这是苹果自2008年在国内开设零售店以来,首次关店。
7月底,苹果表示,将于8月9日关闭大连百年城门店。
这是苹果2008年在国内开设直营店以来,第一次闭店,对苹果来说,意义非凡。
为什么关闭大连百年城门店?
最大的原因,可能是生意不好。目前当地人在网上称,该购物中心生意不好,不少品牌都已经相继退出。
苹果发言人表示,“鉴于大连百年城购物中心内多家零售商的离开,我们决定关闭该零售店,我们珍视为大连社区的服务,所有宝贵的团队成员都将有机会继续留任苹果。”
作为国外品牌,苹果的知名度有目共睹,但这几年苹果在华所面临的挑战也越来越大,这是苹果第一次关闭直营店,但绝对不是最后一次。
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作为苹果的第二大市场,这几年苹果在国内的日子其实并不好过。
目前,苹果在华销售额已经连续六个季度下滑。去年,苹果在大中华区的营收降至669亿美元,和2022年的742亿美元峰值相比,已经减少了近10%。
事实上,苹果和国内的渊源最早可以追溯到上个世纪。
1985年,苹果首次与国内接触,为支持国内计算机技术研究引进了Apple II电脑产品,但当时计划邀请乔布斯来华未能成行,成为一大遗憾。
到了1993年,苹果开始进一步在北京设立办事处,这成为苹果官方认定的“进入中国30周年”起点。
到了2008年,苹果在北京三里屯开设国内首家Apple Store,标志着苹果零售体验正式进入国内市场。
此后,苹果在国内进入了初期发展阶段。
这一阶段苹果主要依靠硬件销售,iPhone在当时还被视为“比较贵的手机”,尽管今天也很贵,但在那个时代,考虑到人均收入,苹果的“豪华性”还要更强。
因为贵,所以稀缺,因此当时的苹果尚未形成品牌神话。但2008年iPhone 4的发布和上市,为苹果在国内缔造长达十年的热销神话,打下基础。
2011年到2015年,这是苹果在国内的快速增长阶段,当时的苹果手机也开始逐渐被视为“身份象征”。
这一时期iPhone从“手机”转变为“身份象征”,2011年至2015年苹果在中国市场的品牌影响力达到顶峰。
当时的苹果有多厉害?
2015年苹果手机在华销量达到5838万台的高峰,市场份额超过15%,中国区贡献的收入占苹果的20%以上。
那个时期大屏幕设计的iPhone6系列深受国内消费者喜爱,苹果在高端手机市场几乎占据主导地位。
但即便是苹果,也很难在竞争激烈的国内市场一直维持霸主地位。
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2015年,随着越来越多国产手机开始崛起,苹果的地位也开始动摇。
到了2018年,苹果年销量降至3240万台,主要受国产手机品牌崛起和自身产品创新步伐减缓的影响。
一直到2022年,iPhone13系列的推出,才让苹果销量重新回到5432万台的巅峰。
不过也从这个时候开始,苹果再次面临来自华为的挑战。
到了2023年,苹果销量下滑至4550万台,市场竞争更加激烈。今年苹果更是首次关闭大连直营店,成为标志性事件。
2025年第二财季,苹果在国内营收160亿美元,同比下降2%,市场份额也进一步降至13.7%。
今天的苹果,在高端机型仍然牢牢占据着一定的统治力,这是毋容置疑的事实;但不可否认的是,苹果和过去的巅峰相比,已经下降了不少。
而在竞争激烈的国内,苹果走到今天,既有苹果自己的原因,也有竞争对手的崛起。
苹果今天被调侃最大的,就是产品创新力不足,像挤牙膏一样,这是很多消费者对苹果最大的诟病。
和国产厂商相比,苹果的产品创新策略显得更为保守。而在AI时代下,苹果的国产新机型最缺的恰恰也是AI,这也导致苹果进一步失去了竞争力。
另外由于保守的创新思路,苹果至今也没有推出折叠屏,这也导致苹果错失了增长最快的细分市场。
作为全球最大的科技公司之一,苹果发展到今天,总是会不可避免出现大公司病,创新缓慢,决策体系复杂,变得更保守,这些都是苹果的问题。
曾经的苹果,在造车上砸下数百亿美元,但最终的结果却是连一个车模都没有造出来,其大公司病也可见一斑。
当然,苹果公司之所以伟大,是对产品的极致追求,如果只是普通的造车,苹果早就能够拿出产品来,但正是因为对产品的极致追求,才让苹果在造车上花费数百亿美元后,选择了放弃。
如果不能彻底革新,苹果宁愿选择放弃。
但也正是因为这种过于保守的理念,才让苹果走到今天,疲态尽显。
在苹果选择保守的同时,它的竞争对手没有停下来等它。
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华为、小米、vivo等国产手机不断蚕食苹果在全球最大智能手机市场的份额。从数据来看,去年苹果在国内智能手机销量份额占比已经从17.9%下滑至15.5%。
iPhone16系列平白无故比上一代起价500元,频繁降价策略也进一步瓦解了iPhone的高端价格信仰,“买新不如等降”已经成为消费共识。
在消费者对价格越来越敏感的今天,苹果新产品涨价,也反过来让更多用户投入国产机的怀抱。
而这一切,对苹果来说似乎还不自知。
诚然,大连店的闭店仅仅只是因为商场本身的原因,但对苹果来说,这仍然在一定程度上释放了某种信号,即曾经那个无所不能的苹果,如今似乎已经很不能打了。
苹果在国内市场的发展经历了从初入、快速增长到面临挑战的完整周期。2025年首次关闭直营店和连续多个季度的业绩下滑,标志着其在国内市场进入调整期。虽然通过参与国补、调整产品策略等方式试图扭转局面,但在本土品牌崛起、产品创新不足等多重因素影响下,苹果未来发展仍面临严峻挑战。
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