“重营销轻研发”反噬！ 蕉下遇冷：代工难救质量危机 | BUG

来源：BUG

　　文|《BUG》栏目 闫妍

　　炎炎夏日，防晒产品迎来销售旺季，然而曾被称为“防晒界的爱马仕”蕉下，却在这个夏天遭遇了一场“寒流”。

　　近期，多位消费者反映，蕉下的防晒衣、防晒帽等产品存在“防晒衣开线”“涂层脱落”“防晒效果虚假宣传”“价格虚高”等问题。在黑猫投诉平台上，蕉下品牌相关投诉数量激增，关键词下有1700多条投诉内容，仅入夏以来新增投诉就达近百起。

　　这家曾靠“小黑伞”风靡全网的新消费明星，两度IPO折戟背后逐渐暴露出致命伤：200余项专利中近半是外观设计，核心代工模式难筑产品壁垒，质量问题频发、消费者投诉不断、市场产品同质化现象严重……

　　如今，蕉下一边被质量问题反噬，一边以最高70万年薪急招品牌公关。但当“重营销、轻研发”的泡沫被戳破，留给蕉下自救的时间还有多少？

　　“蕉下避雷”，物非所值？

　　“100多块钱买的蕉下遮阳伞，去年没用过几次，今年拿出来发现涂层全花了，按钮也破了，质量还不如几十块钱的普通伞。”一位浙江消费者向《BUG》栏目投诉时难掩失望。客服给消费者的反馈是，过了质保期无法退换货，可以给券补偿。

　　但消费者并不买账，“明明是质量有问题，还给券，我再买一把？这不是笑话吗？”最终，双方并没有达成一致的赔偿方案。

　　这样的纠纷并不是个例。在黑猫投诉平台上，关于蕉下的投诉量近期显著上升，#蕉下#关键词下有1700+条投诉内容，6月以来新增投诉达近百起。

　　《BUG》栏目梳理发现，消费者投诉的问题主要集中在：一是，防晒性能存疑，有消费者称部分防晒效果未达到宣传标准；二是，产品质量出现问题，包括防晒帽脱线、防晒伞骨架断裂、防晒服面料易勾丝等；三是，售后体验差，存在退货难、客服响应慢等问题，部分消费者还反映“品牌售后态度傲慢”。

　　与此同时，在小红书、微博等社交平台上，#蕉下避雷#、#蕉下脱线#等话题热度攀升，不少用户质疑其高价是否匹配实际品质。

　　《BUG》栏目对比发现，不少国货品牌同样瞄准了“防晒市场”，以更具性价比的产品和更扎实的用料向蕉下等行业巨头发起挑战。例如，安踏、李宁等运动品牌则依托成熟的运动科技，将防晒功能无缝融入日常服饰；而像小野和子、猫人等新兴品牌，则通过细分场景如通勤、户外等，实现差异化突围。

　　此外，不少品牌的防晒衣UPF值（紫外线防护系数）均达到50+的行业高标准，与蕉下同等级产品防护效果相当，但售价区间仅为蕉下的1/3。而在防晒口罩品类中，蕉下护颈防晒口罩定价74-124元，而安踏、小野和子、SIINSIIN、猫人等品牌同类型产品，价格却仅为30-50元，差价高达2-4倍。

　　对此，北京某蕉下门店销售人员解释道，“每个品牌的核心技术和产品定位不一样，定价和宣传也不一样，我们就是做防晒，防晒功能性是在生产阶段就添加进去的，水洗不掉防晒值，市面上有一些产品，洗一两次防晒效果就没有那么好了。”

　　IPO两败，专利近一半是“外观”

　　蕉下成立于2013年，以售价200元的“小黑伞”迅速出圈，后以“轻量化户外”为品牌定位，产品矩阵涵盖了伞、服饰、鞋、帽、内物、配饰、户外装备等多个品类，一度成为最受年轻女性追捧的时尚单品。

　　而蕉下的“蹿红”原因之一，则在于高举高打的营销打法。成立以来，先后邀请了陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等明星为品牌造势宣传，与包括李佳琦、罗永浩等头部主播在内的头部KOL达成过合作，更签约了周杰伦和杨幂两大顶流作为代言人。

　　2021年，蕉下进行了C轮融资，之后便开始冲击IPO，然而过程并不顺利。2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股书，半年之后招股书失效，蕉下二度递表，之后也以招股书失效告终。

　　从此前递交的招股书来看，蕉下是典型的“重营销、轻研发”。2019—2021年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元，2022年上半年的研发费用是6320万元，占当期营收的比重逐年下滑，从2019年的5.3%下降至2022年上半年的3.0%。

　　相较之下，蕉下的广告及营销开支巨幅上涨。招股书显示，2022年上半年，蕉下的广告及营销费用达2.64亿元，占营收的比重为11.94%。2019—2021年，广告及营销开支分别为0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元，同比增幅分别达到222%、392%。

　　高额的营销投入下，蕉下烧掉的钱也不在少数。招股书提到，尽管蕉下2021年的毛利率高达59%，但净利率只有5.6%。2019年—2021年，公司净亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元。经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。

　　但在产品力方面，蕉下却并没有构建很深的“护城河”。《BUG》栏目在天眼查上搜索发现，蕉下公司所拥有的242项专利中，近一半是外观设计专利。其中，占比不小的“实用新型”专利，则是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。针对实用新型对创造性要求不高这一特点，业内一般将其称为小发明、小创造。

　　此外，蕉下在此前的招股书中也提到，“没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。”对于蕉下目前是否仍采用代工的模式，《BUG》栏目向蕉下官方客服进行了求证，工作人员表示，“这个属于内部隐私没有办法透露，在我们官方店铺发出的商品，我们能确保是正品。”

　　裁撤的公关部，又重启了

　　去年8月，有多家媒体相继报道，作为曾经霸榜天猫防晒服饰类目第一的蕉下，进行了公司内部调整，裁撤全部的品牌部门及公关团队，市场部旋即并入销售部。

　　当时，有蕉下前员工接受采访时表示，“公关部门全员离职属实，并且品牌中心CMO果小也离职了，不仅仅是裁公关团队，是裁了一两百人。”另一方面，蕉下相关负责人则回应称：“裁员消息不实，属于正常人事调整，目前运营一切正常，7、8月份蕉下公关及品牌岗也正在招聘。”

　　对于蕉下品牌公关团队经历的这次动荡，市场普遍观点认为，“IPO无望后，花大价格包装品牌的部门就要削减预算，进行战略调整。”也有消息称，“此举意味着蕉下正在尝试‘去营销化’的品牌战略。”

　　近日，《BUG》栏目从多方了解，蕉下已重启媒介经理等品牌公关岗位的招聘。一位接近蕉下公司的业内人士证实了这一消息，并表示，“已有人到岗并对接工作。”在各大招聘平台上，蕉下在招岗位中就有对媒介经理岗位的招聘要求。

　　产业时评人张书乐表示，“蕉下依靠户外风起，营销的主力极大，而其核心产品无论是伞具还是防晒衣，却并没有多少技术壁垒，这让其在近几年发展缓慢，也让其有了破釜沉舟去搞技术的冲动。但目前看来，其所在的户外领域，所有体验都很难在科技创新上通过颠覆而大变样，反而通过营销来实现话术带货，更容易冲击市场，因此，产品导向不变，但需要时间沉淀，营销突破需重启，才能为烧钱的研发提供资金来续命。”