“会员”坑了盒马，还是盒马坑了“会员”？

摩登财经

上海森兰商都店入口处“8月31日正式闭店”的公告前，几位老会员默默办理退卡手续，五年前开业时的火爆场景恍如隔世。

2025年7月31日，盒马X会员店北京世界之花店、苏州相城店和南京燕子矶店同步关闭。一个月后，全国仅存的上海森兰店也将结束运营。

曾被誉为“中国版Costco”的盒马X会员店，在运营不到五年后全面退出市场。

这个曾被寄予厚望的业务，最高峰时在全国拥有10家门店，服务超过300万付费会员，每年贡献近6亿元会员费收入。

盒马会员店的高光与陨落

2020年10月，上海浦东森兰商都，盒马首家X会员店开业。现场人潮涌动，货架上的进口商品、生鲜食品被抢购一空。开业首日客单价接近1000元，单日营收最高突破千万元，两个月内实现盈利。

这个被盒马创始人侯毅称为“中国人自己的会员店”的项目，在Costco上海店火爆全城的刺激下诞生。经过一年筹备，盒马团队决定从零售本质做起，全额买断并定制自有品牌。

仓储会员店模式的核心是“会员费+商品微利”。X会员店强调少而精的选品原则，SKU控制在3000至5000个，远低于传统超市，同时最早推出“1小时达”服务。

盒马曾雄心勃勃地宣布计划：两年内开设50家X会员店，三年后GMV达到1000亿元。

高光时刻转瞬即逝。2022年上半年，盒马X会员店的日均营业额降至120万至150万元，节假日单店销售300万至400万元，远逊于首店表现。

截至2023年10月，盒马仅开出10家X会员店，不足原计划的五分之一。闭店潮随之而来：2024年上海真如店、北京建国路店关闭；2025年4月，上海三家店同时停业。

“门店收缩早有征兆，”一位零售行业观察者指出，“2023年底盒马突然停止会员续费，当时已有超过300万付费会员，每年贡献近6亿元收入。这种战略摇摆动摇了消费者信心。”

谁该为“会员店”失败负责？

盒马X会员店的溃败是多重因素叠加的结果。供应链短板成为致命伤。山姆在中国市场深耕20余年，建立了全球稳定的供应商网络和成熟采购体系。

相比之下，盒马作为新入局者受到诸多限制——遭遇排他协议、无法使用相同包材，甚至出现自有品牌商品与普通门店同源同厂却定价更高的尴尬局面。

“盒马MAX自有品牌占比仅20%-40%，远低于山姆30%以上的自有品牌占比，”一位业内人士透露，“其全球直采商品比例仅35%，难以形成成本优势。”

定位摇摆导致信任崩塌。消费者王女士的投诉颇具代表性：“同款三元牛奶在会员店售价高出普通店6元，我支付258元年费就是为了买更贵的商品吗？”这种价格倒挂现象直接动摇了会员制的根基。

盒马在战略上也陷入两难。2023年10月启动全面折扣化转型，试图改变“价格偏高”形象，但折扣策略与会员权益产生冲突。随后暂停会员续费又重启，政策反复让消费者无所适从。

模式与中国消费习惯的错配同样明显。会员店主打的大包装商品与中国家庭小型化趋势相悖。社交媒体上山姆代购分装现象的热潮，暴露了仓储模式的水土不服。

“盒马虽然最早推出1小时达服务，但会员店线上订单需满199元免运费，而山姆已实现2小时极速达，”一位零售分析师指出，“体验差距让盒马在服务竞争中处于下风。”

盒马的新战略与会员制未来

随着新任CEO严筱磊2024年上任，盒马迎来战略大转向。盒马确立了聚焦鲜生与NB两大业态的新战略，将资源集中到成熟商业模式上。

“盒马鲜生负责快速复制成功模式，盒马NB则深耕社区化服务，打开下沉市场，”接近盒马管理层的知情人士透露，“这与侯毅时期的盒马大相径庭，标志着一个新阶段的开始。”

数据印证了战略调整的成效。2025财年（2024年4月-2025年3月），盒马GMV达750亿元，首次实现全年盈利。在连续9个月整体盈利的基础上，实现了双位数增长。

关停会员店的同时，盒马加速扩张其他业态。2024年全年新开72家鲜生店，2025财年计划再开近100家鲜生店。盒马NB店已扩张至约300家，主打“天天低价、件件爆款”的社区低价策略。

与淘宝88VIP的联动成为会员转型的关键一步。2025年8月4日起，88VIP会员可免费领取90天盒马X会员权益。这一合作将5000万高价值用户引入盒马生态系统。

“88VIP用户现在可以享受从线上购物到线下即时配送的全链路服务，”一位阿里内部人士表示，“这种整合实现了1+1>2的协同效应。”

然而此举也引发老会员不满。“我256元开的卡，88VIP用88块钱就能开，凭什么？”一位消费者在小红书上抱怨。部分用户反映合作后会员权益变相缩水，如88折优惠限制增多、免费菜门槛提高等。

盒马将会员业务转向线上“云享会”。消费者仍可通过App购买800余款MAX自有品牌商品，享受49元免邮服务。

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