LV在华首家巧克力店将闭店，240元“最便宜奢侈品”哪里找

文：吴容

“LV巧克力店要关了？”最近有网友在社交平台上发布笔记，并立刻引起了热议。

根据上述网友发出的朋友圈截图显示，标称为“路易威登精选商业（上海）有限公司”的客服告知顾客，“上海前滩太古里的Le Chocolat Maxime Frédéric at Louis Vuitton巧克力专卖店已圆满完成运营周期，最后营业日为2025年8月10日”。

对此，今天Louis Vuitton（路易威登，以下简称“LV”）官方客服向小食代确认了闭店消息，称8月10日为该店最后运营日。对于闭店原因及是否会换址重开，客服暂未给出更多信息，不过其指出，在前滩太古里门店结束运营后虽然LV在中国将暂无巧克力专卖店，但是在巴黎、新加坡和纽约等地仍有相关门店在营。

这家巧克力店于去年7月开业，是LV在中国的首家巧克力专卖店。店内产品采用LV经典包装盒，单价240元起，曾因“LV最便宜单品”的标签在社交平台刷屏。

下面，我们一起关注。

还将重开？

小食代注意到，对于闭店原因，在社交平台上网友们展开了多种猜测：有消费者提及价格因素，称“比在巴黎、新加坡的LV巧克力专卖店买的要贵”，并认为“原材料从国外进口，运费成本可能推高了售价”。

同时有网友指出，该店或许本就带有快闪性质，“此前在LV前滩太古里正式店未开业时，该空间曾用于售卖服饰，待正店运营后该空间才改为巧克力专卖店。”有网友说。

另有猜测认为，该巧克力专卖店可能会迁至“巨轮”（指LV位于上海兴业太古汇的体验空间）。不过，上述猜测均未得到官方证实。

该LV巧克力专卖店曾一度成为网红打卡地。

小食代留意到，该店于去年7月22日正式开业，是LV继巴黎、新加坡之后在全球开设的第三家，也是中国首家巧克力专卖店。店内产品由米其林甜品师Maxime Frédéric打造，以LV设计元素为灵感，涵盖Damier棋盘巧克力、老花图案巧克力、硬箱形状巧克力等十多种，并使用LV经典包装盒包装，单价在240元到3200元之间。

开业初期，“LV最便宜单品”成为网友晒单时的核心标签。比如，有网友称“排队2小时，我为闺蜜全款拿下LV”；也有人表示，“240元，给自己的第一个奢侈品”；更有人调侃，“这让送礼有了新选择，无论是远房亲戚来访、同事同学过生日，还是送别上司，LV巧克力成了备选项”。

公开资料显示，LV应该还挺满意这家店的。

美国潮流杂志Hypebeast去年11月曾经撰文说：“继巴黎、新加坡和上海取得成功后，LV的Le Chocolat Maxime Frédéric巧克力店正式进军美国市场，提供一系列经典巧克力棒、榛子夹心糖和薇薇安造型的音乐盒。”不过，值得注意的是，该杂志也说，这家美国巧克力店只是临时（temporary）的。

据称，LV巧克力每家门店提供的甜点均由巴黎的40人团队手工制作，他们使用来自法国各地小型农场和供应商的牛奶、黄油、鸡蛋和坚果。

事实上，奢侈品牌跨界“做”食品、餐饮早已不算新鲜事。早在2020年，LV在日本大阪开出其全球第一家餐厅Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。除此之外，爱马仕、香奈儿、迪奥都开过咖啡馆。

今天，一位时尚行业人士对小食代表示，这类跨界举动的核心作用在于丰富奢侈品的品牌体验———用咖啡或茶饮这种低门槛的方式作为切入点，让普通消费者体验奢侈品品牌。从营销层面看，这种低门槛体验容易引发社交传播，实现“破圈”效果。而更深层的意义则在于情绪价值的传递与用户粘性的培养。

“今天为一盒巧克力、一杯咖啡走进门店的消费者，未来或许会因为这份好感，在有能力时选择品牌的核心产品。即便只消费跨界产品，其持续的关注与传播，也能为品牌构建更广泛的用户基础。”上述时尚行业人士说。

正如LVMH集团董事总经理Frédéric Arnault在该LV前滩太古里巧克力店发布会上所言，未来会融合中国特色推出定制产品，比如春节特别版。他还补充说，分享精美巧克力带来的快乐很重要，“因为一块巧克力最重要的成分就是爱。”

可可生意

尽管暂不清楚LV巧克力店是否要换址重开，但可以肯定的是，和奢侈品品牌可以做“试验”相比，一直做巧克力这门生意的食品巨头目前难言轻松。由于可可价格的高位运行，包括多家巧克力公司此前已纷纷采取提价、缩小包装及强化供应链韧性等措施应对。

眼下，可可价格持续高位运行，给全球巧克力行业带来普遍性挑战。可可是巧克力的重要原料，但其供应链脆弱：种植需5年结果，全球三分之二产量来自科特迪瓦和加纳。2023/24年度起，气候变化、虫害疾病爆发以及长期投资不足的问题困扰着可可豆的主产国。

由于全球供应短缺与市场投机行为，可可2024年的涨幅甚至要远高于黄金涨幅。在去年12月飙升至每吨1.2万美元以上之后，可可价格今年有所下跌，今年7月中旬，纽约交易市场的可可价格徘徊在每吨8100美元左右，但价格仍远高于历史水平。有分析师预计，短期内可可价格将不会回落至从前水平。

金融时报上周甚至还指出，可可全球价格飙升催生了非法贸易：从非洲走私的可可豆最终被运往比利时和荷兰等大型可可加工中心，在那里被磨成可可液、可可黄油和可可粉，然后出售给巧克力制造商，最终制成世界各地的糖果。

提价或许是企业再三权衡下的应对之策。小食代曾介绍，早在4月，费列罗在华就发布巧克力产品调价函，涉及旗下品牌健达的四款产品，调价比例在6%-8%之间，自6月1日起生效。较早前，玛氏箭牌也向经销商下发了价格调整通知，称自今年4月1日起调整部分产品价格，原因是“原材料成本持续上涨”。

7月，好时北美总裁Andrew Archambault也称将实施约双位数的价格上调。他在一份声明中表示：“这与关税或贸易政策无关。它反映了原料成本上涨的现实，包括可可价格空前的上涨。”

除了直接提价，调整产品包装以适应消费需求成为趋势。

此前，多家食品公司在美国推出小包装且价格更低的产品来吸引消费者。比如，百事公司开始出售六种不同尺寸的乐事薯片。亿滋国际则推出了六种不同尺寸的妙卡巧克力棒等。亿滋国际首席财务官Luca Zaramella表示，“消费者正在选择小包装以节省绝对预算，与六七美元的产品相比，三四美元，而非正成为明显的消费重心，尤其在零食领域。”

此外，从长远来看，强化供应链韧性、推动产地多元化和产量提升，也是企业应对成本压力的策略。比如，玛氏正加码全球第七大可可产区印尼，该地可可主要供应玛氏位于中国、印度和澳大利亚的工厂。目前，玛氏全球五个可可研究中心有两个位于印尼，该国被玛氏视为其可持续可可供应链的关键产地。

在印尼，玛氏的投资举措之一是推广产量更高的可可树种。现时，该国许多可可农户种植的树种无法进行同种授粉，导致产量低下。而玛氏推广的树种可兼容多品种授粉，令产量提高50%。此外，玛氏为农户配置了“可可医生”来提高产业链质量。