势的茶饮品牌至少有15家，推出了36款新品，涵盖桂花、葡萄、青提、杏子等秋季应景口味。为了刺激消费，多个品牌还同步推出了买奶茶送黄金、送汽车、送锦旗等活动。

多个品牌，推出联名、抽奖送奶茶、送999足重黄金、送汽车，还有搞抽象的送锦旗。

比茶饮品牌更先一步行动的是平台。7月30日在微博App首屏、电梯广告位，淘宝联合女星金晨率先启动 “秋天的第一杯奶茶” 活动。美团外卖紧随其后，在8月1日上线了“秋天第一杯奶茶”活动，要在8月1日～7日和明星团共同发放100万杯免单奶茶。

01.

立秋刚到就爆单，不少人喝上“盲盒奶茶”

8月7日立秋，社交平台上，大量用户晒出，自己拍摄或是骑手发来的线下门店爆单现场图：餐台上、地上堆满了连成串的订单小票，数排茶饮放置在餐台、地上等待配送的，柜台前挤满了等待取餐的骑手。

下午1时许，《消费者报道》记者登录茉莉奶白、喜茶等品牌小程序，发现周边多家门店显示前方制作中订单普遍超过百杯，最高甚至达到507杯。

（图源：8月7日，茶饮店线上点单页面）

火爆趋势下，不少网友喝上了“盲盒奶茶”。多名发帖网友告诉记者，由于门店订单激增，店员做不过来，骑手表示实在挤不进去，“抢不到”或长时间等不到饮品，最后随手抢了一杯别人的餐。

也有消费者表示在苦等后没有取到餐。“等了两个多小时，骑手说他回家了。”位于广州的王华（化名）告诉《消费者报道》记者，今天下午一点半，他在茶理宜世某门店下单了一款饮品，门店距离他三公里，系统显示预计三点送达，结果在该订单延误一个小时后，骑手表示实在取不到餐，他已经离店。王华只好取消订单。

火爆态势一直持续到下午4时，记者在淘宝闪购、美团外卖等平台搜索发现，距离记者几百米至1.5公里范围内的奶茶门店普遍显示送达需60分钟以上。杨海晴（化名）告诉记者，她下午2点在广州珠江新城混果汁门店下单一杯饮品后，该门店就因为订单火爆而关闭了外卖接单，而她也在等待了100分钟后，才终于收到自己的饮品。

（图源：混果汁线上点单页面 受访者提供）

喜茶相关负责人告诉记者，线下门店爆单从昨天联名新品上线就已经开始了。8月6日活动上线当日，#喜茶 chiikawa#、#喜茶爆单取茶要等3小时#等话题相继登上社交平台热搜。不少喜茶门店上海、杭州、北京等城市多家门店在刚开业的时候就收到了大量订单，其中上海新世界城店在开业不久后就显示有超800杯茶饮待制作。

02.

大批新品集中上市，各品牌促销花样多多

这波热潮，品牌们早有准备。

据《消费者报道》记者不完全统计，今年立秋前后，以“秋天的第一杯奶茶”为主题推新造势的茶饮品牌至少有15家，推出了36款新品，涵盖桂花、葡萄、青提、杏子等秋季应景食材。

因香气清新，又恰好能与各种水果、奶基底良好搭配，花香已经成为当前新茶饮品牌们研发的一个大趋势。在这个秋天，最具秋日意境的味型桂花，在这一轮新品中全面回潮。沪上阿姨主打产地，强调采用广西桂花和大别山黄茶，推出“富桂米麻薯牛乳茶”“富桂流金”等新品；星巴克采用的是湖北咸宁金桂，结合着湖北非遗雕花剪纸文化，一口气上新“金桂拿铁”“金桂金烘美式”“金桂凤凰单枞茶拿铁”，将桂花与茶、咖啡、烘焙香全面融合；同样推新了桂花产品的瑞幸咖啡则紧扣流行文化，联名暑期热门电影《浪浪山小妖怪》，上线“鲜萃轻轻桂花”“金桂花香拿铁”两款饮品，此外，1点点也回归了桂香乌龙、桂香奶乌。

尽管已经入秋，但全国各地仍然处于高温，因此除了桂花之外，清爽的水果仍是这一波“秋一杯”新品的主流趋势。延续去年“针王苹果”爆火的经验，茉莉奶白今年“秋一杯”再度押注新品“针王葡萄”系列，茶理宜世则通过与游戏《和平精英》的联名合作，推出清爽的“浪漫西瓜桃冰”；一点点更是一口气推出了6款水果新品，将葡萄、杨梅、草莓、柚子、草莓多种水果融入新品种。

除了大众水果风味外，今年“秋一杯”也涌现出一些地域风味的新品尝试。例如，百分茶推出了新疆伊犁吊干杏冰茶，书亦烧仙草同样采用杏子上线了“大漠杏子红”。

除了推出新品造势，还有众多品牌一掷千金送出豪礼，例如沪上阿姨联名潮宏基，定制1根8g黄金，限量7名幸运用户；百分茶则推出了买一杯就送2mg金重的999足金小猫制品，限定10000份；奈雪的茶上线了领券下单抽奖周六福黄金紫水晶和宝丽来拍立得的活动；茶百道宣传参与点单活动，有机会抽中五菱宏光马卡龙青春版三代

也有品牌另辟蹊径，试图通过搞抽象出圈。例如书亦烧仙草立秋当天为“001号”订单顾客颁发“巨型秋奶锦旗”，锦旗文案包括“开启牛马假日”、“秋天的第一杯奶茶 二旬老人续命水”，还有蜜雪冰城发起，购买双杯饮品，在线下门店大喊“你是我的小苹果”，送1元零食。

“‘秋天的第一杯奶茶’本质上是一个被行业打造出来的社交梗。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬接受《消费者报道》采访时表示，“实际上哪一天不能喝奶茶呢？但之所以偏偏在立秋这个节点爆发，是因为它承载了一种情绪价值，是年轻人犒劳自己、表达自我感受的一种方式。”

除了消费者对情绪价值的需求，这个概念之所以能持续火爆五年，也离不开品牌方对这一节点的深度参与与策划。朱丹蓬指出，众多茶饮品牌从产品口味到互动玩法，从优惠机制到社交话题，方方面面都在精心设计。”他表示，通过制造仪式感、强化情绪链接，品牌不仅能够吸引流量，也更容易在年轻消费群体中建立认同感和情感归属。“这类事件型营销，已经成为新茶饮行业连接重度消费人群的关键方式，也是情感营销的重要抓手。”

作者：郑艺阳

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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