山西
曾几何时，盒马X会员模式的出现，是模仿了山姆的模式，不过显然在中国市场有点水土不服了。近期，上海森兰商都店的即将关闭将为盒马X会员店画上句号。从2020年首店开业时"对标Costco（开市客）"的豪言壮语，到如今全国门店全部清零，这场本土会员店的突围战最终以黯然退场告终。这也意味着盒马彻底剥离了曾被视作“第二增长曲线”并号称对标Costco的会员店业务。这场败退不仅是盒马的战略失误，更折射出中国零售业在会员店赛道上的集体困境。
开业的时候有多辉煌，或许在关门大吉的时候就有多狼狈。北京世界之花门店关闭时，货架被清空的场景宛如一场荒诞剧：原本陈列着进口牛排和网红蛋糕的区域，只剩下散落的价签和空荡荡的购物车。有租户透露，除了开业初期的短暂热闹，这里的客流量长期不足山姆的三分之一。苏州相城店关闭前，部分商品甚至出现"有货不补"的诡异现象，甚至有员工私下表示"公司早就想放弃这个业态"。
会员体系的崩塌更具戏剧性。258元/年的黄金会员权益，在88VIP用户以88元获得90天体验卡后彻底贬值。大量老会员涌入客服要求退款，盒马按权益使用比例退费的政策，被消费者斥为"霸王条款"。更讽刺的是，会员专属的生日礼券，随着门店关闭沦为废纸，引发社交媒体上关于盒马会员店的负面新闻不断。
盒马的溃败暴露了本土会员店的核心痛点。其自有品牌"盒马MAX"的部分商品，竟与盒马鲜生同源同厂，但价格却高出20%。有消费者发现，同款牛奶在会员店和普通盒马门店的价格居然贵了许多，这种"会员店比普通店更贵"的魔幻现实，彻底摧毁了会员信任。
2023年为推行折扣化改革，盒马一度暂停会员续费，门店设置"线下专享价"，部分商品价格甚至低于会员价。这种反复横跳的策略，让会员体系沦为儿戏。此外，在闭店之后的员工安置问题也成为关注焦点。当盒马在会员店赛道节节败退时，山姆却在加速扩张。截至2025年，山姆在华门店达48家，会员费收入同比增长超40%。其成功密码在于：全球供应链整合能力——70%商品为独家定制；极致的性价比——39.8元烤鸡年销超3000万只；以及稳定的会员权益体系。有分析人士表示，会员店需要"全球供应链整合+垂直产业链控制+粉丝黏性"的三重壁垒，而本土企业往往只学到了仓储式货架，在其他方面显然还相去甚远。
盒马在关闭会员店的同时，其硬折扣业态NB店正以每5天一家的速度扩张，2024年GMV突破750亿元，首次实现全年盈利。这种1000平方米的小店，通过精简SKU至1000个、聚焦一日三餐刚需品，在下沉市场打开缺口。很显然，折扣店的市场表现和受欢迎程度更高。
有人或许会问，会员店模式在中国是否必然失败？市场分析人士表示，会员店模式的关键在于能否构建"商品差异化+会员专属价值"的护城河。山姆的烤鸡、Costco的榴莲千层，这些标志性商品构筑了不可替代的消费心智，如果一个会员店没有自己的"爆品符号"那么很难形成用户黏性。
盒马X会员模式的溃败，说明在当前的市场中，本土会员模式还存在着一些掣肘，如果不能解决这些问题，那么单纯的会员模式很难趟出一条新路。会员模式的溃败也有助于重塑本土零售格局。当盒马将资源倾注到下沉市场，永辉、物美等传统商超也在加速转型折扣店。未来的竞争焦点，将从"谁更像山姆"转向"谁更懂中国消费者"。当本土企业放下对标国际巨头的执念，真正沉下心来打造供应链、理解消费者，或许才能找到自己的生存之道。零售的终极战场，永远不在货架上，而在消费者的心智里。
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