逆行者李建华：太白酒不走寻常复兴路

能否复刻下一个金六福或金剑南的销售传奇？

这是李建华正式履新太白酒业第一责任人兼销售公司总经理以来，行业对这家区域名酒的殷切期待。但对李建华而言，太白酒应该有属于自己的复兴之路。

而自从李建华操盘不到一年的时间里，太白酒业已经展现出翻天覆地的变化。去年年末，太白酒更是提出“文化引领 品质为先 营销制胜 机制整合”的16字方针；今年春季糖酒会期间，太白酒高调亮相成都，明确了“四固一保”的战略目标，并确立了以太白香、精品太白为核心的产品策略。可以说不到一年，太白酒已经焕然一新。

这种“新”与行业对太白酒的预期存在一定差异——毕竟作为拥有深厚历史底蕴和万吨老酒储备的区域名酒，外界似乎更倾向于认为其应围绕"品牌高端化、市场全国化"展开战略布局。但太白酒当前选择的路径是，以低档光瓶酒与中档简装酒为突破口，采用“省内深耕+省外重点市场选择性布局”的相对稳健策略，推进品牌复兴。

为何选择这样的路径？面对这一问题，李建华点燃一支白沙烟，缓缓讲述起自己三十余年白酒行业南征北战的经历与思考。

光瓶酒复兴太白

经过梳理，李建华在太白酒业的众多产品中，锁定太白香和精品太白作为主推产品。其中太白香净含量168ml，定价58元，锁定中档小规格简装酒市场，而定价68元的精品太白（500ml）则是站位百元以内简装酒赛道。

这一产品策略体现出李建华对当前消费环境的理解。

随着供需关系变化，白酒价格层层下拉，价格带不断触底，千元价格带白酒大部分回落到700元左右，700元左右的多款产品下落到400元左右，反观光瓶酒，十几元的二锅头销量下滑明显，而定价在50-70元价位的玻汾、顺品郎等产品增长迅速。

其背后逻辑在于，大众对白酒品质的认识进一步加深，对品质的要求进一步提高，对性价比的要求进一步提高，这也是中国白酒进入“双理性时代”的具体表现。

从消费场景的角度上来看，禁酒令的出台，让政商务宴会消费场景出现“脚斩”式萎缩，中端以上定价的产品受到的影响最明显，相较之下，中低档价位的白酒因适配场景更广泛，动销效率明显更高。

选择太白香作为另一款核心单品，李建华是这么想的。

“以前在北方，那种设计豪华的礼盒很受欢迎，但现在大家对过度包装都很反感，这几年都是极简包装。”李建华介绍，太白香延续了太白酒经典的葫芦形瓶身，只有简单的盒子包装，即实现了与光瓶酒的场景差异化需求，也顺应了眼下消费者追求简约的消费观念。

李建华认为，白酒消费的本质是“氛围”，经济环境改变的不仅仅是商务往来的饮酒场景，更是喝酒的氛围。而现在人们普遍的社交圈子更小，与人的交流互动行为也更加收紧，这让白酒的消费氛围更加理性克制，三两三的太白香显然更容易满足这种氛围下的品饮需求。

“我认为未来太白酒的优势还是光瓶酒。”李建华认为，在陕西市场，100-300元价格带产品市场几乎由西凤酒6年15年、西凤酒华山论剑等经销商占据，竞争壁垒较高；相比之下，中低端市场更易找到突破机会。

可见，太白酒业的产品策略，既顺应了当下白酒行业的消费现状，也是基于在地市场环境做出的理性判断。

四固一保

太白酒业 “四固一保” 营销策略的形成，离不开李建华多年从业经验的沉淀与深度思考。

回望白酒行业四十余年的发展历程，李建华将渠道端的演变划分为三个阶段：

在计划经济时期，市场呈现供不应求的态势，“指标为王” 成为主流，彼时，谁的供应能力越强，谁就能在行业中占据更高地位。

进入信息时代后，“渠道为王” 的格局逐渐形成，以商超、餐厅为代表的渠道迅速崛起。然而，随着代理商纷纷进场，餐饮渠道的优势渐失，商超也因价格偏高而失去消费者青睐，行业由此迈入新的发展阶段。

李建华将这个新阶段定义为“消费为王”的自媒经济时代。疫情之后，原有意见领袖的影响力逐渐消散，终端对厂家的信任也出现崩塌，以亲戚、邻居、朋友等构成的社会关系圈层，被社会领袖、行业领袖等具有广泛社会影响力的新圈层所取代。可以说，掌握了新圈层，便掌握了产品动销的关键。

“剑南春在全国乡镇市场的成功，金徽酒在陕西市场的增长，都是因为精准抓住了有影响力的群体，所以我们必须做到固化资源、固化渠道。”李建华如此说道。

谈及当下的厂商关系，李建华直言不讳地指出，部分知名酒厂的业绩增长，通过承担贷款利息向经销商压货，虽在表面上确保了业绩的稳定增长，却无法从根本上解决渠道端的库存积压问题。

针对这一现象，李建华提出了 “堰塞湖理论”：在行业处于下行周期时，厂家向经销商压货，会使正常的商品流动变成 “堰塞湖”，若继续压货，便会形成价格体系崩塌的“泥石流”，而当前社会面库存高企的状况，正是 “堰塞湖” 现象的直观体现。

“只有在行业上行期或品牌扩张阶段，各类促销政策才能发挥作用。如今大家都扎堆做光瓶酒，会不会让光瓶酒成为新的‘堰塞湖’，这是我十分担忧的。” 李建华表达了这样的顾虑。

在李建华看来，市面上 “不让中间商赚差价” 的口号，本质上违背了商业发展的客观规律。这种牺牲厂家利润和经销商盈利空间换来的增长，无异于竭泽而渔。只有确保多方共赢，才能实现长期稳定发展，因此他提出要固化服务、固化利润。

面对一些酒厂对超商、大商、小商、微商区别对待的行为，太白酒业选择提供统一的营销保障，以此确保利润和渠道的稳定，让经销商能够稳定盈利。

今年 7 月，陕西太白酒业销售有限公司正式发布《关于产品运营策略调整的通知》，不仅对太白光瓶酒和洞藏太白酒的市场零售指导价作出具体规定，还明确表示将无限期停止接受市场零售指导价低于38元/ 500ml的太白光瓶酒生产计划，同时无限期中止与无固定销售渠道、无核心消费场景建设、无配送理货及服务执行能力的贸易型客户的合作。

有观点认为，价格体系属于酒企的商业机密，太白酒业将其公之于众，几乎断绝了进一步溢价的可能。但在知酒君看来，太白酒业的这一举措，显然是为了保障经销商的利益，避免因价格混乱而冲击双方的信任。

小结

多数时候，唱高调是容易的，难的是放低身段。

我们看过无数个企业对外公布的“复兴套餐”，往往是在产品上全面布局，100/300/500/800元价格带统统布局一遍，而实际的成交价往往要打一个对折，这种站高打低的产品策略，几乎已经成为行业共识。但太白酒却是选择自下而上的打法，从低端市场打好根基。

多数时候，随波逐流是容易的，难的是逆流而行。

所谓随波逐流，就是盲目学习名酒企业进行刷单式业绩增长，或者盲目学习一些创新型营销模式走白酒期货的路线，他们最终的结果通常是人财两失、名誉尽毁。

但太白酒业却丑话说在前头，无法保证利润的产品无限期停产，无法保证服务的经销商停止合作，为的就是保证合作各方利润稳定，让生意更有意义地经营下去。所谓金刚手段、菩萨心肠大抵如此。

李建华说，做生意就是争取人心。唱高调、打鸡血是争取人心，确保利润、统一保障也是争取人心。但从商业的角度来衡量，我们相信通过保障经销商盈利、稳定价格体系，构建厂商共赢的长效机制争取人心，更能推动行业从规模扩张回归价值共生本质逻辑。