“明星怼脸海报七层楼高、进商场以为钻了偶像家卧室”，打工人逛个街快成富婆应援的NPC？

童年逛商场，是伴随着刘德华“耶咦耶咦耶咦耶↗啊哦↘”的歌声，一路买新衣、囤年货，一头扎进经济上行的喜气洋洋里。

长大了逛商场，是B1层先整点预制菜，团券买杯9块9的奶茶，再去优衣库和名创优品溜达一圈消消食，最后刮张寄托一夜暴富梦的刮刮乐，或者抽个泡泡玛特的盲盒摆在办公桌上哄自己上班。

现在逛商场，却冷不丁闯进了一个异次元。前脚刚迈进门，后脚就被各路号称“盛世美颜”的怼脸海报团团包围，熟悉的、不熟的、真人的、纸片的、还原美貌的、精修过度的，那叫一个层峦叠嶂漫山遍野眼花缭乱目不暇接。

“救命，这是给我干哪儿来了？”

当我第100次脱口而出“这谁啊到底”时，只能默默接受一个现实：一朝天子一朝臣，我再也不是当年那个在贴吧为本命爱豆舌战八方的小女孩了。

这被称为“痛楼”的热闹排场，精髓在于“精心布阵的鬼打墙”，目之所及，所到之处，无不是TA——向上看是巨幅天幕和飘扬吊幔，向下看是地贴、花墙和堪比北京地铁10号线早高峰的人潮长龙。

向左看和冲你wink的Q版充气模型四目相对，向右看连楼梯都被刷满了正主的金句语录，“这颗粒度也太细了”。

更有七层楼的丝带环绕大屏，正反面都有，乘着电梯一路向上就能体验被浪漫电影三百六十度无死角包围的感觉，“大城市还是机会多”。

还有砰地一声，惊呼四起，玫瑰花雨翩然落下洒落全场，路人茫然逛个商场赶上谁家办婚礼了？

当然，最老牌的IP拥有最返璞归真的底气。连清仓大甩卖都不敢轻易使用的红底黄字，在扶梯之间滚动播放，“疑似60后哈迷搞的应援”。

起猛了，发现从三次元到二次元，从内娱到韩流，从打游戏的到看番剧的，以前八杆子打不到一块儿去但也常常打到一块儿去的年轻人们全搁在商场里“奔现”，这怎么不算一种地球村大和谐呢。

如今，“痛楼”不仅卷成了粉丝应援battle的新标配，更是以2万/天起步的租价和千万年轻钱包的涌入，成为许多落寞已久的线下商城想要接住的“泼天富贵”。

全世界最近都刮起一阵“痛风”。

这里的“痛”，不是45度角仰望天空青春疼痛的“痛”，而是源自日本二次元文化中对“「痛い」”（itai）的直译，用来表达将自身爱好过分外显的羞耻感。

最常见的就是“痛包”，用自己所爱角色的“谷子”（周边）密密麻麻铺满一整个包，堪称极繁主义美学典范。比如跳水天才少女全红婵“全妹”，包上就仿佛开了个动物园。在圈内人看来，一只均价200元左右的WEGO丝带痛包，搭配上“海景谷（最稀有的角色周边）”，其价值丝毫不逊于一只铂金包。

偶像小卡也可以塞进“痛鞋”里，走在路上一低头就能看见自担的美貌。

当然，如果可以接受你担盯着你进行五谷轮回的话，你也可以打造属于自己的“痛厕”。

众所周知，上海是一座巨大的咖啡痛城，绍兴是一座巨大的鲁迅痛城，而世界是一个巨大的河北痛球。

比如最近佛山也成了一座巨大的“蚊香痛城”——第一眼好赛博朋克，第二眼怎么满屏都是“点蚊香、挂蚊帐、装纱窗”。全城人民为了抵御登革热和基孔肯雅热，连下水道都安了纱窗。

而“痛楼”显然也是痛文化的集大成者，一座7层商场摇身一变成某某专属的主题乐园，高朋满座排面拉满，想起父母高考后给我办的30桌答谢宴。

商城的LED电子屏早已卷出了裸眼3D的效果，这下谁还分得清是在长沙、武汉还是纽约时代广场。商业与地产报道显示，2024年，全国核心商圈超60%的LED大屏承接粉丝应援订单，单次投放价格从千元到百万元不等。

甚至，狂炫酷炸夺人眼球的电子大屏很多时候只是“痛楼”中最基础的一环。更加昂贵的，是难以电子化的部分，比如立体花艺应援墙和大面积玻璃贴膜。从设计费到布场人工费再到另算的场地费，每一个环节撒的都是真金白银。

比如，根据应援代理商的报价，有“杭州秋叶原”之称的湖滨88商城4处电子大屏打包价只需要3600元一天，但中庭场地费却高达2万一天，还不算上宣传品本身的制作与安装成本。

看到现场不少人举着两部手机，左手刷微博主页，右手则拍左手和巨幅人像海报的合影照，一打听，原来是“带ID”打卡服务——在粉丝看来，“虽然我没去，但我的ID替我去了，就好像我跟我偶像一起庆生了”。哦豁，又痛失了公司楼下五块钱一单的零成本副业。

奔现式合照打卡只是打开痛楼的第一步，真正精彩的，还得看粉丝们怎么整花活儿。

作为仪式感的一部分，定制周边自然少不了，通常会在商场一楼开一个窗口排队领取。贴纸、杯套、手幅、扇子，一代人有一代人的鸡蛋要领。

不过，想拿到这些东西也不是那么容易。门槛低的，可能只需要关注个官方账号、转发集赞，或者直接掏钱买；门槛高的，就得证明“我是真爱”——比如提交消费记录，证明自己在正主身上花了多少钱，甚至还可能面临现场口头考试，比如答出自担最爱的食物、某句金句的出处，“打工人毕业十年后梦回高考噩梦现场”。

运气好的话，你还能碰上活人感十足的少女少男们“随地大小跳”，扶着自己日益突出的腰间盘眼神慈祥地追忆逝去的青春。

随机舞蹈成了年轻人们时下最流行的广场舞。现场会播放一系列副歌片段串烧，每首约半分钟，熟悉的旋律一响，便有人DNA一动，一个箭步冲入空地，占据C位，卡上节拍，和四面八方的陌生舞伴们一起开跳，整齐度比起内娱舞台的平均水平有过之而无不及。

图源：SEVENTEEN朝阳大悦城痛楼随机舞蹈（小红书@one carat）

商场的店家们也一个比一个会玩，纷纷出手想接住这波“泼天的富贵”。有的推出粉丝专属折扣，有的则直接上定制化用餐服务：从歌单、话筒、横幅到免费饮品，甚至还有合照打印机，力求把情绪价值拉到最满，成为粉丝界的下一个“海底捞”。

商场里商家也被纳入痛的范围，提供定制饮料甜品。比如歌手陈粒痛楼内的咖啡奶茶冰淇淋据称是店家和偶像本人沟通并确定的味道，命名也取自她的歌名、歌词和家乡，吸管上还系着印有她手绘的小纸条，讲究的就是一个你懂我懂的心领神会。

嗯，应该不是只有我一个人在想怎么伪装成粉丝，悄悄薅点折扣羊毛吧？

你应该也发现了，打造“某某专属”的每一步，都是经费在燃烧的声音。那这玩意儿究竟有多烧钱，办起来又有多费劲儿呢？

相比传统的应援方式，痛楼的成本可以说是“量级”上的差别。根据多家应援代理商的报价，生日咖啡厅最低可以花2500元办10个城市，上海人民广场地铁站的大屏3500元也能投一周，但是痛楼如果想“出效果”，就得“2万以上”。

贫穷限制了我的想象力，我还在傻傻发问：“不知道2万以上指的是一周吗？”

“一天。”

当然，穷有穷的办法，富有富的办法，豪有豪的办法。今年情人节，传闻某富婆一人斥资60万，为乙游男主祁煜包下深圳中洲湾购物中心，打造了一整栋主题商城。

但这一切，光有钱还不够，还得有档期。热门商场往往供不应求，品牌活动和粉丝应援神仙打架，往往得提前半年开始定档期，比如上海南京东路的悦荟广场，早在今年5月份就把10月的档期订满了。

那什么样的商场最适合“痛”？粉丝也有一套自己的衡量标准。

有痛楼应援经验的粉丝表示，在预算范围内，二次元属性浓厚的综合体商场往往是首选，因为沟通成本低，合作默契度高。热门商圈与交通便利的核心位置也是加分项——毕竟太冷门太偏的地方，光是打车费就能破三位数，和对家比起来也拿不出手。如果能拿下CBD高端商场、谈到免场地费的福利和商家的专属消费折扣，那更是可以吹一年的“战绩”，不过，这对预算有限的个体粉丝并不友好，往往需要以“官方”名义来出面谈判。

此外，如果这个商场的风格和装修恰好和自推有某种“缘分”就最好不过了。比起单纯的“痛包”“痛鞋”，商场天然具备“多点联动”的优势，简单来说就是痛点很多。

从玻璃幕墙到中庭大屏，再到地面的指引贴纸，方便粉丝们因地制宜，各展神通，“痛上加痛”。比如，刚刚提到的深圳中洲湾就自带三层楼的电子瀑布，恰好和男主祁煜的“海神”人设相得益彰。

如果你的爱豆有点“咖位”，甚至还能靠做数据薅出免费大屏。常见的“痛楼点亮计划”，是官方后援会联动微店，通过完成每日任务（比如玩小游戏、邀请新用户）获取“电力值”并贡献给痛楼，达到一定数值后就可以解锁对应的奖励。比如，50w电力值解锁1城痛楼和1场随机舞蹈，100w解锁2城痛楼和2场随舞，200w解锁4城痛楼和4场随舞——本质上就是用产品日活交换免费的应援权益，平台和粉丝各取所需。

部分商场也会直接设定关注、点赞、转发等门槛，在指定平台宣传达到一定热度后，就可以免费薅到一日的大屏应援位。

或许你也好奇，那普通人也可以“痛一痛”吗？

我们问了十来个商场，答案大致是——热门商场基本没戏，除非你是A市顾总本人；冷门一些的商场倒是有可能，但前提是预算足够，且能接受相对较高的场地费和相对有限的话语权。毕竟，对于商场而言，场地费只是每日营收的一个零头，他们更在意的还是“流量”——既是线上社交媒体的曝光，也是实打实的线下客流量和销售额。

不过也说不准，在营收KPI的压力之下，哪一天商场也和地铁大屏一样，主动向素人开放呢。从去年6月起，广州地铁率先出现了生日祝福、求职相亲等个人广告内容，666元起投灯箱广告，380元起投电子屏，从此成为“E人的游乐场，I人的社死现场”。

痛楼真的能像曾经被寄予厚望的“谷子店”一样，拯救线下商场吗？

事实上，“痛楼”最早出现在靠近演出场馆的商业项目中，借助与演出相关的主题布景，吸引粉丝提前到场打卡、领取周边，顺带吃吃喝喝消费一轮。后来，更远的一些商场也发现，即使没有明星到场，只要氛围营造得当，粉丝依然会自发前来打卡、应援、发帖造势。

“来都来了，打卡应援完了，总得吃顿饭吧，吃完饭看个电影，或者逛逛街，乃至去剧本杀，去和同好聚会聊天，这都会对商场乃至周边产生带动。”

相较于选址更加挑剔、投入更加高昂的谷子店，痛楼的确为线下商场带来了更直接的经济红利和更低的转型门槛。举办痛楼活动，对许多商场来说，并不意味着彻底“二次元化”，而更像是一种姿态，释放出“我们欢迎二次元，也欢迎年轻人”的信号，从而成为年轻消费力们聚会打卡的就近首选。

但也必须承认，对热门商场而言，痛楼是一种锦上添花；而对冷门商场来说，却未必能真正雪中送炭——商场在挑剔粉丝，粉丝也在挑剔商场。

若一味急于从粉丝经济中分一杯羹却操作失当，可能反倒被粉丝“集体避雷”。毕竟，对粉丝来说，尊重感与沉浸感才是核心体验——“一边赚我的钱，一边打我的脸，哪有这个道理？”

比如前不久，承办男团威神V广州痛楼活动的京东MALL就陷入“溜粉”争议：主办方通过非官方渠道放出爱豆将空降现场的消息，吸引粉丝从四面八方赶来，从早上七点等到晚上十一点，最终才宣布“活动取消”。苦站十多个小时后，粉丝“身上没有一个地方是不痛的”，于是纷纷在微博上揭竿而起，要求主办方给个说法。

那么痛楼“值得”吗？

在惊蛰研究所的访谈中，一位应援者坦言，自己并不是为了让路人看到自己对游戏角色的付出，而是更在意能为更多“同担”创造一份共享的羁绊。痛楼便成了这样一个具象的线下空间，让怀揣相同热爱的人得以短暂相遇、彼此连接，那些原本停留在微博头像里的想象，也终于有了具体的脸。

在这个过程中，粉丝有了新战绩，路人见了新世面，商场和商家也收获了它们想要的——名气、客流量，还有一点转型的希望。

人都很好，只是钱包痛痛的。

编辑｜橘总

作者｜大碗

设计｜胖兔

封面图源｜小红书@巴克Baak

参考资料：

1.SUPER世界青年，《95后女生正在用“痛包”，重新定义月经的 “能见度”》，2025.07

2.都市快报橙柿互动，《读书可以炫才艺、找工作、秀恩爱……899元在杭州地铁站大屏广告上闪亮一周，你愿意吗？》，2024.08

3.国际商报，《商场大屏变身粉丝应援新阵地》，2025.01

4.华东商业地产会，《次元新地标和痛楼诞生记：杭州湖滨88做对了什么？》，2024.10

5.商业与地产，《850+商场祁煜庆生，“痛楼”为商业失血止痛？》，2025.03

6.贤德田商业管理，《商场「痛楼」究竟是创新实验还是招商的“遮羞布”？》，2025.07

7.新营销研究所，《痛文化入侵三次元，年轻人在“痛”什么？》，2025.03

8.游戏矩阵GameMatrix，《花60万做角色痛楼，谁在救赎线下商场？》，2025.02

9.智族Life，《重生归来，第一批“炒谷”的老商场怎么样了？》，2025.07