入驻京东，宜家中国继续全渠道创新的“打怪升级”

如今，家居品牌们正面临一个共同的挑战——曾经喜欢逛卖场的年轻人，现在逛到了网上。事实上，中国年轻一代消费者的购物方式已经发生了深刻的变化，哪怕是买大件家居，他们从决策到购买的链路可以很短，在社交媒体上种草，然后立刻到电商平台下单，跟着家居博主在线上“买出一个家”越来越常见。

市场变革背后是生活方式的转变，年轻一代的时间愈发碎片化，他们除了专门前往通常位于城市郊区的大型家居卖场之外，也更愿意利用通勤、午休等碎片时间浏览社交媒体，在小红书上收藏家居灵感，在抖音上观看空间改造短视频。此外，短视频和直播的迅速兴起，也让他们能够快速了解产品细节和使用场景的过程，从而大大缩短了决策链路。

在变化之中，中国市场上的家居品牌也有着不同的境况。有的难以顺应中国市场的变化，逐渐淡出；有的敏捷变化，迎合消费者诉求对渠道进行调整，并扩展不同的触点。头部选手如宜家，在面临这样的行业共性挑战时，也不断摸索可行的方向。宜家中国曾在2023年提出了针对中国市场的“生长+”战略，以渴望更好地适应消费者诉求的变化，而其中一个重点方向便是建立有机生长的全渠道生态体系。

家居品牌的全渠道策略并非如同其他消费品那么简单，它不能够简单直接地将产品搬到线上就大功告成。虽然宜家曾以“蓝色大盒子”的零售模型成为线下家居零售的标杆，但在线上，宜家中国也经历了一段时间的探索。宜家中国透露，目前，线上业务占比已达25%左右。

而除了大家相对熟悉的宜家家居官方商城、天猫旗舰店、宜家购物APP及微信小程序商城之外，我们还发现它又扩展了新的线上触点——在京东平台上，全新的宜家家居京东官方旗舰店已经开始运营。

当渠道触点逐渐覆盖，如何构建起品牌的差异化竞争价值，在不同渠道有力地渗透品牌心智，对这个赛道的玩家来说，也仍然是一个巨大的挑战。而以宜家此番入驻京东开设新的线上触点为切入口，我们或许可以探究一些创新参照。

全渠道时代，家居品牌怎么样才能打动消费者？

家居市场的全渠道建设并不仅仅是基于线下门店，打通网店和做直播那么简单。因为家居产品具有高单价、高参与度和低频次购买的典型特征，线上迁移的专业挑战是各个品牌必须克服的运营难题。例如消费者会选择在什么样的平台上购买家居？如何通过屏幕准确传达产品质感和尺寸，以及能否解决好大件商品的物流配送问题等等。

事实上，宜家中国也经过一段时间的探索，此次入驻京东，也能够帮助它进一步强化自己线上运营的能力。首先，京东在家电销售领域建立起了较强的用户心智，而这部分客群又是与宜家的目标消费者高度重合，这可以降低宜家在线上的获客成本，也迎合了如今消费者一站式家居购物的诉求。

此外，京东在物流体系、数字化运营能力上的优势与经验，也能让宜家更好地提供服务，并触及更多消费者。例如，京东旗舰店仓储物流采用系统化解决方案，小型包裹配送由京东物流高效承接，可以实现全国301个城市的覆盖，满足消费者对于日常生活小物品的即时需求。而为了确保品牌体验的一致性，大件商品配送则与宜家全渠道模式保持一致。同时，宜家京东旗舰店还整合了宜家线下商场资源，由此可以实现线上下单，线下灵活就近配送。

目前，宜家的线下触点在中国内地覆盖了28个城市，仍然有大量的潜力领域可以探索，但宜家的大型门店模式难以快速复制，且模式较重。而线上触点的打通，加上京东平台的加入，则能够帮宜家进一步与更多消费者接触，为整体业绩带来增长的同时，也可以给日后的布局提供数据参照。

需要强调的是，虽然线上业务颇为重要，但宜家中国的全渠道布局并非只是进行线上的探索。这家公司曾表示，“宜家中国已从现付自提的模式转变为真正的全渠道公司，并构建了一个非常多样化的生态系统。”

具体而言，这种全渠道的探索不仅仅是在线上，宜家的线下门店也会带来业态变化与体验创新，最终围绕“美好生活”构建出一个体验生态系统。这个品牌似乎也意识到，未来的家居零售不仅仅是产品销售，更是生活方式和审美体验的传递，因此宜家中国的各个线下触点不仅仅是销售渠道，更具有体验属性与社交功能。

例如宜家中国在上海徐汇商场的改造中，除了家居场景的陈列，还保留了深受顾客欢迎的社交互动元素基础。此外，它还在6月份于深圳宝安开出全新门店。与宜家经典商场相比，深圳宝安商场门店规模较小，更加灵活、贴近社区，能够让顾客随时通过一对一的个性化设计服务，获取关于家居生活的创意灵感。

事实上，对于消费者而言，全渠道不仅仅是在线上下单，而是能够在不同触点切身地感受到品牌通过设计语言和产品巧思，为自己构建的生活方式。就这一点而言，宜家中国的围绕全渠道的创新尝试，不仅满足年轻一代的消费诉求，也让它在家居零售创新的价值链条上占据更有利位置。

不止渠道创新，宜家中国以长期主义破局

诚然，全渠道的建立并不能确保品牌在市场周期变化中依然稳健前行。无论是在全球经济变化还是中国消费市场的颠簸中，品牌想要以可持续增长的姿态立足，需要真切满足消费者的需求。这种需求往往是多面而复杂的，要求品牌更为敏锐，在应对诉求时需要给出短期快捷的回应，还需要从长远发展的视角去制定策略。

例如在消费市场活力仍待激活的当下，人们花的每一笔钱都会有他的理由——或许是性价比、或许是情绪价值，又或者是对品牌某种理念的认同。而从品牌视角上看，要与消费者构建起紧密的连接，也不再是过去提供一款实用的产品，更需要提供一种生活表达或价值认同。若想要在中国市场持续渗透并长期发展，则需要落地具有本土视野的决策。

毋庸置疑，中国市场是宜家颇为重视的海外市场。这个品牌的高层也在不同的公开场合，反复提到对中国市场的持续投资和长期承诺。宜家中国在2023年的时候，就提出了“生长+”的战略，它主要聚焦于三个方向，家居生活专家、出众的个性化购物体验、有机生长的全渠道生态体系。而围绕“生长+”战略，宜家中国计划在从2023年开始的三年内，在中国市场投资63亿元人民币。

“生长+”战略事实上是宜家中国扎根这个市场的长期主义解法。

拆解来看你会发现，这个战略实际上是围绕品牌、体验和渠道场景来构建的，而宜家中国想要凸显的品牌差异化价值，便是能够帮助人们“创造更美好的日常生活”。因此，在品牌定位上，除了“家居解决方案的提供者”，它也正在迈向“生活方式灵感的启发者”，以家居生活专家的角色，在更多样性的消费者触点中提供个性化的服务——无论是在当下还是未来，消费者对于美好生活的追求是长期存在的。

沿着这样的长期主义路径，宜家中国做了诸多尝试。例如它会给每个财年设立一个商业主题，这个主题是基于对中国消费者的洞察而产生的——2024财年的话题围绕收纳，2025财年则是睡眠。通过这样的方式，宜家中国为消费者提供了一个完整的生活方式提案，例如从睡眠问题的洞察，到解决方案的提供，由此来诠释自身的品牌附加价值。

对于消费者洞悉还在商业决策上快速体现。当人们对于价格的敏感程度有所提升，追求性价比成为趋势时，宜家中国则加大力度为顾客创造“有意义的性价比”，即让消费者以实惠价格获得美观实用的设计和优质的产品，真正实现物有所值甚至物超所值的消费体验。在2024财年，宜家中国共投入超过4亿元人民币用于价格投资，全财年累计提供超过500款更低价格的产品。官方数据显示，在2024财年，宜家更低价格产品对比上一财年销售件数增长约70%。在2025财年，宜家中国也计划持续推出超过500款更低价格的产品。

值得一提的是，宜家中国在适应中国消费者诉求，将“生长+”战略落地时，也构成了一个完整的生态，有效地将三个核心方向相互融合，把品牌价值渗透到服务和渠道中。

在深圳罗湖落地的宜家中国首家设计订购中心就是一个例证。它不仅仅是一个更靠近社区的小型门店，而且可以进行一对一的个性化设计服务，为顾客量身定制宜家解决方案。这种模式近一步构建了宜家的品牌心智——不仅仅是“制造商”，而是在全渠道为你提供生活方式的“专家”。

当前中国家居市场的竞争，本质上是一场关于生活方式的诠释提案。那些能够准确把握消费者价值诉求，并将其转化为完整体验体系的品牌，也能够建立起有效的竞争壁垒，从而获得长期发展的可能。

全渠道的创新仅仅是宜家中国适应市场变化的一部分，它更大的突破在为消费者创造实现美好生活的路径，成就家居消费的意义。当一个品牌能够帮助消费者回答“我想过怎样的生活”这一根本问题时，它就已经在激烈的市场竞争中建立了难以撼动的优势——这也是宜家中国长期主义发展策略的具象表达。

回到此次与京东的合作，这不仅是零售触点的延伸，更是品牌适应本地市场、拥抱变化的最新探索。作为一个拥有80余年历史、穿越多轮周期的全球品牌，宜家正通过更贴近本地市场和消费者的策略，回应中国市场对家居生活提出的新命题，并在全渠道体系中拓展新的增长空间。