上海
借着暑期档动漫展会的“东风”
在文旅商体展多方联动之下
二次元文化的“长尾效应”
仍在各大商场延续
其中二次元主题餐厅颇受欢迎
近一个月来
青年报·青春上海记者走访了
上海的8家二次元主题餐厅
这些餐厅凭借与热门IP的强联动
吸引了大量青年粉丝群体
前去排队吃“漂亮饭”
也为商场增添了人气活力
什么是二次元主题餐厅？
不同于常规餐厅
二次元主题餐厅是
围绕特定IP进行深度打造的
一种消费空间和场景
依托与IP强绑定的商业模式
从装饰摆件、装修风格
到菜品餐饮研发以及随餐赠品
全方位融合IP形象和内容特色
目前，二次元主题餐厅
可分为两种类型：
一种是以快闪形式的主题联名餐厅
店内会定期推出联名餐食
以及不定时的联名活动
店内装饰也会
根据合作的热门IP不定期换装
另一种是固定IP授权的主题餐厅
专注于与特定IP进行合作
餐厅场景、餐食皆融合IP元素
同样也会定期推出周边产品
譬如火影忍者一乐拉面
主推是角色“鸣人”最爱的拉面
鸡蛋上还印有“鸣人”护额上的符号
“吃谷”第一，吃饭第二
为提升消费者的独特体验
部分主题餐厅采用预约制
但这依然抵挡不住粉丝的热情
甚至其中还有很多
外地赶来的游客
是什么吸引着他们
不远千里来到这里？
记者采访后发现
对于这些年轻人来说
吃饭饱腹是顺便
打卡拍照和“吃谷”
才是这趟旅程的主要目的
主题餐厅营造的二次元场景
提供了独一无二的线下实体空间
吸引粉丝群体前来打卡
在有限的时间和空间内
快闪主题餐厅内精致的摆盘设计、
角色立牌和空间环境
令来此消费的青年不急于开口
而是让手机先行“享用”
在用餐前后
他们不免会在店内的周边产品区
挑上几件“谷子”
秦女士是餐厅联动游戏的粉丝
“我们是特意来‘吃谷’的
也预约了主题餐厅
想着到饭点了
就顺便在店里面吃一点”
预约送特典，消费送赠品
部分设置预约机制的主题餐厅
会同步推出预约送特典活动
消费者凭预约凭证到店领取
特典往往具有独特属性
不出售仅赠送的方式
更是吸引了一批“谷子”收藏爱好者
在此基础上
餐厅还设置了
消费送赠品的规则
进一步吸引粉丝进店消费
不同餐厅点餐赠送周边产品的方式存在差异，主要有三种方式：其一是随机或者盲抽，其二是指定，其三是满赠叠加。
盲抽和随机的方式可以吸引消费者多次到店参与，指定的方式则让消费者按照自己的喜好消费，满赠的方式则促使消费者一次性多多消费。三种方式往往任意搭配。
店内工作人员介绍
有些粉丝会根据自己喜欢的角色
或者想要的周边点餐
也有很多人会为了免费赠品买单
在固定主题餐厅消费特定菜品
也可获得与角色相关的赠品
但相较于快闪主题餐厅
固定主题餐厅往往不采用
预约送特典吸引粉丝
而是打卡即送周边
合作变“押宝”？
主题餐厅如何可持续发展？
值得注意的是
不论是快闪主题餐厅
还是固定主题餐厅
其中记者走访的7家店
都是采用“周边产品+餐食”
两条腿走路的经营模式
上海市餐饮烹饪行业协会副会长沈侃指出，尽管都是“两条腿走路”，快闪主题餐厅和固定主题店却是两种不同的运营模式。前者轻餐饮重周边，餐食的视觉特征更为明显。后者重餐饮，更强调堂食店的餐食口味。
两类主题餐厅
搭配售卖相关IP周边产品
都进一步延伸了消费场景
但延伸效果有待考察
记者发现，快闪主题餐厅短期内会吸引主打体验消费的年轻人，但当大部分年轻人获得特典和赠品后，其体验感和新鲜感便很快消失殆尽。而且在快闪联名活动中后期，主题餐厅上座率不佳，且存在潮汐现象。这让原本餐厅与IP互利共赢的行为，变成了一场“押宝”。
固定主题餐厅虽然不存在押错宝的风险，却也无法摆脱与快闪主题餐厅类似的窘境和难题——当体验的新鲜劲过去，如何维护与年轻用户的关系黏性。
因此
不少主题餐厅在不断破局
大多数快闪主题餐厅的联名活动尽量缩短周期，保持消费群体对周边产品的新鲜感。还有一些快闪主题餐厅将为期两至三个月的活动划分为上下场，分别提供不同的预约特典和随餐赠品，尽可能调动年轻用户的积极性。
固定主题餐厅也同样如此。比如，《火影忍者》主题餐厅每月会结合新品套餐推出官方限定款赠品，《全职高手》主题餐厅除了周边产品和餐饮，还专门安排场地策划VR展。
对此，沈侃表示，维持主题餐厅长久的生命力需要满足诸多条件，包括地理位置、装修风格、价格、口味、多元服务等，这些要素必须最大化，才能充分建构起用户黏性。
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作者：青年报·青春上海见习记者 朱彬/文 记者 施培琦/图
部分图源：随申Hi、上海市餐饮烹饪行业协会
见习编辑：孟祥莉
校审： 姚佳森
终审： 沈蔚
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