短剧出海，真风口还是虚火？

一部“不存在”的短剧，让短剧出海的话题再度引爆社交媒体。

近期，一则关于短剧《特朗普爱上在白宫当保洁的我》的新闻在国内引发热议。多家媒体竞相报道称，该剧在海外3个月狂揽1.5亿美元，引发网友对“国产短剧征服全球”的讨论。

然而事实是，这是一则彻头彻尾的假新闻。经网友查证，在海外短剧头部平台ReelShort上，根本找不到这部“现象级爆款”的踪迹，所谓“外国观众边骂边付费”的场景更是子虚乌有。

短剧在海外究竟有多大的真实影响力？所谓的“火爆全球”，是确有其事，还是资本炒作下的幻象？当我们将目光转向相对客观的数据，或许能找到更接近真相的答案。

01
高增长VS低盈利

短剧在海外到底“火不火”？从数据上看是肯定的。

根据短剧自习室近期发布的《2025海外短剧行业报告（上半年）》，仅今年上半年，海外短剧市场的收入就达到了10.88亿美元，同比增长249%；下载量更是累计突破5.26亿次，同比激增451%。

其中，印度以7347.5万次的下载量高居全球榜首，印尼和巴西分别位列第二、第三，共同构成了短剧市场的下载主力军；而在收入维度上，美国以约5.26亿美元的营收遥遥领先，几乎占据了全球短剧收入的半壁江山，与排名第二、第三的日本和英国形成了断层式差距。据短剧自习室预测，按照这一趋势，2025年海外短剧市场全年收入将冲击24.73亿美元，下载量更有望突破12.09亿次。

毫无疑问，短剧出海已进入加速发展期。据文娱先声观察，当下海外短剧平台达三四百家，其中主要玩家有枫叶互动（中文在线子公司）的ReelShort、点众科技的DramaBox、麦芽文化的NetShort、新阅时代的GoodShort、昆仑万维的DramaWave、掌玩网络的FlickReels和九州文化的ShortMax等。

除此之外，还有山海星辰的 StardustTV、畅读科技的MoboReels、MPU的Flex TV、由柠萌影视前联合创始人领衔的StoReel、中文在线日本子公司COLJAPAN的UniReel和字节跳动面向东南亚市场的Melolo等新生力量虎视眈眈。

文娱先声盘点了上述平台7月的总收入和总下载量。当下，ReelShort和DramaBox处于海外短剧平台中的第一梯队，其月收入达3000万+美元级别，月下载量更是一度超越Netflix和HBO，与其他竞争者拉开显著差距。

尤其是前者，根据Sensor Tower发布的《2025年短剧出海市场洞察》显示，其2025年第一季度内购收入同比增长31%，达1.3亿美元，同时包揽海外短剧应用增长榜和收入榜冠军。截至2025年3月，ReelShort全球累计收入达4.9亿美元，堪称当下海外短剧平台中的头部王者。

然而，短剧在海外到底“有多火”？平台到底有没有凭短剧出海“赚到钱？在这看似繁荣的数据背后，行业似乎并非如表面般光鲜。

某海外短剧平台高管、出品人L先生告诉文娱先声，当下短剧出海赛道非常“卷”，但从出圈和盈利的角度来看，短剧在海外的确还处于生长期。他指出，即便是头部平台也普遍面临亏损困境，“高增长与低盈利”的矛盾现象持续存在。

首先是下载量。文娱先声翻看了ReelShort近3个月的下载排名，的确发现了一些端倪。对比TikTok这样的“真国民应用”，以及Netflix和HBO这样的传统流媒体平台，ReelShort的下载排名波动极大，其中最高为7月22日的第14名，最低为5月26日的第126名。

另据知情人S女士透露，目前ReelShort的日活在500万左右，近半年并没有明显增长，且与下载量高度相关——下载量高则日活高，下载量低则日活低。不止是ReelShort，其他海外短剧平台也有类似的问题，这反映出当下海外短剧平台用户留存率普遍偏低的集体痛点。

其次是盈利问题。事实上，项目赚不赚钱，看看财报就知道。去年，ReelShort母公司中文在线营业收入为11.59亿元，归属于上市公司股东的净利润却亏了2.43亿元。公司在财报中表示，业绩变动的主要原因是在报告期内，公司为扩大海外业务规模，对海外视频剧业务加大推广及研发投入，相关业务2024年度处于投入期利润亏损。

值得关注的是，中文在线2024年年报并未单独披露ReelShort运营主体枫叶互动的经营数据。但根据2024年半年报，枫叶互动上半年收入为10.86亿元，净利润达2293万元，其营收规模已接近中文在线全年营收的90%。

无独有偶，去年，DramaWave母公司昆仑万维亏损达16.43亿元；Flex TV母公司MPU虽然宣称其出海短剧毛利率达58%以上，但扣除各项成本后实际亏损1050万美元……

这些数据表明，当下短剧出海市场呈现出明显的两极分化：一方面制作端火爆，竞争持续加剧；另一方面仍在“赔本赚吆喝”，至今未实现扭亏为盈。与宣传中“超越Netflix”的豪言相比，短剧出海想要实现真正的商业成功，依然任重而道远。

02
短剧出海，只赚吆喝不赚钱？

那么，究竟是什么造成了短剧出海“只赚吆喝不赚钱”的局面呢？

事实上，短剧已初步探索出一套适用于海外的商业模式。目前，短剧出海的主流变现模式有三大类：IAAP（混合变现）、IAP（应用内购买）和IAA（应用内广告）。而这三种模式又可以进一步细分为六种路径，其中IAAP可分为“付费点播+会员订阅+广告变现”、“付费点播+广告变现”、“会员订阅+广告变现”；IAP可分为“付费点播+会员订阅”、“纯付费点播”；IAA则是“纯广告变现”。

当下，“付费点播+会员订阅+广告变现”模式是绝对主流，应用数量占比高达75.69%，下载和收入占比更是分别超过80%和90%。而会员订阅模式的出现显著提升了IAP应用的收入水平，采用“付费点播+会员订阅“模式的头部应用收入远超”纯付费点播“应用。

当下，短剧出海仍处于抢占市场的投入期，无论是投流获客还是本土化内容制作都需要大量资金支持。看似成熟的商业模式，实则建立在持续性的投流“续命”上。

L先生向文娱先声透露，投流是当下短剧出海最大的成本支出，尤其是在投放高峰期，单日消耗几十万甚至上百万美元的短剧项目比比皆是。但问题在于，这些高价买来的用户往往只是“一锤子买卖”，实际留存率极低。

更何况，海外市场的投流环境比国内更加复杂。除了Meta、Google和TikTok这些主流投放渠道外，还要考虑网文应用、视频平台、语言学习工具、休闲游戏等多个投放场景。更重要的是，通过Google和Facebook投放短剧不仅周期长、起量慢，而且由于海外短剧主要依赖应用内购买，转化路径更长，这进一步推高了获客成本。

在高昂投流成本的影响下，能够赚钱的短剧项目本就凤毛麟角，再加上居高不下的海外制作成本，单部短剧制作费达20万美元，要实现盈利更是难上加难，这些因素共同构成了短剧出海“只赚吆喝不赚钱”的根本原因。

而平台的通稿，也习惯选择性地“报喜不报忧”。

据S女士分析，所谓“下载量超越Netflix”的说法其实很虚。根据权威媒体，Netflix电视端用户达70%、PC端用户达20%，移动端仅占10%，其实际用户与海外短剧平台根本不在一个量级。鉴于此，虽然海外短剧平台营收数据看似亮眼，但长期持续盈利能力存疑，目前更像是通过投流堆量，为后续进一步拓展市场做准备。

更深层次的问题在于，短剧在海外很难实现真正意义上的“破圈”。与TikTok这样的超级应用相比，竖屏短剧在普通用户中的认知度有限。

究其原因，这与短剧在海外核心竞争力的缺失息息相关。

首先是成本结构的失衡，国内“7天拍100集”的工业化生产模式在海外难跑通，严苛的演员工会制度让拍摄成本直线上升；其次是题材优势的丧失，短剧之所以能在国内盛行，很大一部分原因得益于宽松的审查环境，但这样的红利在题材限制本就少的海外将不复存在。

再次是内容质量的短板，欧美影视工业发达，短剧直接挑战的是海外用户的观看习惯，仅凭当下拙劣的内容质量和翻译很难走向主流；最后是版权风险，ReelShort前段时间被点众科技、听花岛联合起诉，已经尝到了侵权的苦果，而这个问题在重视版权的海外只会更严重，轻则赔钱、重则下架。

综合来看，尽管当下短剧出海处于市场红利期，但整个行业在商业模式、内容体系等方面都尚未成熟。这导致短剧出海营销成本居高不下，盈利模式难以进入良性循环，可持续发展面临巨大挑战。

03
全球内容本土化，短剧出海的下一站

回顾短剧出海的发展历程，自2022年8月首次亮相海外市场以来，在短短3年的时间内实现惊人增长，不仅创造了亿级用户下载量的纪录，更实现了亿级美元的营收规模。

经过3年的发展，短剧出海正处于从野蛮生长驶向深水区的关键阶段。在7月29日举行的“2025中国数字产业生态大会”上，映宇宙集团执行总裁夏晓晖就明确指出，短剧出海已经进入“2.0时代”，市场“爆发式增长”成为最显著的特征。

客观来看，短剧出海当然有潜力，但当下市场泡沫较多，想要在短时间内实现盈利面临挑战。正因如此，文娱先声也呼吁，平台和广大从业者要用辩证的眼光看待短剧出海问题。

正如上文所分析，当下行业的核心矛盾，不是通过获客直接实现盈利，而是让海外用户真正接受“短剧”这一新兴内容形式，同时建立起可持续的商业模式，让平台摆脱“烧钱”的被动局面。

显然，仅靠“投流”这样的手段无法解决根本问题，想要实现这一目标，必须结合内容创新和本土化深耕两个维度进行突破。

根据短剧自习室数据，当下海外短剧市场，翻译剧以6700部的数量占据71%的市场份额，远超本土剧的2800部，在内容供给端占据主导地位。然而，数量仅为翻译剧三分之一的本土剧，却展现出更强的内容与商业优势，总播放量达100亿次，是翻译剧的3倍。这一数据充分表明，本土化内容蕴含着巨大的市场潜力。

正因如此，短剧出海要更加重视本土化内容深耕，同时打破认知误区，即海外市场绝非国内模式的简单复制，文化差异决定了内容策略必须因地制宜，内容创作需考虑跨文化代入感、普适性情感共鸣和全球共通话题。

比如在叙事方式上，国内观众更偏爱“从隐忍到爆发”的戏剧性转折，而海外观众则更习惯“持续抗争”的故事发展；在人物塑造上，东方文化更推崇“以弱胜强”，而西方价值观则更认同“强者愈强”；在题材敏感度上，国内观众对政治议题更敏感，海外观众则对种族、性别、性取向、身心障碍、宗教等议题更敏感。

目前来看，海外短剧在内容上依然以女性向为主。男性向短剧，包括传统男性题材，以及LGBTQ+细分市场是一片亟待开发的蓝海，其蕴含着巨大的内容创新空间。当然，“龙王归来”、“赘婿逆袭”等国内传统男频内容在海外恐怕行不通，这要求创作者必须采取差异化策略，针对当地市场的文化特点重构故事内核和爽点设计。

展望未来，短剧出海行业洗牌在所难免。唯有从内容、商业、本土化等维度同步迭代，才能在这场激烈的竞争中存活下来。而对从业者而言，则需做好打“持久战”的准备，迎接越来越“卷”的市场。