山东市场销量腰斩，郎酒凭什么在这块500多亿的蛋糕上做大做强？

作者︱懂酒哥

山东，这片浸润着儒家文化的土地，不仅是孔孟之乡，更是白酒消费的重镇。

近期，郎酒集团董事长汪俊林亲自率队密集调研郎酒各事业部在济南、聊城、菏泽、淄博、青岛等山东多地的百余家核心经销商，主持召开商家座谈会，听取参会商家运营情况与问题反馈，并针对各地市场不同情况做出工作指示，明确未来发展基调。在日前召开的四川郎酒2025年山东区域半年销售工作专题会上，明确提出，郎酒将以三年为期，做强做长做大山东市场。

郎酒的山东图谋

2023年9月，郎酒集团董事长汪俊林发布“百年郎酒”总纲领，计划实施“351工程”：计划到2025年，销售收入突破300亿元；2030年，剑指700亿至1000亿元。然而，如今2025年已经过去一半的时间，郎酒对300亿元的阶段性目标却鲜少提及。2024年末，郎酒曾在官方公众号发布年度销售情况。根据公告，2024年郎酒的回款和出货均在2023年的基础上创下历史新高。然而，郎酒却并未提及具体的销售额。

“区域聚焦”与“深度精耕”是郎酒2025年度战略总规划中的关键命题，山东或是这一战略落地的首要战场。

与“西不入川，东不入皖”的市场格局相反，山东可以说是中国白酒竞争最为激烈的省份。其超500亿元规模的白酒市场常年稳居全国前三，犹如一块散发着诱人香气的巨型蛋糕，引得无数酒企竞折腰。

在此次山东市场半年销售会议上，郎酒提出了做大山东市场的具体举措，其中提出构建“长期发展联盟体”，重点扶持理念契合、行动同频的经销商，同时，发展健康的渠道生态以应对库存及周转，建立相对稳定的价格体系及可持续的盈利模式等。

针对山东市场变化，郎酒副董事长付饶还提出了对红运郎、青花郎、红花郎、郎牌郎、兼香盒装及光瓶等核心产品的运营策略。其中，以红运郎、青花郎为代表的高端酒塑造价值标杆，巩固郎酒在山东高端酱酒阵营的地位。其次，以红花郎瞄准商务主流市场，提升份额和口碑，同时针对县乡市场，以郎牌郎、兼香盒装及光瓶等高性价比产品形成规模基本盘。

然而，现实的困境却不容忽视。根据行业媒体调研，山东名酒集中度越来越高，白酒消费TOP10 的份额占比已接近70%，其中泸州老窖和汾酒是在品牌层面较为突出的亮点：前者渠道口碑较好，后者增长较快。

2024年，山东酱酒市场规模超10亿的品牌仅有茅台、茅台酱香酒及习酒，相较2020年的4大品牌有所缩减，这也意味着山东酱酒市场头部品牌集中化进一步加剧。具体来看，茅台（飞天）规模100亿左右，茅台酱香系列酒规模超30亿，习酒规模超10亿，市占率合计近80%。

在此背景下，郎酒在山东市场的发挥空间便显得不容乐观。据悉，2024年，郎酒在山东销售额约5-8亿元，较2023年的10-15亿元有所下滑，主要系白酒行情和库存压力导致经销商和终端备货意愿不强影响。

郎酒的千亿目标与现实困局

青花郎是郎酒高端线的代表产品，肩负着塑造价值标杆的使命。2017年，郎酒将青花郎推至“中国两大酱香白酒之一”的位置，通过借势茅台的营销策略撬动高端市场。广告攻势下，青花郎知名度飙升，2018年广告投入高达30亿元，与五粮液持平。随后，郎酒频繁提价，青花郎的零售价一路飙升至1499元，与飞天茅台官方定价直接对标。在过去几年中，青花郎确实成为了郎酒业绩的中流砥柱。2020年以青花郎为代表的高端白酒实现营收42.3亿元，占郎酒总营收的比例为45.4%。

但随着白酒行业迈入调整周期，青花郎的价格开始摇摇欲坠。自2023年开始，青花郎京东自营店的实际成交价便跌落至1000元附近，部分经销商进货价甚至低至860元，价格倒挂已成常态。据今日酒价数据显示，在今年7月，青花郎实际成交价已跌至710元，较指导价腰斩。“价格倒挂的本质是品牌势能不足。”郎酒董事长汪俊林曾坦言，青花郎在高端消费场景中仍需进行价值阐释。

多家经销商表示，经销商的青花郎库存普遍都超过了3个月，一年以上的也不在少数，库存压力显而易见。郎酒惯用的“大商制”和强势压货模式在经济下行、消费疲软的大环境下，其弊端被急剧放大，反噬效应猛烈。

《2024-2025中国酱酒产业发展报告》显示，除飞天茅台酒尚有较大空间外，绝大部分酱酒主销产品的价格持续回落已击穿厂家出厂价。除茅台经销商外，其他品牌经销商大面积出现零利润，甚至亏损。

酱酒赛道受困的同时，郎酒瞄准的兼香赛道也同样遇冷。在2023年品牌年会上，郎酒宣布“709天兼香百亿销售倒计时启动”，试图开辟酱香之外的第二战场。

2024年4月29日，郎酒官宣了七大战略产品，其中兼香酒占了四款，分别是黑马特曲、郎牌特曲T8、顺品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大众市场，除黑马特曲外，其他产品均在200元以下。2024年5月9日，郎酒将龙马郎事业部、顺品郎事业部进行合并，设立郎酒兼香事业部，统筹运营郎酒的兼香产品。

然而兼香型白酒市场相对小众，全国规模有限。数据显示，2023年兼香型白酒市场规模仅200亿-300亿元。郎酒的百亿目标，相当于要占据三成到五成的市场份额。目前，兼香头部企业中，口子窖2024年总营收60亿元，白云边2024年销售额为78.3亿元，尚无百亿选手。截至目前，郎酒官方尚未公布其兼香产品的销售收入情况，其距离百亿目标究竟还有多远，尚不得而知。

与此同时，郎酒的资本市场之路也异常崎岖。2007年，郎酒首次启动上市计划，但当时由于规模和业绩的限制，这一计划最终被搁浅。此后，郎酒虽然曾多次尝试冲击资本市场，但始终都未能如愿。2022年4月，郎酒主动撤回了上市申请。15年内三次IPO折戟，在改制过程中的合法性与规范性始终让郎酒处于舆论的风口浪尖，饱受外界质疑。

在这样的行业周期与自身困境下，郎酒要在山东这块500多亿元的蛋糕上“做大做强”，或许需要先放下对规模的执念，正视价格混乱、库存高企的现实，从稳定渠道生态、重塑价格体系做起。山东市场的博弈，势必是郎酒穿越行业周期的关键一役。