细分垂类爆发，天猫母婴亲子商家在“窄”赛道做出 “宽”增长

母婴市场正在进入一个全新的阶段。

一方面，尼尔森IQ发布的《洞悉周期，穿越周期：中国母婴市场报告》显示，过去十年，中国的人口出生率从2013年的13.03%下降到2023年的6.39%，与之相关的母婴市场也被持续影响，增速开始放缓。

另一方面，当90后、95后年轻一代成为父母，科学育儿深入人心，育儿需求越来越细分，母婴行业出现需求迭代的机遇，众多深谙此道的破局者，也正在用实践挖掘母婴市场中的新机会。

天猫，则是母婴市场这一转折点上的重要角色，为无数新兴母婴品牌，提供了增长的内生动力，帮助他们顺利度过转折点。

2024年，天猫母婴行业爆发出315条细分赛道，并保持着高速增长。在这些趋势赛道中，成交过亿的母婴新品牌达31个，其中有17个新品牌在2024年首次破亿；成交过五千万的母婴新品牌则有89个，其中有44个新品牌在2024年首次突破五千万。

这些品牌有着相同的共性，拒绝存量内卷，专注增量创造，深挖更多细分人群的垂类需求，而这也逐渐成为了众多母婴商家的共识，童装童鞋、孕婴童用品、婴童食品、文具等赛道都不断跑出了增长表现亮眼的黑马品牌。这些显著的成绩，也吸引越来越多母婴亲子赛道的新商家入驻天猫。在2024年全年，母婴亲子行业新商入驻量同比超80%，其中童装、文具用品、婴童洗护行业新商入驻量超100%增长。

在刚刚结束的“2025 CBME国际孕婴童展”上，天猫蓝星计划、天猫母婴亲子行业深入参与其中，共同挖掘当前母婴市场的发展态势，探索母婴消费者还有哪些尚未满足的需求，讨论品牌应该如何切入细分赛道，实现差异化竞争。

新消费势力，带来赛道新机会

艾瑞咨询数据显示，2023年，中国母婴市场规模已突破4万亿元大关，并预测未来将以大约7%的年增长率逐渐增长。

在刚刚结束的“2025 CBME国际孕婴童展览会”上，天猫蓝星计划、天猫母婴亲子等平台联合CBME官方，共同推出“新星计划”专区，作为产业创新“种子库”，寻找母婴亲子行业中的新锐品牌，探索存在的创新机会。

而在参会之前，天猫母婴亲子行业就在不断挖掘行业新机遇，洞察行业趋势。

以“衣食住行”中的“行”来看。天猫平台数据显示，以护理、睡眠、出行、居家、喂养为主的婴童用品市场，3年规模超700亿，其中，安全座椅因国标政策推动渗透率提升，货品趋势在安全保障基础上更强调舒适、智能。

儿童安全座椅品牌RECARO，就是抓住了这一细分赛道趋势的玩家。

这个自1906年创立的德国品牌，早早进入了中国市场，并于2024年7月入驻了天猫平台。

RECARO品牌电商负责人刘玉都表示，在2012年以前，中国儿童安全座椅市场认知度和渗透率非常低；2012年—2020年，全国各地陆续推出法规普及安全座椅，新一代家长开始了解安全座椅的重要性；2021年到现在，儿童安全座椅市场进入新阶段，RECARO也察觉到市场的新机遇。

随着90后逐渐成为新一代家长，他们更看重科学育儿，对于安全座椅的认知度也更高。刘玉都补充道，除了安全性，不少家长也开始关注除了产品基本功能之外的细节，比如舒适度，附加功能和材质等等，开始提出更细分的要求，高端市场也在逐渐扩大。

同样瞄准中高端市场的，还有1996年成立的中国品牌卡拉羊。

相较于安全座椅市场，书包市场较为成熟，却长期存在着“有品类、无品牌”的状况。

2019年，卡拉羊开始深耕书包细分赛道，在国内首次提出书包的四个尺码概念，卡拉羊根据国标GBT26158-2010《中国未成年人人体尺寸标准》，从不同年龄段孩子的肩宽、背高等不同尺寸出发，设计出符合孩子人体工学的减负背负系统，把书包做成四个不同的尺码，直接树立了一个行业新标准，把看似普通的书包做出差异化。

“过去做书包经常会遇到一个问题，就是小朋友会和家长说我的书包太重了，有点不舒服。很多家长第一反应，可能就会去买一个轻一点的新书包。但实际上，普通帆布包，与减负书包之间的重量差异可能也就三四百克，和一本小学语文课本差不多重，让孩子觉得重的，其实是书包里的书，以及没有减负系统带来的对肩颈腰椎的压力。”

卡拉羊电商总监陈盛强表示，卡拉羊设计出的减负背带、承托底板等，从科学角度解决了孩子书包“重”的问题，挖掘出父母们自己可能都没察觉到的“痛点”。

而随着男性在家庭中参与度的提高，“宝爸”人群，也成了母婴行业中的“新增量”。

RECARO在进行内容推广时发现，男性用户的比例正在逐渐上升，RECARO的“赛车级”设计，能够吸引到不少新潮的宝爸。

刘玉都举例表示，RECARO的一些安全座椅和推车，后台点击数男性可能可以占到45%左右，“一些封面更加酷炫的推文，后台点击数中，男性可以占到50%左右”。

随着男性在家庭中参与度的提高，“宝爸”人群，也成了母婴行业中的“新增量”。

今年3月，专注大众营养品的诺特兰德在天猫开出一家母婴旗舰店，深耕垂类人群和细分赛道，还在今年618登上天猫婴童营养品榜单。

诺特兰德市场战略副总裁艾旭，同样有着父亲的角色，他也察觉到了母婴市场中的新人群机会。他观察到，现在的育儿开始呈现出家庭协作型育儿趋势，“在做决策时，不能只考虑母亲的角度，除了精致妈妈，精致爸爸也是一个核心人群”。

同时，社交平台环境的发展，越来越多人在做决策前会先做好事前的研究，也让他们的决策越来越理性，依赖专业平台和医生专家讲解的科学育儿知识。而在艾旭看来，越深入研究了解，需求和场景也会越细分，“以前可能一个产品能够打动全部人的需求，现在和未来，则会有非常多的定制化需求”。

从新出现的赛道机会，到从旧赛道中寻找新机会，更科学的育儿观念和更细分的需求，成为不少品牌增长的驱动因素。而每一个细分需求背后，都藏着一片堪称是蓝海的生意。

从寻找洞察消费者的细分需求和新需求，再到针对性研发产品，满足消费者需求，新商想要在母婴市场中寻求突破，除了自身要对市场现状和未来趋势有所洞察，也需要平台的帮助。

RECARO已经有了较为成熟的产品，需要解决的问题是寻找流量，“最开始天猫吸引到我们的，就是针对新商流量扶持的‘蓝星计划’”。借助新商流量倾斜和自身的优势，RECARO逐渐在中高端的儿童安全座椅市场培养起了消费者心智。

卡拉羊则通过天猫上的消费者反馈，统计消费者关心的问题和互动，从天猫的搜索热词、评价和时下的热门商品趋势，再进行自己的市场调研，对产品服务进行升级。

对于早期在站外经营较多的诺特兰德而言，天猫平台最大的优势，是提供了更多的灵感，和打造品牌心智。天猫行业数据能协助诺特兰德研究赛道中的成熟品牌和品类，同时通过天猫店铺的后台数据关注人群动态，“通过天猫旗舰店的数据，可以看店铺的流量结构，分析有没有需要去扩充新的人群或者新的需求，有哪些地方是没有触达到的”。

母婴市场真正的韧性，不是依赖人口红利，而是深挖用户价值，在细分市场中寻找机遇，越能抓住宝爸宝妈们的细分需求，品牌就越有可能实现突围。

在这一过程中，一直寻找优质商家、优质供给的天猫，也在为品牌和商家提供更明确的方向和更深刻的洞察，和品牌一起挖掘、预判用户的真实需求，和品牌一起完成更为深刻的市场教育，树立消费者心智。

扎根生长，打造长期护城河

中国的母婴市场已经驶入快车道，竞争正在逐渐加剧。

对于细分市场的玩家而言，需要解决的问题，是如何把这些趋势做成生意，如何在细分市场树立品牌心智，长期经营。

陈盛强表示，互联网兴起的背景下，很多产业链的不足也暴露，行业内打价格战、以次充好等情况屡见不鲜。卡拉羊利用自身多年行业沉淀，一直坚持做研发，公司有着自己的研发中心，目前还有1000多项专利，成功靠着“品质”沉淀了一批用户，也持续吸引着新客户，“现在消费者不仅只看价格，也关注品质”。

除了推出根据身高尺寸不同标准打造的背负功能，卡拉羊也在书包的安全性上下足了功夫，书包的安全材质和“不用一滴胶水”的设计，避免了甲醛、偶氮、铅等有害物质，比如《学生用品的安全通用要求》中规定，邻苯二酸甲酯总含量应该不超过1000mg/kg，而卡拉羊的书包做到了未检测出，提供了更好的安全性。

“RECARO是全球最早的一批将人体工程学引用到座椅设计里面的一个品牌”。

刘玉都表示，儿童安全座椅需要做到安全第一，同时RECARO还主动提高了对于“安全”的标准，除了需要满足国内基本的安全认证，在产品研发出来后，RECARO还会将安全座椅送到测试机构去做更高标准的测试，“在一个更高的安全性得到满足之后，我们再去结合市场的需求，将安全座椅的舒适性、外观设计做得更好”。

尚未跑出头部的细分赛道行业，给了众多玩家入局的机会，而在入局后，如何建立起壁垒，形成自己的竞争优势，是品牌建设自身护城河的关键。RECARO和卡拉羊的差异化壁垒建设，直接拉高了品牌和行业的标准，也免于让品牌陷入“价格战”漩涡中。

早期专注运动营养品的诺特兰德，则从品牌角度出发。

通过站外种草和天猫经营，诺特兰德培养起了品牌认知，而在做好品牌认知后，诺特兰德再次瞄准了垂类赛道的生意。

“做大众营养以后，我们会发现这里面遇到的竞争对手太‘宽’了，竞争非常分散。从24年开始，我们已经决心去做细分人群的垂类深耕，去做一些品牌的战略布局。”艾旭表示，诺特兰德开出天猫母婴旗舰店，其实也是深耕垂类的一个关键动作。

在诺特兰德看来，最直接影响用户心智的平台，还是天猫。

母婴行业是一个讲究信赖的行业，基于用户对于天猫的信赖，天猫具备了天然的品牌平台性质，新品牌在天猫经营，都会获得平台的一些扶持和投入，更有助于品牌的建设。“天猫一直是所有消费者购物的第一站选择，作为强品牌心智的平台，天猫也是一个具有全网流量集中力的电商平台。” 诺特兰德市场战略副总裁艾旭表示，在天猫做品牌，强化品牌心智，一直是诺特兰德非常重视的一个方向。

做好细分类目的核心，在于重新定义价值，将原本被视为基础功能型的产品，升级为满足新需求的解决方案。品牌对于自身的更高要求，则能够逐渐建立起坚固长久的护城河，让品牌成功抢占细分市场，获得消费者的青睐。

而不论是打造技术壁垒，还是关注细分垂类人群，都离不开“品牌“，建设品牌，才是在细分类目长期经营的最优解。

对此，天猫平台专门推出新商扶持策略“蓝星计划”，提供最高250万元的经营激励权益，还为不同经营成长阶段的新商家，量身定制相应的四大成长加速权益，涵盖了淘宝客速销宝、直播托管、商品速爆和新商打榜赛，协助新商在天猫完成品牌教育，打造品牌心智。

蓝星计划也联合天猫母婴亲子行业，针对性地为该行业的新商家提供支持，从新商起势、打爆、稳固再到扩展，蓝星计划在每一个阶段都有着相对应的扶持政策和针对性的解决方案，让新进入天猫平台的母婴亲子商家能够实现更低成本的落地，更快速的冷启动，和更长久的发展。

“相对于其他的一些平台来说，绝大部分人的一个消费习惯，还是会优先在天猫搜索购买，天猫在消费者的心智中，还是会处在一个主导的位置。”刘玉都表示，天猫平台是RECARO的经营重心，只要品牌需要经营电商渠道，就绕不开天猫，有着庞大优质用户群体的天猫，也是品牌了解市场的重要信息来源。

万亿红海市场中，也有百亿蓝海机会

当悲观者关注下滑的出生率数字，分析母婴市场中诸多头部品牌之时，善于寻找新机会的乐观者，已在重构的母婴版图中发现蓬勃生机。

“持续增长是一定要去发现新的需求，再不断满足新的需求。”艾旭表示，儿童营养品市场很好，增长也还在持续，对于品牌来说，最大的挑战是怎么在市场中去找到一些更大的和更有增长潜力的需求。

天猫平台数据显示，母婴亲子行业之下，更多细分赛道正在蓬勃发展。

以线上孕产市场来看，天猫仍是消费者的购买主阵地，用户需求驱动下，孕产洗护与营养品成为增长主力，消费者在消费升级同时也有了更多细分需求，比如洗护升级，针对孕妇的妊娠纹护理、孕妇专用护肤洗护套装呈现增长趋势。

而就穿着来看，新生代家长消费理念升级，童装也被视为文化表达与情感传递载体，促使天猫童装童鞋行业在2025年呈现多维增长态势，市场规模突破3000亿。

家长对童装的需求逐渐呈现出分龄化、场景化与情感化特征，1—2岁的婴幼儿看重材质安全，3岁以上的则对颜值与个性设计更重视，当孩子进入7岁后，运动量增加，父母也会更注重童装的运动专业性与耐脏实用性。

在饮食方面，天猫婴童食品线上市场持续增长的核心趋势，就是分龄化、场景化、多元化，行业主要聚焦在0-3岁的基础需求与1-3岁的升级需求。

婴童营养品呈现强功效与高端化趋势，辅食则呈现原料升级与场景定制趋势，零食赛道则呈现出兴趣与营养结合的趋势。

除了这些赛道，更多母婴亲子行业的细分赛道也在持续增长发展。

婴童洗护行业正以精细化、科技化、场景化为核心驱动力，以年均11.1%的复合增长率迎来强势增长，预计2027年市场规模将突破600亿元，大童市场拓展、成分创新、分龄产品开发正在成为品牌突破的关键；婴童用品市场则以护理、睡眠、出行、居家、喂养为主，3年规模超700亿，核心品类升级与细分场景在不断驱动市场增长，出行大件高端化，婴童棉品爆发，纸品呈现场景化趋势，居家安全也开始更加细分……

这些在天猫上蓬勃发展的母婴亲子细分赛道中，有不少还没有充分的商品供给，跑出头部玩家的机会很大，而这些，也是众多新商的机会点和流量点。新商寻找细分新需求，天猫也在寻找优质供给，和商家一起满足用户的新需求。

挖掘需求之外，有着强品牌心智的天猫，是做品牌，走长期主义的最优选择，将挖掘需求和长期经营结合，才能讲好增长故事。

诺特兰德、卡拉羊和RECARO，就是在各自的细分赛道寻求新机会，用克制和专注在同质化竞争中跑出，和天猫一起在母婴市场更多的细分赛道上，满足用户的新需求。

母婴市场的竞争，正从“追逐流量红利”转向“创造价值新物种”，天猫的母婴亲子赛道，还存在更多可能的机会，等待新商一同探索。

在深挖用户需求、构筑技术壁垒、借力天猫平台赋能的共同路径下，任何一个看似不起眼的小机会，都有可能分走万亿母婴市场的一杯羹，即使最小的切口，也能孕育出百亿级的市场新机。