2025 ChinaJoy 透视：中国 PC 游戏出海浪潮下的全球营销新路径

作者/戴莉娟

2025 年 ChinaJoy 现场的火爆景象，再次印证了中国游戏产业在全球市场的崛起态势。尤其值得关注的是，中国 PC 和主机游戏的出海趋势正日益显著 —— 从西山居的《解限机》到拳头游戏的《符文战场：英雄联盟对战卡牌》，一批兼具创新力与国际化视野的作品，正凭借高质量内容和沉浸式体验向全球玩家发起冲击。这一浪潮背后，既是全球游戏市场格局的重塑，也为中国游戏品牌的全球化营销提出了全新命题。

亚马逊广告联合第三方专业调研公司GWI 发布的《2025 全球 PC 与主机游戏玩家洞察报告》，为这一趋势提供了数据注脚：截至 2025 年第一季度，全球 PC 和主机游戏玩家数量已达 14.3 亿，较 2023 年同期增长 19%。更值得注意的是，在欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙、英国）和日本等核心市场，PC 和主机游戏玩家的增长速度已超过手机游戏 —— 其中日本市场的 PC 主机玩家增速更是手机游戏的四倍。

这一数据变化，与中国游戏产业的战略转型形成了奇妙的共振。蓝标传媒集团高级副总裁、亿动首席执行官阮长俊指出："过去中国游戏厂商在手游市场的 ' 买量 ' 模式，正随着流量红利衰退面临成本攀升与效能衰减的挑战。" 在此背景下，越来越多厂商开始转向品牌广告，不仅为提升短期获客效率，更旨在延长游戏生命周期，构建品牌长期价值 —— 这一转变，恰好与全球 PC 游戏市场的增长窗口期形成战略契合。

面对中国 PC 游戏品牌的全球化诉求，如何实现 "精准触达目标玩家 + 构建长期增长动能" 的双重目标？亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国区大客户拓展负责人杨彤接受《现代广告》采访时，系统阐释了亚马逊广告通过 Twitch 平台及多元化产品矩阵实现 "品效协同" 的解决方案。

Twitch：全球游戏用户的关键互动平台

对于中国游戏品牌来说，如何通过正确的渠道与全球玩家进行高效的互动与营销，是一大难题。报告中指出，全球PC和主机游戏玩家更喜欢通过朋友获取游戏信息和内容，其参与在线社区讨论并发布游戏体验的可能性比玩家平均水平高出20%。

在这一点上，Twitch作为全球最大、最具沉浸感的直播社区之一，凭借其庞大的用户基础和高互动性，成为了中国游戏品牌跨境营销的理想选择。据Twitch 2025年第一季度数据，近半数Twitch上的PC和主机游戏玩家是日活用户，每天在Twitch上观看近4个小时。

Twitch的直播时长和活跃度在全球范围内都居于领先地位，尤其是18-34岁年轻群体的活跃度，为中国游戏品牌提供了触达核心受众的绝佳机会。基于这种强大的用户基础，Twitch成了连接品牌与全球玩家、尤其是热衷PC游戏的玩家之间的重要桥梁。

杨彤指出，Twitch不仅仅是一个简单的流媒体平台，它的独特价值体现在“主播与玩家的双向互动”上。每一位活跃的Twitch主播都是潜在的关键意见领袖，通过直播和互动，他们能够引导大量玩家的注意力，并通过游戏中的实际演示和讨论，帮助游戏厂商有效传递品牌信息。“例如《黑神话·悟空》在Twitch上的成功推广，通过与多个头部主播的合作，极大地提升了品牌曝光度和用户黏性。”杨彤进一步解释道。

多元化广告产品：适配全营销周期的场景化工具

亚马逊广告通过Twitch提供的不仅仅是展示类广告，更为游戏品牌提供了丰富的互动性广告产品，能够根据不同的营销场景和目标用户精准调整广告策略。杨彤在采访中分享了如何根据不同的游戏推广阶段和目标，灵活运用Twitch的广告产品。

首先，Twitch的Twitch Drops功能被广泛应用于提高游戏的用户参与度。杨彤提到：“例如在游戏的推广初期，Twitch Drops可以通过提供定制化的激活码直接激发观众的兴趣，让他们在观看直播时就能获得奖励。这种方式不仅能增强玩家的参与感，还能通过主播与游戏开发商的直接互动，促进玩家对游戏的关注和信任。”这种互动式的广告形式不仅有效提升了品牌曝光度，还为游戏开发商与主播之间搭建了直接的合作桥梁，形成了有效的营销闭环。

此外，在游戏的预热和推广期，如《解限机》这类新作的发布，亚马逊广告提供了Homepage Carousel首页轮播广告等高曝光的广告产品。杨彤解释道：“当游戏进入预热阶段时，利用首页轮播广告可以像电影预告片一样吸引大量玩家的眼球，以高质量的视频和短片向全球受众传递游戏的核心特色。这种广告形式能够在短时间内带来巨大的曝光量。”

一旦游戏进入下载激励阶段，广告则转向更加注重转化的内容。杨彤提到：“当游戏开始在Steam等平台上线时，我们推荐使用广告产品来鼓励用户下载和体验游戏，比如通过下载激励和折扣促销等方式，推动玩家采取行动。”这类广告不仅关注用户的知晓度，也聚焦于促使用户实际下载和购买，从而加速品牌和产品的市场渗透。

在社交互动和品牌建立阶段，杨彤提到，中国游戏开发商应该更加主动与全球玩家互动。“我们发现年轻人更倾向于听到制作团队的声音，看到他们的理想和激情。通过Twitch直播，游戏开发商可以直接与玩家互动，分享团队的故事，增加玩家对游戏的认同感和粘性。这不仅有助于提升游戏的用户忠诚度，还能帮助游戏品牌建立起长期的社交影响力。”这正是Twitch平台赋予广告主的巨大优势。

品牌还可以通过Twitch主播赞助提高用户参与度。例如，Bounty Board（主播悬赏榜） 将品牌与高质量的Twitch主播和社区联系起来，主播通过展示游戏预告片、测试新功能或向观众宣传游戏内容来获得赏金。Twitch Creator Sponsorship主播赞助帮助品牌简单、规模化地触达玩家，品牌可以按主播类别、国家/地区和他们想要吸引的受众进行搜索，并深入研究主播在之前的广告系列中取得的成果，从而更有效地制定营销活动。

品牌还可以通过Twitch的品牌合作工作室（The Brand Partnership Studio）定制创意营销活动。

全流域整合：跨平台协同的品效放大效应

除了Twitch，亚马逊广告的整体平台矩阵也为游戏品牌提供了全面的营销支持。杨彤指出，亚马逊的广告产品不仅限于Twitch，还涵盖了Prime Video、Alexa等平台，形成了一个强大的多渠道、全覆盖的广告投放体系。“例如，Twitch用户同时也是Prime Video的潜在用户，借助这种全平台的整合，品牌能够在多个场景下重复触达目标受众，从而提升广告的有效性和品牌影响力。”

Twitch与亚马逊其他广告服务的结合，使得品牌能够在不同阶段灵活调整营销策略，既能实现精准投放，又能通过整合性资源扩大品牌的全渠道触及。例如，游戏品牌可以通过Twitch的直播推广加大初期曝光，再通过Prime Video的广告工具提升长期品牌认知度和用户粘性。

随着中国PC游戏在全球市场的崛起，如何通过精准的广告投放帮助这些品牌有效实现全球化推广，成为了亚马逊广告的重要使命。通过Twitch这样强大的全球直播平台和多元化的广告产品，亚马逊广告不仅为中国游戏品牌提供了多场景、多层次的营销工具，也通过全平台整合帮助品牌实现了品效协同，助力品牌在激烈的全球竞争中脱颖而出。

“我们相信，随着中国游戏厂商的全球化步伐不断加快，亚马逊广告将继续发挥其独特优势，帮助这些品牌收获更多全球玩家。”杨彤最后表示。

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