外卖商战火热，百胜中国拒绝“花钱换销售额”

打响2025年餐饮界降价“第一枪”的百胜中国，亮出了上半年“成绩单”。

8月5日晚间，肯德基和必胜客中国内地运营主体百胜中国（9987.HK）发布2025年第二季度财报，并召开电话会议。会上，管理层对外界关心的扩店计划、加盟战略、外卖商战等问题作出回应。

下半年加速扩店

二季度，百胜中国总收入27.87亿美元，同比增长4%；经营利润同比增长14%至3.04亿美元，经营利润率10.9%，两指标均创历史同期新高。

受益于二季度表现，上半年，公司营收为57.68亿美元，同比增长2.32%；归母净利润5.07亿美元，同比增长1.6%。

业绩增长背后，一方面是受运营效率提升拉动。二季度，公司同店销售额同比增长1%，扭转了此前下滑趋势；同店交易量连续10个季度同比增长，当期达2%。

另一方面也得益于门店扩张。截至6月30日，百胜中国拥有餐厅16978家，较上年末的16395家净增长583家。

其中肯德基12238家，半年时间扩店781家、闭店191家，净增590家；必胜客净增140家，期末门店数3864家；而Lavazza、黄记煌、小肥羊及塔可钟等其他品牌整体缩量，新开店仅35家，闭店达到182家（加盟店152家），净关闭147家，期末仅剩876家。

左宇摄

今年百胜中国目标是净增长1600—1800家门店，上半年仅完成583家，进度为32%—36%。对此，管理层在电话会上表态，“下半年将加速新店开业，同时减少闭店数量，对完成全年目标充满信心。”

加盟模式将成为扩店重点。肯德基和必胜客净新增门店中，加盟店占比预计分别为40%—50%和20%—30%，公司称未来几年还将进一步提高。

管理层解释，加盟店布局将聚焦两个方向：一是低线城市，此类市场特许加盟模式管理效率更高，更适合加盟商运营；二是高铁站等高流量特殊渠道，或公司难以获取但加盟商可触及的点位。

回应外卖商战

一个显著特点是，外卖成了百胜中国财报中的高频词。

二季度，其外卖销售同比增长22%，外卖销售约占餐厅收入的45%，而上年同期占比为38%。

分品牌看，肯德基二季度收入20.96亿美元，同比增长4%。其中外卖销售同比增长25%，占肯德基餐厅收入的45%；同期必胜客收入5.54亿美元，同比增长3%，其中外卖销售同比增长15%，约占43%。外卖已然成为重要增长点。

电话会上，有投资者询问，其他餐饮公司在本轮外卖补贴战中积极参与，公司如何应对，是否会牺牲利润率以获取市场份额？

对此，管理层坦言，中国市场竞争一直激烈，只是形式不同，2017年公司就经历过类似的平台竞争。“从中我们体会到了一点，不会‘花钱买销售额’”。

“我们要守住价格底线，维护消费者价格认知，并在不断的测试中，找到销量增长、利润改善的平衡点。”管理层说道。

必胜客客单价降13%

相较于有着明确“疯狂星期四”营销标签、品牌形象稳固的肯德基，必胜客近些年逐渐陷入了尴尬的消费境地：“中产瞧不上，年轻群体不买单”。

同时为了应对消费变化，必胜客选择自降身段，用更大的优惠力度来“留客”。

2024年末，其推出2025年新菜单，喊出“30款产品 全线降价”的口号。新菜单里，36.9元的披萨，19.9元的意面、鸡腿堡，9.9元的薯格、玉米粒等小食和茶饮……降幅多集中在20%—40%间，最高达到51%，被业内认为打响2025年餐饮界降价“第一枪”。

孙婉秋摄

菜单“优化”后，二季度必胜客同店销售额同比增长2%，同店交易量同比增长17%。但“以价换量”也带来客单价同比下降13%。

2024年5月，其还推出必胜客WOW店新店型，主打小分量、低单价产品。今年8月有研报指出，该门店数量已超200家，并会继续将传统门店转型为WOW门店。管理层也透露，新业态WOW门店的最新单店投资在65万—85万元，“初期表现令人鼓舞，但需关注‘蜜月期’后的持续表现。”