外卖大战的补贴，都被瑞幸赚走了

瑞幸发布二季报，业绩再次炸晕华尔街。

当季营收来到123.6亿，高出彭博一致预期近13亿，盈利能力也不遑多让，经营利润飙至17亿，双双刷新历史新高。

投资机构连夜研究瑞幸开了什么挂，默契的发现原来是有外卖平台在煽动。招银国际第一时间发布英文报告，核心主旨只有一个[2]：瑞幸是外卖大战最大受益者。

互联网公司冲单量掏出来的外卖补贴，终究是进了瑞幸的口袋。

外卖大战的赢家

观测外卖订单对瑞幸的影响，有一个非常直观的指标：配送成本。

配送成本即为外卖订单的配送费，已上市的现制饮品公司里，瑞幸是唯一一家逐季披露配送成本的公司，可以直观的衡量瑞幸外卖订单量的变动情况。

过去多个季度，瑞幸的配送成本都处于稳定上涨的趋势，但在今年二季度出现爆炸式增长，单季配送成本16.7亿，同比暴涨175%。与外卖大战的烈度基本吻合。

与之对应，瑞幸本季营收增幅“仅为”47%，增幅只有配送费的1/4。

但另一方面，由于补贴的存在，瑞幸的客单价也会对应降低。

二季度，瑞幸直营门店单店收入为53.8万元，同比提高12%，但经营利润率不升反降，降幅为2.4%，原因大概率是瑞幸客单价有小幅降低。

但订单的增量完全覆盖了客单价下滑的损失，二季度，瑞幸直营门店单店盈利11.3万元，同比提高近1万。

外卖补贴更深层的影响，在于帮助瑞幸获得了宝贵的增量用户。

按照弗若斯特沙利文测算，2022年，国内连锁茶饮渗透率为62.7%，预计2027年为72.8%，也就是说，平均每年渗透率只能提高2%[3]，市场触顶迹象非常明显。

但今年二季度，瑞幸交易用户中，新鲜血液的浓度极高。按照财报口径，瑞幸月均交易用户数为9169.7万人，其中新用户超2870万人，占比接近32%。

相当于在用户规模见顶的情况下，外卖平台自掏腰包，帮瑞幸获客。

另一个关键指标是用户下单频率，瑞幸没有直接披露，但可以用单用户价值（平均交易客户的销售额）=客单价×用户交易频率计算。

按照招银国际测算，本季度，瑞幸的单用户价值为135元，相比去年同期的121元增长了11.6%。

由于瑞幸本季度客单价在下滑，那么单用户价值提高，必然是因为用户交易频率提高。因此，外卖补贴的确能显著拉高大家喝咖啡奶茶的数量。

而在新用户和下单频率双双增长的同时，瑞幸几乎没有付出额外的成本，单季销售费用率不升反降，本季度瑞幸销售费用率为4.8%，去年同期为5.1%。

平台赢得了订单量，瑞幸获得了利润，用户喝上了便宜的咖啡，一把斗地主，三个人全赢了。

为什么是瑞幸

本轮外卖大战中，现制茶饮是最大的军火商。

4月15日，京东宣布单量突破500万，咖啡阵营库迪与瑞幸当日一起贡献超百万单，茶百道、喜茶等奶茶代表也各自贡献了十几万单[4]。

相比正餐，咖啡、奶茶等现制饮品可谓冲单量最完美的武器。

一方面，现制饮品出餐速度更快。翻来覆去就是将奶、茶、咖啡和不同的配料混合，极简原料代表霸王茶姬，凭借自动萃茶机将出杯速度降至8秒/杯。

就算是最复杂的果茶，喜茶也通过自研自动去皮机、去核机以及自动锤等一系列的设备，将门店日出杯拉高至2000杯/天。

正餐即便是预制菜模式，食材刚性的解冻、加热都得人工操作，有些餐厅还需要大厨在锅里装模做样炒两下，扛不住爆单的压力。

另一方面，大部分人一天只吃三顿饭，但可以喝十杯奶茶，从早喝到晚。由于饭点的存在，咖啡奶茶订单还能盘活饭点之外闲置的运力。

加上咖啡奶茶整体客单价偏低，一张满20减18的优惠券，点海底捞外卖效果约等于宾利20元折扣优惠券，但点客单价20元左右的现制饮品，消费者会觉得优惠力度更大。

京东补贴外卖时，就把一半预算划给了奶茶咖啡连锁品牌，原因就是订单冲的更快[4]。

不过，咖啡奶茶的缺点也是客单价偏低。

互联网公司做外卖，都是打着送外卖的旗号做即时零售的高客单价订单。即便在不补贴的情况下，低客单价订单的利润空间也极其有限，这也是为什么美团的王莆中说自己“更关注30元以上的订单份额”。

瑞幸能够拿下外卖大战中最大的战利品，核心依然在规模。

目前，瑞幸门店规模超2.6万家，约等于库迪+霸王茶姬+喜茶+奈雪的茶+爷爷不泡茶的总和。上面放水，友商用碗我用盆，自然接的比别人多。

另一方面，瑞幸的增长也与其特殊性有关：做加盟的品牌没有瑞幸的直营门店多，做直营的品牌没有瑞幸规模大。

蜜雪冰城虽然规模更大，直营门店占比几乎为零，库迪、霸王茶姬等品牌的门店结构也类似，即自身定位品牌运营+原材料供应商，门店其实是加盟商经营。

加盟与直营的区别在于，前者将房租、人工、原材料等刚性成本转移给加盟商，由加盟商赚取产品利润；后者承担了刚性成本，但可以获得门店全部的利润。

加盟品牌的订单量扩大，虽然客观上也会从品牌那里进更多原材料，但大部分利润留给了加盟商。瑞幸直营门店占比高达65%，订单利润基本都进了自己口袋。

而喜茶、奈雪这类直营为主的品牌，门店数量大多只有瑞幸的零头，客观上只能大哥吃肉我喝汤。

财务指标也能印证这一点。二季度，瑞幸35%的加盟门店贡献的收入占比仅为23%，并且还包含了2个多亿的设备收入。

但从另一个角度看，瑞幸恐怕也未必依赖外卖大战的补贴，原因是瑞幸早已跨过了规模效应的阈值，进入了某种程度的躺赢模式。

2021年之前，瑞幸无论是用户获取还是交易频次，都非常依赖的营销和补贴，顶着一度超过100元的获客成本，耗时三年才积累了6491万用户，并且用户交易率仅为15%左右。

从2018年到2020年，瑞幸累计亏损了100多亿。

但2021年后，瑞幸的规模效应开始显现，业绩增长与营销开支逐步脱钩。过去三年里，瑞幸季度营收从24亿附近一路上扬至100多亿，但期间销售费用率基本稳定在4%-5%，最低时甚至只有3.9%。

二季度，瑞幸的成本费用率被压缩至86.2%，下降了1.3个百分点。同期经营利润的绝对值却从10.5亿增加至17亿，同比增长61.8%。

也就是说，瑞幸本身就处于一个稳定增长的区间，外卖大战的补贴，只不过让本就腰缠万贯的家庭更加富可敌国。这也应了那句老话：

每一次放水，都会进一步拉大贫富差距。

作者：严张攀

编辑：李墨天

责任编辑：严张攀

参考资料

[1] 瑞幸财报

[2] Sales are booming but costs are also risin，招银国际

[3] 新茶饮接连折戟资本市场丨咖啡茶饮“龙门阵”，21世纪经济报道

[4] 茶饮品牌在外卖大战中的得与失，窄播