徕芬沉浮录

“徕芬向上空间有限，向下也「无险可依」。”

作者丨吴优

编辑丨刘伟

2025 年 618 购物节，徕芬科技总部的会议室里异常安静。往年这个时候，创始人叶洪新总会带着核心团队围坐在数据大屏前，紧盯实时交易数据，连夜制作 618 战报 —— 那张印有 「累计销售金额 5.3 亿」的红色海报，曾是这家公司最引以为傲的勋章。

但今年，这份战报迟迟未露面。据接近徕芬的知情人士透露，2025 年 618 期间，徕芬的 GMV（商品交易总额）仅 3 亿多，较 2024 年的 5 亿缩水近四成。对于背负着全年 60 亿 GMV 目标的徕芬而言，这样的成绩实在难言满意。

从 2021 年靠一条抖音短视频意外走红，到 2022 年实现销售额 15.67 亿，2023年和2024年连续两年GMV增长10亿，再到 2025 年增长放缓，徕芬的轨迹仿佛一部浓缩的小家电商业启示录。这个靠高速吹风机搅动行业格局的公司，如何在短短几年内经历从巅峰到放缓的转折？

01

开局：幸运的戴森平替

徕芬的崛起，本质上是踩中了 「流量红利」与 「市场空白」的双重风口。

2021 年底，一则红杉资本前合伙人王岑的商业课堂视频片段在抖音意外走红：视频中，叶洪新作为学员提问 “应专注单品还是多元化”，王岑直言 “小家电在商业模式上还是要靠耗材挣钱，绝对不能靠一个吹风机吹五年”。

这则播放量过亿的短视频，让成立仅两年的徕芬一夜成名——当天高速吹风机销量从不足20台跃升至100多台，直接带动销售额暴涨。同时，徕芬这个新锐品牌也引起了抖音的关注。

当时，此前主打低价商品的抖音电商开始尝试品牌化，希望学习当年的淘宝扶植一批自己的「抖品牌」。徕芬这种很有调性，但又缺少足够知名度的企业，恰好符合抖音电商的需求。于是在接下来的几年，徕芬得到了抖音的不少流量扶持。

踏中时代的机遇后，徕芬迅速抓住社交电商的风口：将首次产品发布会视频切成多条不同时长的切片，投放到抖音、B 站等平台，视频中反复强调 「11 万转高速电机」「599 元售价」与戴森的对比，精准戳中消费者对 「高性价比」的需求。

数据显示，2022 年 1-9 月，徕芬在抖音电商斩获 1.54 亿元销售额，超过戴森与米家的总和。同年 9 月，徕芬推出价格更低的 SE 版吹风机，配合 50 人内容团队的精细化运营，两周搭建 5 个直播间，甚至请来了播音主持专业的主播以提升调性，一年间完成从百万级到十亿级的跨越。

支撑这一切的，是 「戴森平替」的精准定位。2016 年戴森将高速吹风机引入中国时，以 3000 元高价垄断高端市场，而国内主流产品仍停留在百元内的传统机型，价格带存在明显断层。戴森的 V9 数码马达11 万转 / 分钟，虽革新了吹干效率，但高昂的研发成本与品牌溢价，让多数消费者望而却步。

徕芬的入场改变了这一局面。通过自研电机降低核心成本，自建供应链提升利润空间，将价格压至戴森的 1/5。尽管直白、追觅等品牌已先行切入，但徕芬还是凭借更低的定价，599 元甚至 300 多元，最终包揽了高速吹风机的绝大部分空白市场。添加本文作者微信Yolanda_Zuu了解更多小家电品牌的发家史。

02

迷局：双面叶洪新

完美的产品经理

「戴森平替」的标签虽然为徕芬带来了商业上的巨大成功，但也让其深陷与戴森的专利侵权纠纷，极大地限制了徕芬在海外市场的发展，并给外界留下了徕芬「轻技术，重营销」的刻板印象。

2024年的IFA展上，法国当地法院及相关部门应戴森的要求，以侵权为由没收了徕芬展台展出的样品。在场的徕芬员工一度十分错愕，抱着产品满会场乱跑。

有消息称，徕芬大概率会输掉与戴森的专利侵权官司，其最畅销的L03系列产品将于Q4在美国下架。

因此，叶洪新对吹风机这个品类始终抱有一种非常复杂的情绪：一方面，它是徕芬赖以成功的根本；但另一方面它又不符合叶洪新对自身的期待。

曾有投资人问叶洪新，如果戴森的展位就在徕芬旁边，你会不会和戴森的人讲话，叶洪新直言“我不配”。

这种复杂矛盾的情绪，使得叶洪新没有将全部精力投注到吹风机这个品类上，以巩固领先优势，而是急于做出一个「去戴森化」的新品类来证明自己。

“吹风机对老叶来说只是一个提供钱的生意，虽然赚钱但他并不引以为傲，牙刷才是老叶的亲儿子，倾注了很多心血”。一名熟悉叶洪新的投资人王露对雷峰网说道。

接触过叶洪新的人，都认为他是一个创造力很强，在产品上很有自己想法和坚持的人。

有人认为，他和云鲸的创始人张峻彬很像，都是产品必须足够创新才会推向市场。“如果一款产品跟市面上其他产品没有区别，他坚决不会允许这个产品上市。”

徕芬的产品经理话语权很大，而老叶就是徕芬最大的产品经理。据说，徕芬的新品都要老叶亲自试用，达到满意的效果了再上市。

徕芬的电动牙刷发布前，有员工看到老叶在办公室试用，旁边的研发问他感受如何，老叶摇了摇头，“还是不够好”。

叶洪新对产品细节扣得很细，小到充电器是磁吸还是Type C口、方头还是圆头都要亲自决策。他还会经常翻看互联网上的差评，督促产品经理完善产品细节，并质问后者“我都看到了，你没有看到吗？”

前员工欧阳评价，老叶有比较强烈的苹果执念。这种执念不仅体现在对产品本身的打磨上，还延伸到了产品包装设计和官网页面布局上。甚至，徕芬的官网上还直接放了其产品与苹果设备同框的照片。

这种精益求精的产品精神，赋予了徕芬产品独特的魅力。2023年徕芬发布了具有独创性的扫振一体电动牙刷，首创「60°扫振模式」，首月销量13.5万支。

但过分执着于细节，也导致了徕芬上新品很慢。

以不久前发布的新品剃须刀为例，此前雷峰网在文章《中提到，该产品前前后后打磨了四年，中间多次计划上市，但内部觉得产品还不够好，发布时间反复延期。加上产品外观设计过早泄露，导致友商抢先推出了同类产品，使得自己陷入了被动局面。

同时，坚持机身采用CNC（数控加工）一体成型工艺，也带来了产品成本高、加工效率低等一系列问题，导致产品发布后严重缺货。

节奏慢还不是最大的问题，更严重的是，人的精力是有限的，如果过度沉溺于细节，那么在一些宏观方向上就可能会缺乏把控。

不完美的管理者

互联网行业有句话叫做，普通的产品经理把产品当产品，优秀的产品经理把公司当产品。除了对于产品的执著，叶洪新还有一点跟早期的张峻彬也很像，就是不喜欢做管理。

一名接近徕芬的投资人告诉雷峰网，“老叶更喜欢产品经理这个角色，不喜欢做公司。他需要一个人帮他，但徕芬缺少一个2号位，一直在找，可遇不可求。”（近两年徕芬高管变动频发，添加本文作者微信Yolanda_Zuu探讨徕芬的管理难题。）

在大众印象中，徕芬一直是一家非常善于营销的公司，但事实上，徕芬在营销上吃过很大的亏。

以电动牙刷为例，扫振一体原本是徕芬的创新亮点，理应可以凭借差异化俘获一批用户，但专利保护上的疏忽让Usmile得以快速跟进。同时，徕芬在刷头添加金属片配重，也被竞争对手解读为“打牙”，被投流后大量发酵，极大地影响了用户认知和品牌形象。

此外，叶洪新在直播间心直口快的发言也经常被竞争对手逐帧剪辑后，向市监局投诉虚假宣传，迫使徕芬耗费了大量营销费用应对。

徕芬曾经从蔚来招揽了一位叫做Candie的营销总监，负责公司的整体营销。2024年618，Candie主导策划了 「暴风行动」，计划斥资五千万邀请孙一文、罗永浩、佘诗曼等明星直播带货。

当时徕芬内部包括道长在内的几位老员工都表示反对，但叶洪新信心十足，希望能借此一战打败Usmile，直接向供应商预订了200 万套牙刷零部件，仅包装费就备货 30 万。

当时，一方面抖音的平台流量红利已经消退，另一方面，抖音开始主打价格力，将流量往价格更低的白牌倾斜，导致品牌和头部主播的投流ROI开始下滑。最终，除罗永浩外，多数主播的 ROI 都惨不忍睹，最差的近乎为 0。

「暴风行动」不仅耗费巨额资金，导致供应链库存积压，间接造成牙刷线的亏损，还让包括道长在内的不少老员工失望离开。而Candie作为此次计划的主导者，也因为成绩不达预期最后黯然离开。

「暴风行动」的失利，不仅反映出了徕芬对于平台流量转向的迟钝，也暴露出了徕芬在供应链管理能力上的不足。

前员工斯斯认为，徕芬在供应链上犯了一个巨大的错误，即坚持产品要在自己的工厂生产。叶洪新做这个决定的初衷是希望通过自建工厂来降低成本，从而让利给消费者。

必须承认，这个策略最初的确是有效的。投资人嘉鸿告诉雷峰网，依托每年至少500万台的出货量，东莞工厂建起的吹风机生产线给徕芬带来了20%的毛利提升。

但这个策略在新品类上正在失效，甚至带来了巨大的反向作用。

欧阳表示，他帮徕芬在宝安石岩工厂的牙刷生产线算过一笔账：目前电动牙刷的出货量还不足实现自建供应链的规模效应，工厂空置率高，导致每台牙刷均摊制造费用高达几十元，而一支牙刷的BOM表成本不过100元。2024年全年，徕芬牙刷产品线净亏损8000万，其中就有自建工厂造成的损失。

03

困局：小家电市场长不出巨头

作为企业创始人，叶洪新有自身的局限性，但倘若将徕芬的困境完全归结于此，对叶洪新也是不公允的。

事实上，徕芬所遭遇的增长瓶颈和一系列连锁反应，更多是小家电这个行业的特殊属性决定的。

小家电品类的营收上限天然有限。

以徕芬赖以起家的高速吹风机为例，GfK中怡康数据显示，2024年前三季度，国内吹风机品类累计零售额达92亿元。据此推算，2024年，国内吹风机市场全年零售额大约在120亿元。

此外，GfK中怡康数据还显示，2024年一季度高速吹风机已经占据新品电吹风市场近70%的份额。由此可以估算，2024年，国内高速吹风机市场全年零售额大约在84亿元。

徕芬2024年高速吹风机品类的营收在30亿元左右，已经占据了35%以上的市场份额，继续上探的空间有限。

更加糟糕的是，徕芬向上空间有限，向下也「无险可依」。

资深消费类投资人高丰告诉雷峰网，吹风机这个品类研发深度不够，就吹风和加热两个功能，就算让乔布斯来做，他也想不出花来。

这就决定了高速吹风机这个品类会不可避免地走向价格战。

2021年，徕芬横空出世时，将高速吹风机的价格从3000元打到了599元，以「戴森平替」的身份从戴森手中抢走了大片市场份额。如今「徕芬平替」们也在用同样的方式，从徕芬手中攻城略地。

过去几年，高速吹风机的核心部件——高速马达，成本价已经从近百元，快速下探到了十几元。对应的，高速吹风机的整体价格也下探到了99元。

有业者认为，徕芬当初就应该把高速吹风机的价格直接打到99元，而不是到249后就不再往下降了，这样才能彻底堵死跟随者们进攻路线。但这样的结果，很有可能是增量不增收。

总而言之，高速吹风机单一品类，已经很难支撑徕芬实现更大的营收规模，于是扩充品类就成了摆在徕芬面前的唯一选择。

但这条道路同样危机四伏。

继高速吹风机之后，徕芬陆续推出了电动牙刷、电动剃须刀。除了这些已经浮出水面的，据说徕芬内部还规划了卷发棒、人体工学椅甚至大家电等产品。

投资人张加告诉雷峰网，“电动牙刷和电动剃须刀这两个品类和高速吹风机类似，核心技术就一个电机，技术创新的空间太小。而且每个品类里面都有小龙头，这些企业能够走到今天，谁都不是吃素的。而且别人是在防守，比你进攻更容易。相当于别人已经把战壕都挖好了，端着枪，就等着你冲过来。”

另一名投资人直言：做小家电的公司，当一个品类增量下降时，自然会顺着个护品类去拓展，就像素士一样。同样，素士犯过的错误徕芬也都会再犯一次。

素士早年靠马达技术成功切入电动牙刷市场，其首款声波电动牙刷，成功在48小时内售罄10万支。靠电动牙刷崛起后，素士先后拓展了剃须刀、吹风机、鼻毛剪和冲牙器等品类。

品类扩张带来的问题是，企业资源和目标不够聚焦，一旦业务出现问题，内部想的不是解决问题，而是换一个业务做。最后的结果就是，什么都想做，但什么都没做好。

素士在2021年曾实现了1.2亿元的净利润，但2022年净利润不增反降，只有3000万元。同年，素士中止IPO，并将口腔之外的业务全部裁撤，重新聚焦到主业。

另一小家电品牌小熊电器也曾在2021年出现过增长颓势，净利润下滑33.81%。之后管理层及时调整战略，缩减了30%的SKU，加大力度做精简产品，才在2022年实现业绩回升。

04

徕芬今天所遭遇的困境，是小家电品类天花板有限、平台流量机制转向和企业自身战术失误共同导致的结果。

类似的困境，素士等个护小家电赛道的新势力也曾遇到过。关于如何冲破小家电单一品类天花板有限的“宿命”，素士们没能找到答案。

徕芬能否在经历短暂的低谷后，重新找回增速，为行业闯出一条“逆天改命”之路？时间会给我们答案。

本文作者长期关注个护产品、AI硬件和创新3C，关于个护江湖更多精彩故事，欢迎添加微信Yolanda_Zuu交流分享。

注：文中欧阳、张加、嘉鸿、王露、斯斯、高丰均为化名。