奥迪心态崩了，突然反悔要继续造油车？

车圈，永远不缺戏剧性。

就在不久前，#奥迪CEO高德诺宣布，撤回2033年全面停售燃油车的计划。

原本说好2026年后不再推出新款燃油车，现在它却开倒车，不光燃油车不停售，还要在未来十年继续研发全新内燃机。

BBA对待新能源的态度，一直是犹豫摇摆的。

早在2024年3月，#奔驰的股东大会上，CEO康林松就正式发布调整后的战略，将2030年“全面电动化”目标，改为“新能源车型占比达50%”。

而#宝马不仅从未提出过停售燃油车的明确时间线，CEO齐普策还是个“反对派”，自2021年起就多次在公开场合强调：“全面电动化，不现实且危险。”‌

在产业层面，油、电的竞争越来越激烈。

在华为、小米、蔚小理重新定义豪华的时候，让BBA们感到了前所未有的寒意。

欲戴王冠，必承其重。

油车时代的旧王，注定要直面新王的挑战。

宝马CEO齐普策（左）与长城汽车魏建军

BBA做新能源，看似转型，其实更符合创业的逻辑。

它们面对的是新技术、新价格体系、新的消费人群。

虽然都是“带资进组”，却全干得虎头蛇尾。

奔驰直接与北汽合作，投入119亿，把高端电动化生产基地放在了北京顺义，要在2022年之前让15万辆新能源车下线。

奥迪拿出180亿欧元，其中100亿做纯电高压平台，80亿做混动系统，要在2022至2026年间推出30款新能源车型，其中20款为纯电。

宝马在2024年也投入了91亿欧元，重点就放在电动化及智能化。

不约而同地大手笔，让BBA在2023年收获新能源销售高峰，宝马与奔驰的新能源车型销售占比均接近20%，奥迪也达到了13.9%。

别看占比貌似不高，2019年时BBA的这一数字，还只有1%左右。

但就当BBA以为自己转型成功时，反转来得猝不及防。

2024年，BBA的全球销量，奔驰同比减少3%，宝马同比减少4%，奥迪同比减少11.8%。

这甚至直接让BBA在今年上半年形成大幅亏损：奔驰净利润减少55.8%、宝马净利润减少29%、奥迪净利润减少37.5%。

亏钱只是结果与表象。

BBA错就错在太着急——既用了油改电，又打了价格战。

前者用油车平台抢电车市场，制造了大批性能不高、体验不好的“混血”新能源车。

后者用降价促销，帮这些低口碑车型去库存。

一套组合拳，直接把新能源这个赚钱项目，变成了砸招牌的业务。

比如“中国特供”的华晨宝马i3，原本的官方指导价是35万-42万元区间，但实际售价，竟然在2023年10月直降到17万元起。

对油改电的库存车来说，打价格战确实很香，一个月就卖了6000多辆，是平时的好几倍。

BBA其他成员也竞相效仿。

2024款的奥迪40 e-tron创行版，官方指导价为28.99万元起，被部分渠道卖到了16.52万，直降12万多。

为了卖车，有人甚至把“拒绝油改电”写进了销售话术。

价格战是魔咒，有第一次，就有无数次。

到最后，品牌原本的高端形象受损，车也越来越难卖。

要知道，BBA的立身之本，原是内燃机技术和精益求精的工程师文化。

这在它们的百年发展史中，逐渐沉淀出一套精密的社会价值运算系统，甚至在过去，BBA的车还被一部分人当作身份标签来使用。

而新能源的革命，恰好就包含了对传统豪华的颠覆。

一台驾驶乐趣和乘坐体验都不够优秀的车，只有Logo是无法征服消费者的。

当经营豪华属性的策略，与新的市场需求发生碰撞，BBA更倾向于守护品牌原有的价值。

整体看，BBA三家销量靠前的几款车，除了宝马i3和奥迪Q4 e-tron，还有一款奔驰EQE SUV，加在一起，在去年卖了约‌9.7万辆，不足问界M9的一半；2025年单月销量更是拉胯，6月直接‌跌至不足4000台。

BBA想做脚踩油、电两艘船的“海王”，却被消费者当成了新势力的备胎。

在BBA的转型故事里，藏着新势力为它们准备的“三个没想到”。

第一个“没想到”，是市场竞争的残酷。

对BBA来说，它们最主要的销售市场，就在中国、北美和欧洲。

这其中，中国是最大单一市场，也是增长最快的市场。

所以，BBA转型其实不难，只要在中国的土地上，把中国车企的路重走一遍。

它们可以学习比亚迪，做一个“技术鱼池”，时不时捞出一个新技术，就给行业一个下马威。

也可以学理想，用“奶爸车”概念，让一部分人先开上新能源。

当然还可以学五菱宏光，用极致性价比的mini小车，把写字楼的停车场承包下来。

但很显然，BBA把中国的竞争对手想得太简单，以为只要手快，哪怕是揠苗助长的“油改电”，也能在中国抢到一席之地。

结果直接把自己开沟里去了。

没办法，现在的中国，不缺便宜的好车。

BBA的产品做不过对手，就只有挨打的份。

更惨的是第二个“没想到”：技术代差。

在过去十几年，中国所有车企都是靠技术做爆款活下来。

但凡技术路线不明确，爆款打造不彻底，车企都会受到市场的毒打。

2022‌年小鹏G9‌车型定价过高、配置混乱，发布即改款，销量滑铁卢。

2023年，被寄予厚望的理想MEGA，因过于独特的颜值，导致销量不佳。

甚至华为也曾受到同行质疑，只能顶着“灵魂论”的压力，孤注一掷。

夺回市场只有一个办法，就是做技术、搞升级，用极致性价比跟对手硬拼，刺刀见红。

30万元区间的蔚来ET5，能同时实现4秒级加速，还搭载激光雷达。

长城坦克700，能在越野中自动调节悬架高度，避免托底。

比亚迪仰望U7，‌在单轮爆胎时，还可以继续行驶一段距离。

中国车企，上赛道、跑冬测都是基操。

最不济，也能在后备箱钓鱼、车内吃火锅。

背后逻辑，就是电车平台设计合理，让使用空间最大化。

赛道版彩绘的ET5

BBA呢，对比技术参数，就是公开处刑。

宝马在蔚来的“零百4秒”面前鼓吹“6.2秒破百”的豪华性能；奔驰最新的智能交互系统MBUX，需要逐条识别用户语音，反复听取关键指令。

可中国本土车机，早就能轻松领悟上下文。

BBA们的第三个“没想到”，是成本颠覆。

一般来说，让一家刚成立十几年的公司，去跟百年企业比供应链能力，那是天方夜谭。

比如奔驰的发动机零部件，长期从德、日、美三国采购；宝马新能源车的电池包，由韩国SDI、瑞典Northvolt专供。

稳定合作+规模效应，BBA从这些企业购买原材料，价格应该不高。

但实际情况是，当BBA与供应链伙伴形成利益共同体，即使质检、仓储、物流成本极高，它们也要坚持合作。

2019年初，奥迪位于匈牙利的工厂罢工，直接导致A3、Q3等车型的发动机及关键部件短缺，品牌只能咬牙损失掉23万辆汽车的产能。

这便是老牌企业大船难行的重要原因。

现在，新能源赛道，中国车企玩的是另一个游戏。

电池领域，宁德时代、比亚迪等企业，通过CTB车身一体化等技术，以及规模化生产，将磷酸铁锂（LFP）电池包的成本降至0.45-0.50元/Wh区间，成本仅为欧洲的55%-58%。

这带动中国储能产业的发展，亿纬锂能、鹏辉能源等企业，进一步让中国储能系统的成本，降至0.8-0.9元/Wh。而全球平均水平，为1.2-1.8元/Wh。

在智能化方面，市占率超70%的速腾聚创与禾赛科技，配合华为、大疆等企业，把激光雷达的价格从2019年动辄5万元/台，打到了2024年的3000元以内。

因为成本控制得好，同样是25万级中型纯电轿车，中国的比亚迪海豹，比特斯拉Model 3便宜4万到6万元，BBA就更是只能羡慕嫉妒恨了。

想想看，现在我们买新能源车，会得到什么？

冰箱彩电大沙发、辅助驾驶、激光雷达……

蔚来提供“牛屋”车主Party和换电券，小米有总裁试驾和碳纤维方向盘，长城老板魏建军，一边造电车，还同时研发出国产首台大V8，技术能力让粉丝在车展上集体喊爸。

上海车展上，魏建军亲自驾驶坦克300 Hi4-T用户共创改装版

便宜好用、奢侈情绪、追星体验。

中国车企太全面，比得BBA总是差了那么“亿点点”。

在企业层，BBA研发能力强，但转型决心弱。

2018年，宝马股东大会上，CEO克鲁格强调了‌燃油车对宝马的核心地位‌，两年后宝马i8车型停产，纯电专属平台的研发进程也曾被中断，还直接导致了iNext等车型的延期。‌

与此同时，BBA虽然服务能力强，但为车主兜底的态度弱。

还记得2020年底，国内多地有车主反映，奔驰汽车“电机冷却液渗漏”，到2021年时，已经在车质网形成了1.2万例投诉。

然而奔驰方面却隐瞒设计缺陷，甚至区别对待中外车主，让实质召回工作一直拖延到了2022年2月，甚至有很多隐患车辆，一直在不知情的情况下上路行驶。

此后，虽然奔驰方面解决了冷却液泄漏故障，却又被爆出电池续航缩水、电机产权记录变更等后续问题。

问题的核心，还在于缺乏实战。

回顾这十几年的新能源大战，特斯拉与一众中国车企，经历了勇气的考验，接受了政策的筛选，也在技术上积累了储备。

除去最先emo的日本车企不算，目前的特斯拉和中国车企，都已经在品牌形象、核心技术、基建配套等方面日渐扎实。

但BBA在这个进程中有相当多的缺席情况。

它们的技术不够尖锐，服务理念也与时代需求存在错位。

当中国车企已经进入技术成熟期、经营稳定期，BBA们还要担心那些无法预知的变量。

可能是随时到来的口碑崩塌，也可能是难以承受的形象尽毁。

很显然，BBA们不如中国对手输得起。

现在，新能源产业的竞争进入第四轮，打得是心态。

BBA最懂面子的重要，却没有新势力们“光脚不怕穿鞋”的勇气。

被卡在技术掉队的尴尬位置，无论降价促销还是采购技术，都要再三考虑，循环内耗。

激进的“赌”和懦弱的“躲”都不是办法。

没有颠覆性的突破，就只能被困在原地。

BBA必须在动态中寻找平衡，犹如戴着镣铐跳舞。

再痛也要稳住心态。

画好技术路线，守住现金流。

然后像个新手那样，龟速慢跑，日拱一卒。