做“半价”生意的零跑，卖出高端产品是最大的困难 | 电厂

记者 翟芳雪

编辑 高宇雷

8月1日，零跑汽车公布7月全系交付达50129台，同比增长超126%。7月，零跑汽车还首次入围《财富》中国500强。

推动零跑销量高歌猛进的主力车型是被称作“半价理想”的C系列SUV，在15–20万元价位中复刻了理想的智能化和舒适体验，助推零跑连续四个月登顶新势力销量榜首。

零跑已经熟练掌握了用极致性价比对标明星车型、撬动下沉市场的打法。在B01发布会上，零跑用频繁的对标和强调，将“半价Model 3”之名顺理成章加在了B01头上，这样做的结果是72小时B01的锁单量突破1万辆。

这种“高配低价”模式看似简单，却鲜有新势力能效仿。这背后需要老道的成本控制能力、支撑“全域自研”的体系资源，以及对自研项目的精准取舍……这些要素齐聚实属不易。

性价比是零跑的成功密码，然而其高端化困局也源于此。7月28日，“零跑高管回应半价理想称号”话题登上微博热搜，阅读量超2000万。事件起因是零跑科技副总裁曹力在微博澄清，其首款冲击30万元的D系列旗舰SUV并非“半价理想”。

曹力的表态被解读为零跑对“半价版”标签的反感。然而，董事长朱江明此前已有回应，称“半价理想”是外界对零跑产品力的认可，实为品牌加分项。只不过，零跑主打15-20万元区间的C系列车型才是对标理想的核心产品。而定位更高、30万元以上的D系列如果还与“半价理想”标签捆绑，将对其冲击高端线百害而无一利。

零跑一直在为其高端线产品铺垫。在B01发布会的采访中，朱江明明确表态“零跑绝不做网约车”，旨在为高端产品减少品牌阻力。从推出C系列开始，零跑就在为D系列埋下伏笔，因为这是其追求健康毛利率的关键一环。

尽管如此，从目前的市场反馈来看，由性价比市场起家的零跑，要让主流市场接受30万元以上的车型，仍有巨大挑战。

“半价生意”不好做，零跑的降本法难复制

在保证核心配置的前提下，价格只有明星产品的一半，这对车企的成本控制能力要求极高，零跑这些年省钱的生意经被挖了又挖。

首先是轻资产的销售模式。在国内，零跑的销售渠道九成以上是经销商，因为零跑认为经销商本身会更注意成本控制，投入产出比更高、更省钱；海外则借助大股东Stellantis的全球渠道，在Stellantis已有门店售卖，省下拓展费用，如今海外网点已超400家。

更重要的是，零跑有超高的技术复用率和零件共用率，零跑的C10、C11和C16均诞生于同一个平台，每款车的共享零部件比例达最高能达到80%以上，而B系列车型的零部件共享率最终可能达到88%。

但这些并非不可复制，零跑在新势力中最独特的是高度自研。零跑官方数据显示，截至目前其已经实现占整车成本65%的核心零部件自研自造，这其中甚至包括音响。朱江明曾在媒体采访中表示，比起向供应商采购，零跑自己做音响至少能省一两百元。

三电系统、智能驾驶等核心部件更是零跑自研的重点，能覆盖整车BOM（物料清单）成本的60%以上。据佐思汽车研究，零跑单台车研发成本较外包模式降低40%。

前期投入大、后期收益具有不确定性是自研最大的阻碍。零跑敢于布局全域自研，一部分原因是创始人的财富能为早期发展阶段托底。1993年，朱江明与好友傅利泉创办了大华股份的前身，抓住视频监控录像技术数字化的契机，进入安防行业。如今大华股份成为市占率全球第二、市值600多亿的安防巨头。2015年，朱、傅二人又一同创办了零跑汽车。

在零跑9周年的纪录片中，谈及过去的低谷期，零跑电驱业务负责人巫存说：“我那个时候坚信，只要老板坚持，我们是没有问题的，因为我们知道老板有钱。”朱江明也提到，很长一段时间，公司发不出工资的时候，他和股东傅利泉会按照比例把钱打进去。这也是职业经理人做不到的。

随着融资上市、规模增大，创始人和原始股东带来的资金对零跑的加成逐渐减弱，而朱江明第一次创业时获得的方法论和技术积累，对于零跑后续的发展更为关键。朱江明曾公开表示“零跑从成立开始，策略就是所有的核心技术全部自研”，底气来自于大华股份在智能交通领域的技术、数据积累。

据澎湃新闻报道，朱江明在零跑成立两年后的采访中提到，网络互联、软硬件结合、嵌入式应用是大华的看家本领，均为零跑赋能。当时还提到，零跑当时的辅助驾驶系统将融入大华在城市交通违章监控的数据，包括行人和车辆的驾驶习惯、违章偏好，以此增强辅助驾驶能力。

大华为零跑提供丰富的技术、人才、供应链资源，再加上朱江明过往成本管理的经验，让零跑自研的投入产出比极高，这也是许多造车新势力无法做到的。2019年至2021年间，零跑研发出三款车，研发费用合计仅为14亿元。

不过，零跑也不会盲目“凡事自研”。在诸多采访中，“投入产出比”一直挂在朱江明的嘴边，这也让零跑中断了一些热门的自研项目，比如芯片。

2020年，零跑发布了耗时3年和大华股份联手研发的辅助驾驶芯片“凌芯01”。在2024年21世纪经济报道的采访中，朱江明表示芯片自研已经暂停，理由是目前智驾芯片的工艺要求越来越高，迭代速度越来越快，由于零跑的规模有限，芯片用量不够大，自研芯片的投资回报率实在很低。

果断舍弃沉没成本很难，蔚来做出了不同选择。蔚来投入了大量的资金和人力自研芯片，创始人李斌表示研发神玑NX9031的投入成本“大概和建设1000座换电站差不多”，也就是大约15亿元。

此前他提到自研芯片能为单车成本省下大几百元，假设单车省900元，蔚来也要卖出约167万辆搭载神玑NX9031的车才能回本。正因如此，蔚来目前还在积极寻找主机厂和投资人合作芯片业务回血。

攻坚高端化，坚决不做网约车

虽然主打性价比，但零跑十分警惕被当成网约车品牌。曹力在B01发布会的媒体采访中提到，“主流的轿车，特别是10万出头的轿车非常考验车企的功力。新能源轿车做得不好的话，可能就变成网约车了，做得好的话，这个价格成本又不太好做。”朱江明也强调：“零跑一定不会做网约车的市场。”

这是因为品牌形象一旦与网约车捆绑，对零跑即将推出的高端线将是毁灭性的打击。许多品牌在早期起步阶段为了起量选择与网约车公司合作，后果是“网约车品牌”标签难摘，冲击高端线无力。例如哪吒汽车的败走，很大程度是因为其早期网约车品牌的形象深入人心，导致中高端线产品不被市场接受，投资砸不出水花，利润又无法提升，自然在激烈的竞争中被淘汰。

坐在新能源汽车头把交椅的比亚迪，更是与这个标签深度捆绑。“买车送工作，这就是口碑”、“比亚迪秦的车友会聚会，整个城市的交通陷入瘫痪”……类似的网络热梗不仅给比亚迪的中高端线带来消极认知，还影响到了家用车主的现实生活。

尽管零跑不主动做网约车市场，网约车司机个体的购买与使用，却是厂商无法干预的事。曹力表示，B01最大的亮点是没有短板，顶配价格仅11.98万元，续航在600km以上，辅助驾驶配备激光雷达，空间堪比B级车，在同级车里的确有吸引力。

但无需为零跑担心。一方面，网约车市场已经趋于饱和，对新营运车辆的需求并不高；另一方面，网约车市场具备巨大份额的品牌，比如比亚迪、埃安，不仅对营运车辆的办理、质保等服务更周到，更重要的是还有一辆一辆网约车跑出来的行业口碑，很难被新品牌新车型撼动。

财报显示，零跑今年一季度毛利率达到14.9%，创历史新高。朱江明透露，虽然零跑的半年报还没发布，但是二季度月销量基本稳定在4.5万台以上，毛利率、净利润等各个方面会有比较大的提升。他表示：“零跑不仅是做到不亏本，我们的毛利率还要稳步地上升，这是零跑的目标，也是正在做的。”

中低端线能带来销量，但利润始终有限。想追求更健康的毛利率，就需要做单价更高的产品，这几乎是每个性价比品牌发展的必然路径。

零跑为其高端线铺垫了很久。朱江明在采访中表示，零跑最先推出15-20万元的C系列，是因为这个价格段相对来说没有豪华车这么难推，同时代表了品牌一定的技术能力。如果首先从5-10万元的A系列开始做，一个一个价格段往上走会更难。先推出C系列，是为了便于后续推出高端D系列。

在品牌建设上，为了不与“高端”脱轨，零跑从C系列起就确立“向上对标”的策略。例如15-20万元的C系列对标30万元以上的理想，10-15万元的B01对标20万元以上的Model 3。按照这个思路，30万元以上的D系列很大可能会对标50万元以上的明星产品。

根据目前零跑D系列曝光的信息，零跑做高端SUV的思路是把尺寸再加大、把配置再往上堆。曹力在微博发文称，D系列定位全尺寸 SUV（SUV类别中尺寸最大、空间最宽敞的车型），将搭载零跑乃至整个行业最领先的技术。此前朱江明透露，和D系列同期发布的零跑下一代中央域控制器将首发搭载高通骁龙双 8797 芯片。

但从目前市场的反应来看，消费者对30万元以上的零跑兴趣并不大，普遍认为D系列在25万元以内才会热销。此外，不少网友认为D系列的推出时间有些晚，因为明年要交购置税，今年会有很多竞品提前抢占明年的市场份额。

如此看来，尽管零跑预先做了准备，爬升价格段做产品的阻力仍然不小。在降本到极限以后，提升毛利率只会越来越难。