外卖大战棋至中盘：“红黄蓝”仍自蓄力

夫战，勇气也。

京东（09618）下场后，美团（03690）和阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）相继接招。外卖份额高达逾六成的美团被迫迎来存量争夺战。

而外卖大战从开打到战术暂停，未足半年。8月1日，美团、饿了么和京东在监管约谈后相继发布声明，互相承诺“规范促销行为，抵制恶性竞争”，外卖“三国杀”暂时“鸣金收兵”。

这场始于京东百亿元补贴入局、淘宝闪购参战的“三国杀”，在监管约谈后看似熄火，但棋盘下的暗战早已转向更深的维度。

明修栈道

自2月京东正式入局外卖以来，长期被美团主导的外卖市场如鲶鱼入水，外卖生意也被重新抬到大厂的谈判桌上。二季度，“红黄”两家口角渐起，京东和美团围绕骑手社保、商家佣金率先展开了 “口水战”。

京东凭借“0佣金”以及为骑手缴纳五险一金等策略，试图直击美团软肋，以品质外卖切入市场，吸引了不少高端品牌入驻。

到“618”之时，京东披露了外卖业务的最新成果——上线90天外卖日订单超2500万单，全职骑手突破12万人，正朝15万人大军进发。

阿里旗下、不甘寂寞也不敢坐视的饿了么，则在4月底，携手淘宝，以闪购方式与美团开启了大兵团“攻防战”。

一路随着外卖“炮火”成长为霸主的美团，虽明面上表态欢迎新玩家入场，但一季报电话会上，针对京东挟百亿元补贴来袭的“气势汹汹”，美团CEO王兴也发出应战“宣言”——“美团将不惜代价赢得竞争。”

京东直接在自家App上开启外卖入口的模式，也让在外卖领域做了“千年老二”的阿里“恍然大悟”，4月底紧急在淘宝App上接入外卖接口“淘宝闪购”。

初始，各大平台的各种补贴和优惠券，确实让第一波商家和消费者，着实享受到了三方大战的红利。之前，“拼好饭”还只是消费者口中被调侃的对象，现在三大平台福利都争着抢夺消费者来“薅羊毛”。

但后续，“战火纷飞”之下，外卖市场逐渐呈现“泡沫”繁荣。

进入7月，外卖大战迎来一波高潮。淘宝闪购启动规模达500亿元的补贴计划，联合饿了么与美团展开了“疯狂星期六”、外卖“0元购”补贴大战。

7月5日，美团宣布即时零售日订单超过1.2亿；7月12日，美团宣布日订单量超过1.5亿。

淘宝闪购和饿了么也不甘示弱，宣布其7月5日订单量超过8000万，其中非餐饮订单超1300万；7月28日联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万（不含“0元购”及自提）。

淘宝闪购7月以来的明星代言已占据了各大App的开屏广告，线下地铁公交商超也都铺上了宣传海报，颇有当初阿里电商风头正盛时的模样。除此之外，淘宝闪购向供应链伙伴透露称，7月和8月的首要目标仍是补充骑手运力和商家供给，9月将是补贴高峰。

这一阶段，高补贴、低客单价的饮品类订单成为增长主力，是推动外卖市场订单量规模激增的主因。但商家逐渐成为价格战首当其冲的承压者。

南城香、西贝等头部连锁餐饮商家均表示，面对外卖大战，商家并无选择权，只能是“被动参与”。

北京嘉和一品创始人刘京京更在社交平台上为商家发声，“商家不参加补贴活动，就没有流量，而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

头部餐饮尚且如此，中小商家面临的压力可想而知。

7月15日，中国连锁经营协会发布倡议书，倡议联合抵制价格补贴“内卷式”竞争。7月18日，国家市场监管总局联合中央网信办、人社部、商务部约谈三家平台，要求杜绝“低于成本价倾销”。

由此，外卖大战于8月初暂时“偃旗息鼓”。

各自蓄力

到第二季度末，京东全职骑手突破15万人，并计划投入20亿元升级五险一金和寒暑津贴。酒旅业务同步奇袭，借助外卖高频入口导流中低端酒店，复制“供应链降本”逻辑。

“外卖是为生鲜供应链服务，前端可以永远不赚钱。”京东创始人刘强东在6月向《中国企业家》表态称。

“跟供应链无关的事情，我从来不碰。”刘强东这样说道，“包括我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。”他还透露，再过一个月，京东外卖很快就会出来一个跟美团完全不同的商业模式。“我相信这种商业模式将彻底解决食品安全问题。”

7月中上旬，京东虽未参与美团和阿里间的拼单大战，但一直在以自己的节奏布局。7月22日，京东推出合营厨房“七鲜小厨”，并启动 “菜品合伙人” 招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。

七鲜小厨线下首店落地北京东城区，主打“现炒现做、拒绝预制菜”，是一种透明厨房和可溯源食材为核心卖点的新业态。商户仅需提供配方，京东承担租金、设备、食材采购，并承诺入选的合伙人每道菜品有100万元保底分成。

这仅是京东“万店计划”的起点。未来三年，京东将投入超百亿元，在全国复制10000家七鲜小厨，用供应链规模效应压降成本。公开报道显示，七鲜小厨首店开业首周，日均订单超1000单，3日复购率高出行业均值220%，其流量辐射带动周边3公里商圈数千餐厅总体订单环比增长12%。

而无论是七鲜小厨，还是尚在紧急拓展资源的酒旅业务，都是京东在下一步大战升级前的“新基建”储备。

面对攻势，美团选择加固两大护城河，同样深耕其优势的供应链领域。

“我清楚地知道这场外卖大战泡沫是史无前例地多，潮水退去以后才能知道谁在裸泳。冲单归冲单，最核心的用户体验要有保障。”美团核心本地商业CEO王莆中在7月《晚点》受访时称。

作为保障用户体验的外卖服务关键供给，中小餐饮商家是王莆中所称的美团防御支点。

8月5日，美团宣布正式启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，并推出外卖卫星店等模式。美团表示，预计到2025年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。而外卖卫星店模式可为商家拓展经营空间，提升订单量。

这也是美团加强供应链的进一步深化。此前的7月1日，美团推出“浣熊食堂”品牌，以“全程可视可追溯”为运营原则。目前已有老乡鸡、德克士、全聚德、云海肴等100多个餐饮品牌加入。美团计划未来三年内，在全国各地投资建设1200家浣熊食堂。同时，美团还将投入更多硬件补贴和流量扶持，预计今年在全国范围内，联合20万家门店开通“明厨亮灶”直播。

美团的进攻支点则是闪电仓。美团在即时零售领域，围绕闪电仓布局，截至2024年10月已有3万个，计划三年扩至10万个。

淘宝闪购也看到了闪电仓这一优势形态，通过高额开店激励吸引头部闪电仓商家，例如，大商家新开一个仓补贴5万元，小商家3万元。

同时，在惊觉到京东和美团于即时零售端的谋局意图后，阿里更将外卖战场纳入大消费生态，已提升该次应对的重视和规格。8月5日，淘宝上线“大会员体系”，88VIP（年费88元）首次打通饿了么、飞猪、盒马权益，会员可免费领取90天盒马X会员。此前，饿了么、飞猪在6月底被合并入阿里中国电商事业群（以下简称“阿里电商”）。

这也为下一步“红黄蓝”三家的外卖及即时零售大战，进一步储备了新战力。此前，尽管飞猪已并入阿里电商，但飞猪并未参与此前的补贴大战，这大概率也是阿里为何宣称“9月将是补贴高峰”的“底牌”所在。

不止“红黄蓝”

无论如何，外卖“红黄蓝”的大战远未至终局。

目前三巨头的战略路径逐渐清晰，京东着眼于构建长期供应链，阿里押注大消费生态“大会员体系”，而美团正在向商户生态及闪电仓进发。

但三巨头卷入的这场征战，涟漪正层层向外扩大。观战许久的字节跳动旗下抖音、拼多多（PDD）等相关平台，同样在各自备战。

抖音5月升级了“随心团解决方案”，完成外卖业务模式的更新；7月底将原独立运营的抖音超市将正式合并至抖音小时达业务。作为抖音生活服务的重要营收来源之一，酒旅很可能是外卖到即时零售战火之后的新战场，抖音无法置身事外。

晚点则称，拼多多旗下多多买菜正于上海等城市测试自建仓库，计划最快8月上线即时配送服务，将对标京东秒送和淘宝闪购的配送速度。