创新消费力|京东七鲜美食MALL： 供应链创新重塑餐饮品质

"在京东外卖上看直播，点一杯可以DIY的咖啡熊拿铁，再把乐寿御坊的北京烤鸭与老厨家的锅包肉一起下单，不到30分钟，骑手就一起给送到家了。" 6月18日，京东外卖重磅打造的创新业态——七鲜美食MALL正式开业，2300平方米的空间创造日均2万多线下客流，相当于部分10万平方米级别的综合购物中心的客流水平。

这座汇聚中华老字号、本地非遗与网红小吃等30个餐饮品牌的美食综合体，正以持续增长的强劲势头，为餐饮行业打造创新范本。诚如京东集团创始人、董事局主席刘强东在分享京东做外卖的逻辑时所说："京东做所有业务只围绕供应链。"七鲜美食MALL作为京东在品质餐饮市场的重要创新，正通过对供应链的创新与向外赋能，切实帮助餐饮商家降本增效，找到增长点和创新动力。

堂食+外卖一周卖出1800只烤鸭

如果踏入位于哈尔滨的七鲜美食MALL，当地消费者很难不被炫彩轻快的装潢、鳞次栉比的档口、各地特色的美食所震撼，强有力的视觉冲击只是网红新地标的表象，而更深层的野心则是京东外卖搭建的独一无二的"品质堂食+品质外卖"全域餐饮标准体系。

在确保餐饮品质上，七鲜美食MALL严格筛选品质堂食商家，要求必须接入后厨直播，只有满足各项指标才可入驻并上线京东外卖，通过"堂食餐厅"和"后厨直播"标识实现透明化管理。同时，线下体验评分与外卖服务数据互通，生成一体化品质信用分，实现双向评价体系。除了品质认证的基础，七鲜美食MALL的集单模式也帮助商家提升了消费者体验，拉动了外卖需求：消费者可在京东外卖同时下单多个餐饮品牌，骑手能跨店集单，可多单同时送达，实现"品质现制"与"极速履约"双赢。

简而言之，线下体验是线上"品质种草"的内容源，而线上的外卖评价也能推动线下品控持续优化。信息全渠道透明化进一步放大用户下单的信任度。咖啡熊是咖啡机制造商微宇宙集团旗下的C端品牌，在七鲜美食MALL开设了咖啡熊全国首家咖啡体验馆，主打DIY咖啡体验。消费者点外卖时，可以在直播间与咖啡师实时互动，自主选择咖啡豆原料、甜度、风味等，最终获得一杯定制化咖啡。

"入驻七鲜美食MALL让咖啡熊成功从B端供应链企业转型成为C端零售品牌，目前已经实现日均300杯的销量，门店月销售额是行业头部咖啡连锁品牌店均销售额的2倍以上。"咖啡熊董事长袁嘉富认为，七鲜美食MALL为其量身打造的"可互动咖啡直播间"对吸引年轻消费者颇具价值。"我们希望跟着京东的步伐，七鲜美食MALL开到哪里，咖啡熊都希望能够首批入驻。"

同样从B端供应链企业转型成为C端零售品牌的还有乐寿御坊。乐寿御坊是烤鸭界的翘楚，按照乐寿御坊副总经理张坤的话来说，"消费者在市场吃到的10只烤鸭里，就有一只是乐寿御坊供应链生产的。我们是国内首个获得中国中检无抗肉鸭产品认证的企业，从农场到餐桌全产业链可追溯，不含抗生素、抗菌剂等有害物质"。

2019年，乐寿御坊开启C端市场，强化品牌力。入驻七鲜美食MALL后，除了现制北京烤鸭，乐寿御坊还推出了香酥整鸭、卤鸭货等新品，满足年轻人和周边居民。同时，品牌也获得了京东物流冷链以及品牌营销的支持，正式开业较试营业期间销售额翻了2—3倍。"七鲜美食MALL店一周卖1800只烤鸭，相当于其他门店一个月的量。" 张坤激动地说道。

新品首店打造哈尔滨网红新地标

好吃、好逛、时尚感满满，汇集了各类新品、首店的七鲜美食MALL开业一个月后，迅速成为哈尔滨网红新地标。不断增长的客流与订单，充分调动了商家们推陈出新的动力。

六必居总经理俞江富回顾开业一个月的经历仍难掩兴奋，"在京东的建议下，我们面向市场推出二八酱奶茶，在七鲜美食MALL进行了首发，六必居的二八酱奶茶现在已经成为哈尔滨的网红爆款，不论是本地居民还是外地游客，都来这里购买打卡，我们店门口排队的队伍总是最长的！" 据俞江富介绍，二八酱奶茶的迅速出圈，强化了消费者对六必居品牌以及麻酱的心智，带动了酱菜等其他产品销售。"二八酱奶茶销量已超过店销量三成，而且近期二八酱和芝麻酱的销售增长速度非常好。这样的成绩不仅有赖于京东对七鲜美食MALL的打造，也离不开他们对餐饮市场的精准洞察。我们已经在合作开发新品，希望不断打造网红爆款。"

为了适配更多用户的饮食习惯与喜好，七鲜美食MALL带领餐饮商家一起"打破—重建"，在有限空间中寻找着最优坪效比，重新梳理菜品构成、价格区间、出餐流程。肆月河豚、老厨家在老IP翻新上下了很多苦功。肆月河豚首次尝试在七鲜美食MALL推出"肆小月"快餐品牌，从高端正餐向快餐转型，将客单价从人均300元降至30元，过去400—1000平方米的门店面积缩小至60多平方米。相比试营业期间，肆小月正式营业后的营业额有3—5倍增长，而且"跨店选，一单配"的模式极大地提高了效率，目前外卖销售占比20%，线下占比80%，但外卖比重在逐渐增加，向30%靠拢。

老厨家也走出大店模式，首次在100平方米的空间中推出小份菜、单人套餐。核心菜品包括锅包肉、砂锅狮子头，同时尝试本地化的啤酒菜。此外，依靠供应链和中央厨房能力，优化菜品制作流程，提高厨房的产值。老厨家第四代传承人郑树国介绍，在入驻七鲜美食MALL的过程中，在京东的建议下，老厨家改变以往500—1800平方米的大店模式，首次尝试"轻量化档口"模式，在京东线上线下流量、运营加持下实现降本增效，坪效达到了传统门店的7—8倍，外卖销售占比也持续提升至50%，远高于其他传统正餐门店。

开店成本从300万降至20万

餐饮商家能够更新迭代，一方面是为适应互联网消费环境的主动求变，另一方面也有赖于京东为其提供了丰富、高效的供应链及餐饮基础设施。

以咖啡熊为例，咖啡熊会在京东平台以采购价格购买原材料如牛奶、糖包等，京东物流会及时配送至七鲜美食MALL门店。此外，消费者在门店若想购买咖啡机等关联商品，也可以在京东下单，配送到家。这也意味着，咖啡熊能以轻量化投入实现经营，无需担负更多仓储、员工等费用。"按照传统方式，我需要至少准备300万元的库存资金，但现在我准备20万元的流动资金采购物料就行，门店员工也仅需5人。"袁嘉富说道。

入驻七鲜美食MALL的六丁火烤肉也与京东在供应链层面密切合作。据品牌创始人张翼讲述，食材新鲜度和品质是烤肉店的核心要求，由于采购大仓集中在北京，要想短期内解决品牌在哈尔滨的供应链问题较为困难。"但依托京东的供应链优势和冷链物流，食材从北京大仓运输到哈尔滨，物流体系健全且速度快，隔日就能送达。同时，得益于七鲜美食MALL的客流带动，目前门店是没有库存压力的。"他表示。

张翼坦言，起初与京东接洽入驻时，就能感受到京东对餐饮行业的深度思考。"之所以选择六丁火烤肉这个品牌入驻，是因为京东考虑到在东北烤肉文化中，差异化竞争是核心，一人食模式在哈尔滨市场具有独特性，避免了与正餐烤肉店的同质化竞争。此外，在产品设计、运营、营销、供应链各方面给予了全面支持。"

很明显，京东外卖对七鲜美食MALL的定位并不是普通美食街，或是集合式的外卖场地。京东期望通过七鲜美食MALL与餐饮商家建立更深层次的合作共赢，除了为商家提供产品创新、模式升级等建议，七鲜美食MALL可以联动京东整个生态资源包括电商、物流、即时零售等业态，既可以赋能商家提质增效，为京东沉淀B端客户资源，拓展销售市场，还能为C端消费者提供更多餐饮体验。

"京东布局七鲜美食MALL，预示着外卖市场已经进入第二阶段关键打法。"七鲜美食MALL负责人认为，除了经营好京东外卖这个品质外卖平台，京东意在深入餐饮上下游搭建供应链，通过供应链降本增效获得盈利空间，并更多让利给商家、消费者、骑手，实现多赢。"供应链"模式更具长期价值。

供应链是京东深耕多年的优势。今年6月，在一场内部分享会上，刘强东提出，京东所有业务均围绕"供应链"展开，无论是物流、金融还是外卖，其本质都是服务于供应链的优化与升级，为商家降低成本。

据了解，七鲜美食MALL首店着眼于供应链提效，主要在数字技术赋能方面，通过硬件、系统等投入帮助提升商家的出餐、拣货效率。后续则将供应链提效延伸到食材溯源和乡村振兴等方面。

北京商报记者 赵述评 何倩

图片来源：受访企业