从高光到落幕，盒马X会员店将全线关停

随着上海森兰店公布将于8月31日正式闭店，盒马旗下首个仓储式会员店业态——盒马X会员店将画上句点。这个曾被阿里寄予厚望的新零售模式，在不足五年的探索后，成为国内会员店赛道上的一个短暂注脚。

8月5日，《国际金融报》记者查询盒马官网发现，目前全国盒马X会员店仅剩北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店及上海森兰商都店4家。不过，在此之前，7月底，北京、苏州、南京三地门店已同步关闭，仅存的上海森兰店也官宣将于8月31日结束营业，这意味着盒马X会员店将彻底退出市场。

盒马X会员店曾被视为对标Costco和山姆的重要战略布局，与其他盒马业态不同，X会员店实行“会员专属”的准入机制，只有缴纳年费的X会员才能在店内完成消费。

2019年，盒马创始人侯毅在参观了上海Costco首店后，喊出“打造属于中国人自己的会员店”的豪言。一年之后，2020年10月，“盒马X会员店”在上海浦东森兰店开业，占地面积达1.8万平方米，年费258元，试图在竞争激烈的中国会员店市场中开辟差异化发展路径。

随后在2021年，盒马X会员店迎来高速扩张期，被集团内部定位为新零售战略的“第二增长引擎”，侯毅在多个公开场合放话“未来将超越盒马鲜生”。

2021年6月，盒马X会员店启动全国化布局，首站落子北京大兴区。2021年12月至2022年1月，盒马以“一月四城”的速度快速扩张，在上海、苏州、南京等地新增4家门店。这种扩张节奏创下了中国会员店业态的拓展纪录。

截至2022财年末，盒马付费会员数达到297万，会员费收入贡献5.88亿元。至2023年10月，盒马X会员店已开设10家门店，分布于上海、北京、南京、苏州等地。

但2023年年底，盒马X会员店的发展轨迹出现明显转折，盒马一度暂停会员续费，并称因业务调整，暂不支持开通或续费盒马X会员。彼时，盒马曾回应媒体称，去会员化的最终目标是保证盒马鲜生门店的“双线降价”，“让所有人都可以无门槛地购买性价比更高的商品，而不是还需要一张门票”。

“付费制会员商店的经营难度远超普通超市和精品超市。”零售专家胡春才对记者表示，会员店模式的成功需要三个核心能力，即独特的商品开发能力、强大的供应链体系，以及持续的服务创新能力。与普通超市不同，会员店需要深度参与商品研发，根据会员需求反向定制商品，这对企业的综合能力提出了极高要求。

2024年对于盒马而言是战略转型的关键一年。3月，创始人侯毅退休，CFO严筱磊接任CEO，随即展开大刀阔斧的改革。仅仅一个月后，盒马在4月重启会员制度，但战略重心已明确转向盒马鲜生大店和NB社区折扣店两大核心业务。

回顾侯毅时代，盒马曾同时运营鲜生、X会员店、mini店、NB邻里店、F2、奥莱店、自提站等十余种业态，采取“多点开花”的扩张策略。而严筱磊则明确将盒马X会员店划归“非战略级业态”，集中优势资源发展更具潜力的核心业务。

这一战略调整成效显著。2024年12月，严筱磊在内部信中透露，盒马已实现连续9个月盈利，业务保持双位数增长，顾客数量同比大增50%。2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马首次实现全年盈利。与之形成鲜明对比的是，X会员店业务在2025年上半年加速收缩，直到八月底全线关停。

在硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉看来，盒马X会员店折戟，核心在于偏离零售本质：价值与服务。对比山姆、Costco成熟的会员价值体系（精选、低价、高质），盒马会员店模式在核心商品力（差异化爆品、价格优势）、供应链效率上存在短板，导致会员价值感不足。经济下行叠加消费疲软，暴露其定位模糊与高成本的脆弱性。

本文源自：国际金融报