乐道 L90：蔚来“翻身仗”的引爆点

21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

在乐道L90正式上市之前，价格、交付分别是外界最关注和最担心的点。

前者关系到这款产品能否迅速占领用户心智，让乐道品牌“起死回生”，助力蔚来公司穿越低谷；后者则关系到这款意义重大的产品是不是真的“成了”，还是会重蹈L60、ET5的覆辙，半路哑火。

7月31日，乐道L90以整车购买最低26.58万元的价格上市，当晚便开启交付。据乐道总裁沈斐透露，乐道L90的定价相对较早，“但是冰箱加入标配是（上市）头一天晚上定的。”

一时间，乐道门店人潮涌动，看车、下单的消费者络绎不绝，一位乐道销售告诉21世纪经济报道记者：“每天看车的人从早到晚都没停过，用户一波接一波，早班熬成通班，都没时间吃饭，试驾车轮子都快跑冒烟了。”

蔚来创始人李斌在最新的媒体见面会上坦言：“上市当天新增订单确实比我们想象得多很多。”乐道L90的上市表现，不仅是一款新车产品定义的成功，更是蔚来战略转型的关键一役，承载着蔚来扭亏为盈与重塑市场信心的双重使命。

L90上市当晚，蔚来美股股价涨超5%。“蔚来真的好起来了”，一位蔚来用户在看完上市发布会后告诉记者。

但对于乐道和蔚来而言，还不到“开香槟”的时候，沈斐强调接下来要重点做好交付工作。

产品能打，价格精准

在乐道L90上市的两天前，同样是大三排纯电SUV的理想i8也如期上市，两款产品事实上在市场端形成了竞争。彼时，有很多网友在乐道及蔚来高管的社交账号下留言，“全网都在劝斌哥跟我，说你们价格要定好，一定要一步到位。”沈斐回忆道。

但事实上，L90的定价没有经历过太复杂和挣扎的过程，“因为设定成本目标已经在那，还要考虑整个毛利率的情况。”李斌坦言。在正式上市前两天，蔚来总裁秦力洪便在社交媒体上透露乐道L90的大满配车型价格不到32万元，并且在上市发布会第二天就会开启大规模交付。

在定价策略上，L90展现出了前所未有的务实与效率，26.58万元的起售价被市场称为“惊喜”。过去，蔚来曾因为配置多样、下单价格计算复杂备受吐槽。而L90全系标配冰箱、大沙发等核心配置，既简化用户决策，更大幅提升供应链效率——采购员只需按车数订冰箱，彻底规避选装组合的产能调度难题。“标配的东西多有两个好处：让用户放心下单，不做数学题；更利于快速上量交付。”秦力洪补充道。

“离开成本去谈产品定义是没有意义的”，李斌在复盘L90定价策略时直指本质。这款起售价26.58万元的大三排纯电SUV，背后是蔚来对产品逻辑的重构。

李斌表示，乐道L90在定义之初就设定好了成本目标，“产品定义包括两个方面，首先要设定一个成本目标，然后在成本目标下去制定一个最优解；第二是你要进入什么样的市场，你怎么能让消费者在预算内买到最好的产品。”

当同行陷入配置军备竞赛，蔚来选择将ET9同款仅79公斤的340千瓦电驱等轻量化技术下沉，通过平台复用摊薄研发成本；900V高压平台与智能保险丝技术则带来成本下降和功能提升的双重收获：减重10公斤的同时省出8升空间，让“轻量化即降本”从理论变为现实。

这种体系化能力直接解决了大三排SUV在空间效率和舒适度上的痛点——既要“坐得下”更要“装得下”。“用技术创新去成就空间奇迹”，李斌点明了产品内核。市面上为了实现大空间将车身拉长容易，但在5.1米车长内实现“有效得房率”难。

乐道L90则通过纯电平台技术优势，实现了同级罕见的240升超大前备舱，后备箱隐藏的100升沉坑可容纳7个24寸行李箱，“以前大家挖一个一百多升的前备箱，只能说聊胜于无，很鸡肋，有这个功能和好用是有天壤之别的，比如我们的前备舱开口很宽、很低，如果不这样，个子小、力气小的人去放东西就不好放，前备舱就会变得没用，就不会被高频地使用。”李斌解释道。

“大三排SUV的革新不在形式，而在用户价值创造。”这一产品定义源于乐道团队在过去3年时间里到全国各地对2700组家庭的深度调研；而最优解来源于蔚来体系化的能力。L90通过平台通用性、供应链策略和配置组合优化，同时技术研发换成本下降的路线，既保证了具有竞争力，又保证了成本的可控。

战略转向：听劝、纠错与节奏革命

L90的上市，是最不“蔚来”的一次。

最显著的转变是“上市即交付”的高效节奏。在外界看来，能否做到“上市即交付”一直是蔚来的痛点。蔚来在产品交付上踩了两次坑，一次是蔚来ET5，一次是蔚来L60，两次可能诞生的爆品都半路哑火。

2022年蔚来ET5上市之初由于交付问题，错过新车势能窗口。而去年9月乐道L60上市之初订单火爆。乐道立下目标：2024年10月产能超过5000台，到当年底达到1万台，到2025年3月爬升至2万台。然而受到产能爬坡拖累，延宕的交付令订单成交受到影响。由于年底恰逢补贴退坡，很多预定用户为了卡在政策之前落车等不及乐道，转投可提现车的其他品牌。

事不过三，L90不能再吃同样的亏。

“上市即交付是一种选择，也谈不上什么能力，上市即交付我就晚一点上市，先产一段。但是交付即上量这是能力，但这个能力也未必是生产方面，更多还是来自于需求，以及对需求预测的准确性。”李斌解释称，汽车供应链管理非常复杂，“因为它的前置周期非常长，有的需要提前十几个月去准备产能，对于这种需求和供应链匹配的预测性是一个能力。”

在他看来，交付即上量是两个能力的体现，第一个是需求够，说明产品好、定价准，另外就是预见性要好，对于需求的预测和供应链匹配管理要跟上。

“主打听劝，有错就改，有问题解决问题”成为蔚来行事的新准则。对于过往在营销和产品上市节奏的“痛点”，蔚来深刻反思了过往的教训并主动进行了战略调整：提前准备现车库存、展车试驾车尽早到位、传播与线下体验紧密衔接。

4月中旬，乐道L90完成工信部公告；7月上旬展车到店；7月23日开启试驾；8月1日上市并同步大规模交付。这种紧凑的节奏极大提升了用户体验和市场热度。

组织变革驱动效率成为关键支撑。今年上半年，李斌在内部推行“全员经营”机制：“乐道的销量是沈斐的过程指标……从一线员工到研发项目，都要先问ROI怎么样。”沈斐带领的乐道团队在减员背景下实现L60销量逆势增长，印证了体系化提效的成果。

但随着乐道L90的上市，沈斐的新挑战才刚刚开始。在沈斐看来，在一线销售端还有很多艰苦的任务，“比如如何跟用户讲好车，带好试驾？如何做好订车用户后续服务？如何面对铺天盖地的‘黑’？如何做好产品交付？如何面对友商策略？等等。”

而订单的火爆也意味着乐道团队在裁员之后，从一线销售、交付到售后环节可能面临的短缺，也可能面临更多未知的情况，而新人的到来从培训到成熟也有过渡期，如何保证服务的标准和质量也成为沈斐需要解决的当务之急。

但值得肯定的是，L90的市场反馈为乐道品牌和蔚来公司注入了一剂强心针。李斌透露，蔚来全新ES8即将在8月下旬亮相、9月下旬的NIO DAY上市交付，将承载蔚来品牌“商务兼顾大家庭”的使命，与L90形成差异化协同。乐道的第三款车型——纯电大五座SUV也将于四季度上市。“我们这些车的热销也能够帮我们恢复整个蔚来公司的势能。”

针对外界对两品牌内耗的担忧，秦力洪回应：“乐道L90发布会后，两个品牌区隔已越来越明显。”李斌更直接指出：“乐道对标家庭主流需求，蔚来对标BBA。从高端切入再普惠大众，是智能电动车的最优路径。”