京东换道欧洲，185亿能砸出一个新京东吗？

来源｜读商时代（中访网旗下品牌）

在全球电商竞争的棋盘上，刘强东落下了一枚重磅棋子。京东官宣以22亿欧元（折合人民币约185亿元）收购德国零售巨头CECONOMY，这一消息瞬间成为全球商业领域的焦点，也标志着京东国际化征程进入了一个全新阶段。

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跨境电商的“荆棘之路”

京东的国际化探索并非一帆风顺，自十年前启航，就充满了波折与挑战。2015年，京东上线俄文版站点进军俄罗斯市场，可现实却给了它沉重一击，不到一年便黯然撤退。2016年，高层频繁变动，国际业务多次换帅，团队在动荡中艰难前行。

随后，京东将目光投向东南亚，通过JD.ID等平台深耕印尼、泰国等地，重注投入自建物流和自营电商。这本是一场雄心勃勃的布局，却在Shopee、Lazada等本土电商平台的激烈竞争下，于2023年相继关闭印尼和泰国业务，前期的努力付诸东流。

同期，在欧美市场，京东尝试了B2B跨境平台、B2C试点、合资项目等多种模式，但由于缺乏本地资源和品牌基础，难以复制国内“自营电商+物流能力”的成功模式，大多项目未能形成可持续发展的商业模式，陷入困境。

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欧洲市场的“异军突起”

直到2020年底，京东迎来了国际化战略的转折点。国际业务重新整合，闫小兵执掌京东国际业务部，直接向刘强东汇报，物流“全球织网”计划同步推进，京东国际化迈入第二阶段。以荷兰为起点，Ochama模式落地生根，开启了“本地自营+自提零售”的新探索。

与SHEIN、Temu主打美国低价市场不同，京东剑指欧洲市场。这里零售市场数字化程度仍有很大提升空间，传统零售商如CECONOMY等仍占据大量份额，为京东提供了“换道超车”的机遇。而且欧洲消费者对正品、服务、履约体验要求较高，与京东“重资产、高品质”的自营模式高度契合。加之Temu、TikTok等平台尚未在欧洲深度布局，京东凭借自营能力有机会抢占先机。

近年来，京东在欧洲市场动作频频。2022年，全渠道零售品牌Ochama在荷兰落地，主打全品类“超级仓店”模式，随后又拓展至法国、波兰等国。2024年1月至10月，Ochama在波兰和德国的订单同比增长了284%，初显成效。2025年4月，京东宣布欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商，并在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，已实现当日和次日达服务 ，逐步构建起在欧洲市场的线上线下协同格局。

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收购CECONOMY的“双赢布局”

此次京东收购CECONOMY，无疑是其欧洲布局中具有里程碑意义的一步。CECONOMY作为欧洲消费电子零售市场的巨头，前身是麦德龙集团核心业务板块，2017年独立后成为行业龙头，旗下的MediaMarkt及Saturn是欧洲家喻户晓的电子零售品牌，主营IT、手机、家电等3C产品。

对于京东而言，CECONOMY庞大的线下网络极具吸引力。其1000家门店遍布欧洲主要城市，是天然的线下流量入口，不仅为京东提供了现成的线下渠道，还可转型为“前置仓”，实现“一小时达”等快速履约服务，绕过欧洲复杂的分销体系。根据CECONOMY近期财报，2025年一季度销售额约52亿欧元，线下渠道贡献了约四分之三的销售额，凸显了其线下实力。同时，CECONOMY与3000多个本地品牌深度合作，包括苹果、三星等头部企业，能有效补足京东本地货源短板，助力其快速搭建本地化商品池与供应链体系，摆脱跨境运输的低效与高成本。

对CECONOMY来说，这也是一次借助中国电商实现自救与重塑的契机。长期以来，CECONOMY面临亚马逊、Zalando等线上平台的冲击，虽推出线上商城并取得一定进展，但仍难以突破传统线下零售的盈利瓶颈。与京东合作后，有望借助京东在无人仓、物流技术、平台运营等方面的优势，推动线上业务增长，优化成本结构。

京东在公告中承诺，交易完成后，CECONOMY将维持独立运营，不改变组织架构与办公地点，核心团队保持稳定，目标是助力其加速转型为“欧洲领先的全渠道消费电子平台” 。