3年助1000个海外品牌增长100亿，京东“野心”背后暗藏一个新蓝海

作者 | 天宇

来源 | 派代

一个月内两次登上新闻联播的刘强东，在7月24日以中方企业家代表身份出席中欧企业家座谈会后，次日又率领京东引爆国际跨境电商行业。

7月25日，京东正式官宣“百亿千品新增长计划”，明确未来三年内将通过跨境模式引入1000个海外新品牌，并助力其实现累计100亿元销售增长。

从此前提出“带领1000个中国品牌出海”，到当前“引进来1000个海外新品牌”，京东的国际化战略布局已然清晰。此举不仅深度契合国家双循环发展战略，也凸显了京东在全球经济市场联动中的主动作为。

2025年以来在国内电商领域动作频频的京东，为何又突然在跨境开辟新的重量级业务？对于全球品牌商家及行业而言，京东全球购“百亿千品新增长计划”将会带来哪些商机，创造怎样的价值？本文将从多个维度详细解读。

把握跨境进口电商升级黄金期

京东全球购顺势推出“百亿千品新增长计划”

3年时间，助力1000个新品牌突破100亿销售增长——在电商行业遭遇瓶颈的当下，京东全球购要实现上述目标，难度不可谓不小。而京东自信与豪气的最大底气或许在于，率先洞察到中国跨境进口电商蕴藏的巨大历史机遇。

近年来，当我们谈论跨境，更多的是聚焦于如何助力中国品牌商家出海，做全球生意，但很多人忽视了，硬币的另一面，中国跨境进口电商已经来到了关键转折期。2025年，在经历了个人代购、B2B 贸易、B2C 跨境电商等前期阶段后，中国跨境进口电商已进入升级发展期，基建、商品、用户等基础要素完备，已形成了完整的跨境生态体系。

根据IMF数据，2024 年中国对全球各国进口需求持续攀升，2024年3月与2020年 3月相比，中国对美国、瑞士、法国、澳大利亚等国的进口额分别增长51%、712%、43%和32%，跨境进口电商已然成为连接国内外市场的关键纽带。此外，海关总署数据显示，中国跨境进口电商规模从2017年的4441亿元增长至2023年的5483亿元，用户人数七年间增长3倍，2023年已突破 1.88亿人。

众所周知，消费端的需求升级，往往是行业发展的核心驱动力，跨境进口电商也不例外。数据显示，近十年中国人均可支配收入年均增长16%，2023年高收入组人均可支配收入达95055元。而经济实力的提升推动了消费理念的转型，80%的中国消费者对进口产品感兴趣。京东调研显示，美妆护肤、个人护理、营养保健成为增长最快的进口品类，分别有44%、42%、40%的用户增加了相关消费。特别值得注意的是，国家还为消费者购买进口商品提供了税收优惠，每人每年拥有26000元免税额度，对广大用户拥有极大的吸引力。

与此同时，国家出台的相关政策红利，更是充分发掘了跨境进口电商的发展潜力。2021年9月，海关总署全面推广“跨境电子商务零售进口退货中心仓模式”，解决了长期困扰行业的退货痛点；2022年1月，财政部等8部门调整跨境电商零售进口商品清单，新增滑雪用具、家用洗碟机等29项热门商品；2023年8月，北京市商务局发布支持跨境电商发展项目申报指南，对平台建设和仓储设施给予最高50%的资金支持——这一系列政策构建起清晰的制度框架，为跨境电商规模化再发展扫清障碍。

此外，基础设施的跨越式发展也大幅提升了跨境进口电商的消费体验。跨境电商平台通过海外仓网、保税仓网建设，结合全链路技术革新，将进口物流时效从2014年的约9天缩短至2023年的 2.5天。以京东全球购为例，其在全国主要城市可实现当日达或次日达，全国平均履约时效控制在48小时以内，在京东全球购买进口商品，和平时网购下单几乎没有差别。清关环节的优化更是实现“分钟级”突破，通过监管区内直接装箱、口岸免二次查验的模式创新，大幅提升通关效率。

当前，跨境进口电商正加快转向高质量发展的新阶段，以京东为代表的各大头部平台理应承担起引导行业升级的责任，通过规模化引入优质海外品牌，满足中国消费者日益多元化、品质化的需求，因此，京东全球购此时推出“百亿千品新增长计划”，可谓是正当其时

以三大支柱项目为支点

京东全球购打通海外品牌入华高速通道

把握行业趋势之外，京东全球购实际上也掌握了帮助海外品牌商家高效登陆中国市场的方式方法。据官方介绍，“百亿千品新增长计划”将以“百年品牌”、“国家馆”、“全球好物召集令”三大项目为支撑展开。

“百年品牌”计划，聚焦的是海外那些拥有超百年历史但尚未开拓中国市场的品牌，可有效解决消费者购买进口商品时“品牌信任度”的疑虑与痛点。

在跨境消费中，品牌认知度是影响购买决策的关键因素之一，而百年品牌积淀的品质口碑恰好能破解这一难题。同时，京东全球购在品牌运营上的深厚积累也是“引进来”计划的可靠支撑。

据悉，京东全球购将为海外品牌提供自营和POP两种合作模式：自营模式通过全托管服务，帮助无本土化团队的品牌快速进入中国市场；POP模式则为具备运营能力的合作伙伴提供物流和营销支持。数据显示，通过“0 元试运营”、取消平台使用费、降低保证金等政策，京东已吸引超2万个品牌入驻，亚马逊、楽天等海外零售巨头也均在京东全球购开设了旗舰店。

“国家馆”方面，京东已开设140个由各国驻华使馆及商会授权的国家馆，它们既是销售渠道也是展示各国风土文化的文化窗口。消费者在选购商品时，能直观感受各国人文民俗，这种沉浸式体验或能显著提升购买转化率。

如今，京东计划未来三年实现欧洲国家馆全覆盖，这与欧洲品牌大力拓展中国市场形成呼应。2025年上半年，欧洲品牌在京东销售额达数百亿元，法国达能、德国阿迪达斯等品牌同比增长均超两位数。而依托国家馆的文化背书，京东全球购可有效降低欧洲中小品牌的市场教育成本，形成“一国一馆一特色” 的差异化竞争格局。

“全球好物召集令” 则创新性地将选品权交给消费者。针对健康、有机的海外原产地食品与特产，消费者提供线索后，京东全球购采销团队会全力开拓货源。

实际上，京东全球购主张的这种“用户提需求，平台找商品”的定制模式，已得到市场验证。2025年初，京东全球购发起的#京东全球美食召集令#主题活动，就成为广大用户的“许愿池”，用户只要在社交平台留言写下心水已久但又很难在国内买到的海外美食产品，并带上#京东全球美食召集令#标签，就有可能让这款美食出现在眼前。

以日本东京新宿的一款“NY芝士饼干”为例，这是一款用法式饼干做皮，白巧克力、起司条与奶油做馅，并由美日法三国甜品大师联手研制的零食。自2017问世以来，便被全世界的甜食爱好者赞誉为“饼干中的爱马仕”，因此也吸引了众多当地消费者和游客在其NY品牌门店排队，于是当#京东全球美食召集令#活动开展后，众多小红书用户便第一时间安利了这款美食。

而京东全球采销团队也不负众望，通过“产地直邮+门店集采”的方式，仅用时7天，第一批NY芝士饼干便在京东全球购火速上架开售。此外，京东全球采销人员还前往日本各家NY门店现场扫货，并压降了20%的成本，采购更多NY芝士饼干供应给国内消费者，最终将用户下单到履约的时效进一步缩短至4天。3月份，京东全球购更是与NY品牌总部达成官方合作，从而确保这款全球网红美食的稳定持续供应。

在京东全球美食召集令第一期活动期间，类似NY芝士饼干的例子还有很多。今年春节期间，京东全球采销团队还专门飞往一万多公里外的智利圣地亚哥，只是为了将一位用户心心念念的冰淇淋带回中国。

而京东全球购之所以能迅速响应并满足用户愿望的秘密，除了高度重视用户需求的理念，还得依靠其构建的强大供应链网络。据悉，京东全球购平台上，拥有来自全球100多个国家和地区、种类超千万的海外优质商品；同时凭借强大的全球直采体系与专业买手网络，京东全球购已深度布局欧美、日本、韩国、泰国等海外原产地，实现高效源头直采。截至目前，京东全球购80%的自营爆款商品可实现次日达，即便是购物高峰期也能保障履约时效——这些能力，无疑都将为其“百亿千品新增长计划”提供坚实支撑。

重构跨境电商新模式

双向满足品牌商家及用户的需求

行业、平台的视角之外，派代认为京东全球购“百亿千品新增长计划”的核心价值，最终还是要落足于满足与解决广大品牌商家与用户的需求或痛点。

对于海外品牌而言，京东全球购“百亿千品新增长计划”实际上构建起了一套低门槛、高效率的入华解决方案。过去，许多海外品牌面临本土化运营能力不足、供应链成本高企、市场认知度低等难题，而京东的全托管模式可提供从仓储物流到营销推广的一站式服务。

派代了解到，京东全球购已构建起站内频道、站外广告、内容生态、直播运营的全渠道营销矩阵，可助力海外品牌迅速抢占市场认知。例如，其举办的“全球冰淇淋节”，就吸引了近100万用户围观，150款独家首发产品带动成交同比增长超50倍；“日本清酒节”则通过与日本贸易振兴机构合作，推动小众清酒品牌成交增长170%+。

京东全球购这种“平台搭台、品牌唱戏”的模式，让海外品牌能够精准高效地触达中国时长的目标客群，实现快速增长。以澳大利亚品牌BTNature为例，2021年入驻京东全球购后，仅用两年时间就实现年GMV破1亿元的目标，这种增长速度在传统贸易模式下难以想象。

此外，成本控制也是京东赋能海外品牌的关键环节。据悉，通过 “0 元试运营” 政策、取消平台使用费、降低保证金等举措，可帮助海外品牌“零负担”入驻京东全球购。在物流环节，依托规模效应和智能调度系统，京东也能有效降低跨境物流的成本。

而站在中国消费者的立场，通过京东全球购“百亿千品新增长计划”，便能足不出户体验全球地道优质好物，满足美好生活的需求。

其一，品类不足、选择有限是中国消费者购买海外产品的首要难题，而京东全球购的商品丰富度可谓首屈一指，已覆盖时尚、母婴玩具、食品酒水、3C居家等多个品类，拥有千万量级SKU，产品来自100多个国家和地区。此前，亚马逊海外官方旗舰店入驻京东后，即带来35大品类、超12000个国际品牌、近40万款商品。

其二，时效慢、等待漫长也是中国消费者过去购买海外产品的一大核心痛点与槽点，而京东全球购基于覆盖全球的强大供应链能力和物流实力提供的“秒送”服务，让其成为中国消费者购买海外进口商品首选平台之一。

今年6月5日，任天堂新一代主机Switch2正式发售，是全球游戏发烧友的盛宴，而中国多地的玩家在当天凌晨就通过京东全球购收到了官方授权的Switch2主机，成为全国最早一批拿到Switch2的用户。

其三，京东全球购的正品保障体系和退货机制，更是打消了中国消费者购买进口商品时对品质、售后等问题的顾虑。京东全球购与中国检验认证集团合作推出“京智检”服务，通过鉴别前置、多次鉴别实现先鉴别后发货，全新升级的“一物一码”实物防伪标识有效降低运输途中的掉包风险。海外溯源服务则让消费者清晰了解商品来源，增强购买信心。

此外，早在2023年，京东全球购与海关合作建立首个跨关区杭州退货中心仓，支持售后退货货物重新回到保税状态，按跨境电商模式再次销售。这一创新使跨境商品退货流程与国内商品基本一致，极大拉升了消费者的满意度。

同样值得关注的是，京东全球购还具备一定的价格优势，能让用户花比过去更少的钱买到优质进口商品，从而进一步提升用户消费体验。据悉，京东全球购主要通过源头直采等方式来减少中间流通环节，进而在保证品质的同时让用户享受实惠价格。而且，用户当前在京东全球购可享受税收优惠，在单次限值、年度限值范围内，进口商品零关税、进口环节消费税和增值税打七折，同等商品价格较一般贸易可低15%-20%。

说在最后

在帮助中国品牌“走出去”的同时，积极将海外优质品牌“引进来”，形成内外联动的发展格局，可以说，京东全球购的百亿千品新增长计划不仅有力响应和践行了国家的“双循环”大战略，也将进一步推动中国跨境进口电商行迈向高质量发展阶段，其意义或远超商业范畴。

从贸易格局看，“百亿千品新增长计划”为中外经贸合作搭建了新桥梁。在全球贸易保护主义抬头、供应链重构的背景下，京东通过市场化手段推动更多海外品牌进入中国，既满足了国内消费升级需求，也为全球经济增长提供动力。尤其是“国家馆”计划在欧洲的全面铺开，或将深化中欧贸易联系，为全球广大中小企业创造更多市场机会。

从行业生态看，该计划正在推动跨境电商从“流量竞争”转向“价值竞争”。“百年品牌”计划注重品质与历史传承，“全球好物召集令”聚焦用户真实需求，这种以价值为导向的发展模式，将引导行业摆脱低价内卷，向品牌化、精细化方向转型。京东全球购在正品保障、物流时效、售后服务等方面的标准建设，也将成为行业参考标杆。

从消费趋势看，该计划也将加速“全球生活同步化”进程。中国消费者无需出境，就能便捷购买到全球百年品牌商品、特色产地产品，这种“足不出户购全球”的体验，不仅提升了生活品质，更促进了中国人民与世界各国的文化交流与理解。尤其是以国家馆作为 “动态文化窗口”，能让商品交易成为跨文化沟通的新载体，凸显“贸易即交流”的深层价值。

因此，未来三年，随着“百亿千品新增长计划”的推进，我们有理由相信，跨境电商将不再是简单的“买全球、卖全球”，而是成为推动全球经济一体化、促进文化融合、提升民生福祉的重要力量。