盒马砍掉一个“盒马”

日前，“盒马告别会员店”话题登上微博热搜。

继北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店均宣布在7月31日停业后，有媒体向全国最后一家尚在营业中的上海盒马X会员森兰商都店求证，其也将在8月31日停业。

曾经“剑指”山姆、Costco等大型仓储超市，曾经要花258元会员费才能进去逛的盒马X会员店，怎么就成了“弃子”？

X会员店，成为历史

上周末路过南京盒马X会员燕子矶店时看到一纸关停通知的雅雅，没把它太当回事，甚至说：“去年我们家就没再续费了，感觉早该关了。”

此前，盒马X会员是妈妈要求办的，离家3公里，妈妈骑电动车就能去买点生鲜、糕点。而在会开车的雅雅眼里，30公里外的山姆显然更有吸引力。

陪妈妈逛过几次的X会员店里并没有什么令她印象深刻、不得不买的商品，只是距离上的山姆“平替”。

至于家住上海森兰商都商场附近的奚文，最近已经把饭后散步目的地换成了这里的盒马X会员店。

图/受访者提供

这是目前全国最后一家仍在营业的X会员店，同时是盒马的第一家X会员店，也是仓储式会员制超市这条赛道里的第一家中国超市。

自从2020年10月门店开业，奚文就一直是这里“尊贵”的会员，差不多每周都会去一两次。眼见着门店的人流从热闹非凡到一日不如一日，最近直接放出了停业公告，他倒是来得更勤了，“捡漏了不少‘骨折价’商品”。

98元的T恤，45元带回家；之前常买的65元午餐肉，只需要45元；原价168元的桌游《神都暗探》，全网最低都在120元以上，他以98元在盒马X会员店拿下。

“货架越来越空了，漏也捡得差不多了。”虽然作为好几年的老会员，奚文颇为唏嘘，但他并不觉得十分遗憾。

图/受访者提供

替代品里近一点还有世纪联华超市、永辉超市，远一点的有山姆，而他最近的心头好是无会员门槛、小包装不浪费的奥乐齐，而自己的盒马会员也能继续在常去的盒马鲜生、盒马mini享受会员折扣。

但在2020年，这家对标上一年入驻上海的Costco大陆首店的盒马X会员店收获了极大的关注，据悉开业4个月客单价就接近千元，而彼时盒马CEO侯毅曾表示，该店在当年年底前即实现盈利。

次年X会员店进入北京，并陆续在高线城市落地，截至2023年10月，该店型在国内共有10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。

作为独立的收费会员制业态，盒马X会员店一度被视为盒马鲜生以外的“第二增长曲线”。

虽然说“中国人更懂中国人”，但盒马的这条路终究还是没走通。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，提前支付会员费的会员店模式，改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯，对于供应链的管理和运营有着极高的要求。会员不仅追求极致的性价比，也要求能够满足自身对产品独特性的心理需求。

“目前全球只有德国的麦德龙，美国的山姆和Costco取得了一定的规模化发展，盒马的退出并不算晚。”庄帅说道。

盒马想干啥？

更何况，盒马放弃X会员店，并不是突然发生的。

去年3月，上海真如店关门。到了5月，只开了7个月的北京盒马X会员建国路店宣告停业，而之前的沃尔玛在这里开了16年。

今年2月底，盒马X会员店上海高青店、大场店、东虹桥店于4月1日起暂停营业。这3家店关闭后，全国盒马X会员门店仅剩5家。

“盒马X会员店”微信服务号自今年3月妇女节的内容推送后，再未更新。

之后迎来的就是快速收尾般的关店，6月30日上海七宝店停业，7月31日北京、苏州、南京三家店停业，仅剩的上海森兰商都店也将在本月底告别。

很明显，盒马几乎是按部就班地在进行一个有明确目标的计划，X会员店的消失就是计划的一部分。

再向前回溯，早在2023年10月盒马宣布折扣化变革以来，X会员店的高端定位就有些守不住了。

没多久盒马就宣布停止线上开通X会员，到期会员续费也需要前往线下X会员店办理，当时门店工作人员告诉有意思报告：“暂时不建议现在购买，可以先等原本的会员过期。”

更重要的是，变化并不只影响X会员店，整个盒马都在迎来变局。

盒马生于消费市场正烈火烹油、鲜花着锦的好时候，也在新零售赛道里不停地尝试，除了最为大众熟知的盒马鲜生，还曾有盒马X会员、盒马邻里、盒马Mini、盒马Premier、盒马奥莱等十余种业态。

只是2016年开出盒马鲜生首店，直到2022年主力店型盒马鲜生才熬到盈利的盒马压力太大了。拆分为独立公司，又IPO搁浅的盒马迫切需要证明自己。

2024年初，盒马先是数度传出要被阿里卖掉的消息，然后就是猝不及防的一份“换帅”邮件，盒马创始人侯毅“荣休”，盒马原CFO严筱磊兼任CEO。

盒马的打法里不再有形式上的反复试探，只专心“搞钱”。

2024年的最后一天，严筱磊发出内部信，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现双位数增长。她同时强调，聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态的发展方向取得了成效，平均每5天开出一家新店。

2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马也交出了成立以来最好看的财报，GMV达到750亿元，首次实现全年盈利。

对此，新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠结合X会员店的陆续关闭评价道，成熟的盒马鲜生以及辐射社区的硬折扣品牌盒马NB，基本已经能够完成对大众零售市场消费需求的覆盖，前者主打中高端，后者则强调基本款、性价比，围绕两大主业整合供应链，回归商超行业的本质——商品。

据他推测，不再反复“试错”的盒马有望在两三年内实现GMV破两千亿。

产业分析师张书乐则从当下的即时零售大潮出发分析认为，盒马作为阿里系实体门店，需要在淘宝闪购在即时零售领域的深度孵化中担任关键角色，目前选择的两个核心业态不仅店型相对较小，覆盖面也较大，符合即时零售业务发展的需求。

“在这样的情况下，如果保留线下会员制X会员店，反而会成为即时零售无差别覆盖的枷锁，变成阿里大消费平台思路下不合时宜的存在。”张书乐说。

对此，庄帅表示认同。他也结合盒马自身发展补充道，随着淘宝闪购加大投入力度，盒马作为其即时零售非常重要的供给方，将得益于淘宝闪购的发展，成长到千亿规模的机会变得大了许多。

再加上最近借盒马十周年接入淘宝88VIP，将为盒马带来巨量的优质增量客户，进一步打开其增长空间。

对于这些，雅雅不太关心。但令她高兴的是，原本盒马X会员店的那栋楼里马上就要开出一家盒马NB，“吃的东西新鲜，上新也快”。

图/受访者提供

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

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