盒马X会员店即将全线关闭，中国版Costco五年梦碎

上海森兰商都地下一层，曾经熙熙攘攘的盒马X会员店内，如今货架七成已空，仅剩的几款商品在折扣清仓，宣告着中国首个仓储会员店品牌的黯然退场。

01

高光与落幕

会员店业态的五年征程

四年前，盒马创始人侯毅站在上海首家X会员店的开业现场，豪言“盒马仓储式会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争Costco”。那是2020年10月，会员店被视为盒马的“第二增长曲线”，承担着在盒马鲜生之外开辟新增长路径的战略使命。

乘着仓储会员店业态在中国方兴未艾的东风，盒马X会员店迅速扩张。2021年底至2022年初的一个多月内，4家新店火速落地。到2023年10月巅峰时期，盒马X会员店在全国已拥有10家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州等核心城市。

此后四年间，盒马会员店经历了过山车般的发展轨迹：

·2021年：6月进军北京，年底前全国4店齐开，迎来扩张高峰

·2023年：门店数量达到10家，宣称付费会员超300万，年费贡献近6亿元收入

·2024年：新CEO严筱磊上任后战略转向，上海真如店、北京建国路店等相继关闭

·2025年：7月31日京苏宁三店同关，8月31日上海森兰店终局

从时间轴看，转折点出现在2024年初。随着侯毅退休，时任盒马CFO的严筱磊接任CEO，盒马的战略方向发生根本性转变。财务出身的严筱磊为盒马定下“聚焦主业、盈利优先”的目标，盒马X会员店开始大规模收缩。

今年2月，上海三家会员店率先关闭；4月，上海再关一家；7月底，北京、苏州、南京三店同时停业；8月31日，上海森兰店将成为最后关闭的一家。至此，盒马历时近五年的会员店探索全面终止。

02

溃败根源

水土不服的会员制幻想

盒马X会员店的退场，表面是战略收缩的产物，深层则揭示了会员制模式在中国市场的特殊挑战。

走进盒马会员店，消费者很快发现了尴尬的现实。小红书上有用户吐槽：“花258元办会员后，发现同款牛奶会员店比鲜生店每瓶贵3元。”

供应链的问题更为麻烦，盒马引以为傲的自有品牌“盒马MAX”占比仅20%-40%，远低于山姆Member’s Mark超30%的占比。更令人尴尬的是，会员店与普通店的商品高度同源——肉脯夹心海苔卷均由厦门良一食品代工，有机花生米同样来自辽宁素养生活。

会员店模式对供应链有着极高要求。一位接近盒马的人士透露：“会员店单店投资高达5000万-6000万元，几乎是普通生鲜门店的3至4倍”。然而盒马在非食品品类上，面对拥有20多年全球供应链积淀的山姆、Costco，仅有三四年经验的盒马明显欠了火候。

成本与定位的致命失衡显然不止这一点，2024年5月，北京建国路店关闭时暴露了盒马选址的失误。该店位于CBD核心区，租金高达15元/㎡/天，远超行业8-10元的标准。然而高租金并未换来匹配的客单价，仅600元的实际客单与预期相去甚远。

会员权益的摇摆不定更削弱了消费者信任。2023年底盒马突然暂停会员续费，引发用户强烈不满。而线上订单需满199元免运费且次日达的服务，相比山姆2小时极速达差距明显。

会员价值的信任危机可以说给了盒马X会员体系一记重锤。

2023年底至2024年初，盒马X会员体系经历多次战略摇摆：暂停会员续费、恢复权益、再次调整。期间还曝出 “假冒化妆品事件” ，有消费者反映在盒马买到假“欧莱雅”“雅诗兰黛”等品牌产品，严重损害了会员信任。

山姆会员店近期也因引入“好丽友”等大众品牌产品，遭到会员强烈质疑。这揭示出会员店模式的核心矛盾：当商品与普通商超无异，会员费的价值根基便被彻底动摇。

03

消费者关切

会员权益何去何从

随着门店关闭，会员费退款问题成为消费者关注的焦点。盒马官方客服回应称：“因业务调整关闭门店，未到期的会员费可以退款。用户可先在盒马App尝试自助退款，若无法操作，可联系客服，按照会员权益的使用情况分比例退款”。

客服进一步解释，用户在线下参与会员价购买商品或享受会员日福利等，均属于已使用的权益，“使用过的权益越多，可退还的费用越少，黄金会员和钻石会员均按此规则处理”。

据盒马App显示，盒马黄金会员年费为258元，钻石会员年费为658元。对于已使用部分权益的会员，退款金额将根据具体使用情况计算。

04

战略转向

盒马的新生存法则

盒马剥离会员店业务，是其基于市场竞争环境、内部资源整合及盈利压力等多重因素作出的战略调整。

2024年3月成为盒马的战略分水岭。原CFO严筱磊接替侯毅出任CEO，标志着创始人时代落幕，职业经理人时代开启。这位财务背景的新掌门带来了截然不同的战略方向：盈利优先，聚焦主业。

严筱磊上任后迅速调整航向：

·砍掉亏损业务，将会员店资源转移到盒马鲜生与盒马NB（邻里店）两大业态；

·2024年盒马鲜生新开72家店，创近五年最快开店纪录；

·盒马NB通过尾货处理降低损耗，形成“高端+折扣”互补模式；

战略调整的效果立竿见影。2025财年（2024年4月-2025年3月），盒马GMV达750亿元，首次实现全年盈利。这与会员店的重资产模式形成鲜明对比——单店成本超千万，投资回报期长达8-10年，在盒马的新战略中已无生存空间。

而盒马在收缩会员店业务的同时，正积极融入阿里生态，借势 淘宝88VIP的庞大会员体系。公开信息显示，88VIP用户可免费领取90天的盒马X会员权益，或额外支付88元购买盒马X会员年卡，这一价格较此前258元/年和658元/年的标准有明显优惠。

据悉，淘宝即将上线大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马，88VIP权益全面升级，会员权益的“大一统”或将成为阿里系未来的主方向。

淘宝大会员体系覆盖所有用户，共分为6个等级：青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻。铂金及以上会员可以88元开通88VIP。

图源：淘宝App

根据过去12个月的“淘气值”，淘宝已自动为每位用户确定了初始的大会员等级。其用户只需在淘宝App，搜索“淘宝大会员”，即可查看自己的当前等级及对应权益。此后，大会员等级将每季度根据最新的“淘气值”自动更新。

具体而言，淘宝大会员不同等级对应不同的专属优惠和服务，涵盖购物折扣、外卖权益、旅行礼遇、打车优惠等。随着会员等级升高，权益也不断升级。

图源：淘宝App

记者获悉，未来其用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，无论是买东西、点外卖还是订机票酒店，都可以得到对应的“淘气值”。

此外，88VIP会员权益也全面升级。与淘宝大会员叠加之后，88VIP在饿了么、飞猪、高德等方面的权益更加丰富。

淘宝方面表示，未来还会持续从用户角度出发，优化会员权益设计，创造更丰富优质的生活消费体验。

分析人士表示，淘宝大会员体系有望提高淘宝主站用户活跃度。通过统一会员体系，淘宝能够提高用户在不同场景下的消费频次，提升用户黏性，从而带来更长的用户生命周期和更高的客户终身价值，为商家创造生意新红利。

05

行业洗牌

会员店的中国式困局

盒马的退出并非会员店赛道的终局，而是行业分化的开始。当盒马撤退时——

·山姆中国门店增至53家，年费收入超22亿元；

·Costco保持谨慎扩张；

·本土品牌如fudi、M会员店转向区域深耕；

“会员店是个好业态，但不是所有玩家都能做好。”一位零售专家指出行业真相，“商品力背后是团队力，团队力背后是组织力。”

国际巨头的优势来自长期积累。山姆自1996年进入中国，亏损十年后才迎来盈利拐点。而盒马试图用五年时间复制别人三十年的成果，显然低估了会员店模式的培育周期。

就在盒马撤退的同时，7月29日，武商集团旗下首家WS江豚会员店在武汉开业，营业面积超1万平米，本土零售企业对会员制赛道的新一轮探索才刚刚开始。

而盒马X会员店的落幕，标志着一个探索时代的终结。零售业的竞争从未停歇，盒马转向盒马鲜生与盒马NB的双线战略，计划一年内新开百家门店。当会员店的灯光熄灭，盒马在即时零售战场的新战役才刚刚开始。

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编辑｜张毅

主编｜黎坤

总编辑｜吴新

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