“合营厨房”剑指“幽灵外卖”，京东在下一盘什么“大棋”？

让“招牌菜品”走向规模化销售！

作者 |赵 晴

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

“感谢全国餐饮商家、厨师超乎想象的热情响应！在报名信息中，我们真切的看到了中小餐饮商家难以连锁化规模化经营的痛点，看到了个体厨师怀揣菜谱秘方却难以传承发扬的遗憾。”启动“菜品合伙人”招募计划一周，收到从全国各地纷至沓来的6.6万份报名信息后，七鲜小厨一边感谢，一边表示，将尽快公布“菜品合伙人”选拔机制，通过全国大赛为消费者选出“冠军配方”，让1000道招牌菜香飘千万家。

七鲜小厨是京东旗下最新推出的“合营厨房”。之所以叫“合营”，与其运营模式有关，其主要面向品牌餐厅、个体厨师招募“菜品合伙人”，一起研发优质菜品配方后，将菜品上线到七鲜小厨，通过七鲜小厨的线下门店，将“高品质外卖”送到消费者的手中。

7月22日，七鲜小厨线下首店在北京东城区正式落地，这种主打“现炒现做、拒绝预制菜”，以透明厨房和可溯源食材为核心卖点的新业态，引发了外界巨大关注。公开报道显示，七鲜小厨首店开业首周，日均订单超1000单，3日复购率高出行业均值220%，其流量辐射带动周边3公里商圈数千餐厅总体订单环比增长12%。

图源：公众号“京东黑板报”

就在首店开业当天，七鲜小厨同步启动了“菜品合伙人”招募计划，将花费10亿元为1000道招牌菜寻找合伙人，合伙人仅需提供菜品配方并合作研发，由合营品质餐饮制作平台——七鲜小厨承担现炒制作及严格品控。包括费大厨、嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等在内的多家知名餐饮品牌，已报名成为首批候选合伙人。

“合伙人大厨配方×七鲜小厨现炒现做”，枪口瞄准的正是外卖行业长久以来的痼疾——幽灵外卖。

01

创新供应链模式

七鲜小厨“火了”

“肉是真的不少，而且吃得出来是新鲜厚切的，炒得嫩嫩的，不像很多外卖那种拼拼凑凑的边角料；按照原价33.8元来说，牛肉也是比较多的水平，券后18这个肉品可以说是惊喜了。”一位消费者在七鲜小厨下单“小炒牛肉饭”后，在“小红书”上晒出了评价。

这份券后18.99元的外卖，在博主看来，菜不重油，比较健康；辣度适中，恰到好处；米饭粒粒分明，不粘不塌。帖子下方的评论中，也出现网友对于牛肉分量的惊呼，以及对“北京哪里有”的求问。

虽然没有堂食位置，但在开业首周，位于北京东城区长保大厦写字楼一楼西侧，使用机器人炒菜的七鲜小厨首店，还是迎来了一波又一波好奇的探店者。

门店里，穿着蓝色工装的“厨师”们，将干净的菜品倒进锅里，只需要按一下开关，一键“启动”后，倒油、下蒜、放肉、加辣椒，每个步骤自有机器人“掐着秒”来计算，直至成品完工后，再由“厨师”将其倒出，分装、打包一气呵成。有的被外卖骑手取走，有的被门店附近的消费者自提带走。

事实上，早在6月17日一次小范围的内部媒体沟通会上，京东创始人、董事局主席刘强东就说过，一个月后，京东外卖很快就会出现一个完全不同的商业模式，并期待这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。一个月后，就在国家监管总局约谈各大外卖平台，叫停“内卷式”价格战的档口，七鲜小厨横空出世，印证了刘强东前面所说的话。

今年以来，京东接连入局酒旅、外卖行业，引发外界巨大关注。谈及切入这些领域背后的逻辑，刘强东曾表示，“京东所有的业务，只围绕供应链展开。”七鲜小厨也是如此，其业务负责人刘斌接受媒体记者采访时甚至表示，“这可能是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新”。

传统餐饮本是重资产的模式，房租、水电、人工、食材成本，样样要钱。当传统餐饮对于成本底线的要求，与外卖平台、消费者对于低价的要求产生冲突的时候，受伤的又往往是作为产品和服务主要提供者的商家。

过去一段时间的外卖“价格大战”中，嘉和一品创始人刘京京甚至直言，“商家不参加补贴活动就没有流量，顾客看不到你，当然就不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚呦喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

七鲜小厨的“合营模式”，却为商家提供了“轻资产”运营的可能。不管是房租、水电，还是人工、食材成本，甚至于订单配送，京东都“一条龙”全包了。作为“菜品合伙人”的商家，只需要交出菜品配方，以及将有限的精力投入到打磨菜品的口味和品质上，就可以“躺着赚钱”，拿到100万元的保底分成，外加上不封顶的销售提成。尤其是对于一些夫妻老婆店来说，这显然比自己开店要省心多了。

02

招牌菜品，走向规模化销售

随着七鲜小厨的爆火，一个许多人担心的问题也随之而来：当京东通过供应链的巨大优势，将品质外卖的价格“打下来”之后，是否会抢走传统餐厅的生意，导致后者没有办法继续生存下去？

本质上，七鲜小厨的“菜品合伙人”计划，就是一场“三毛五理论”的深刻实践。根据此前官方公布的消息，京东投入百亿资金建设新型供应链，计划要在3年内在全国建设1万家七鲜小厨，其目的之一，就是要让品质餐厅摆脱经营压力实现规模化销售，获得增量增长。

对于本小利微的夫妻老婆店来说，如果能成为七鲜小厨的“菜品合伙人”，随着七鲜小厨未来门店开遍全国各地，只要菜品受到欢迎，所能拿到的收益自然远胜自己开店所得。尤其是，对一些怀揣菜谱秘方的个体厨师来说，通过七鲜小厨的“合营模式”，一方面将自己的“知识产权”变现获得收益，另一方面也能够将传承下来的经典菜谱发扬光大。

对于传统餐厅来说，也是类似的道理。一家餐厅，能够接待的客流有限，想要获取更多的收益，最直接的办法就是多开门店，但这又意味着更多的成本支出，以及未来可能因为新开门店经营不善而带来的损失。中小餐饮商家的连锁化规模化经营，也因此成为痛点。现在，京东通过供应链创新的方式，帮传统餐厅省下了这笔开新店的成本，而餐厅只需要在菜品配方上做出贡献，就可以享受到未来遍布全国的七鲜小厨门店带来的菜品销售分成。

某种程度上，这也就相当于传统餐厅只需要付出菜品配方，可以不用花费现金就在未来三年在全国开出1万家分店。这也无怪乎，“菜品合伙人”招募计划一经推出，费大厨、嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭这些知名的餐饮品牌，就已经争相加入。

传统餐厅当然也可以继续经营自身原本就拥有的门店，也可以按照自己原定的拓店计划继续进行扩张。一方面，有了1万家七鲜小厨门店打底，传统餐厅本身的营收、利润状况将得以在一定程度上获得改善；另一方面，许多餐厅的招牌菜原本可能仅闻名于本地，借助1万家七鲜小厨的“免费广告”，其招牌菜也会在更广阔的地区范围内为人所知，当其在某地新开门店的时候，也省去了“培养顾客”的成本，直接就能收获一批“熟客”。

目前，七鲜小厨实际运营的时间还不够长，门店也仅开出首店。不过，从公开报道来看，就东城区这么一家300平左右的门店，上线一周，已经带动了周边3公里商圈内数千家餐厅的订单量，整体环比增长12%，实现了区域餐饮共赢。若能保持这种趋势，随着1万家门店逐一落地，其带动商圈产生的经济效益不可小视。

03

低价也能优质，淘汰“幽灵外卖”

事实上，七鲜小厨所宣战的对象，一开始就已经明确，是“幽灵外卖”。

外卖平台上一些门店的菜品，看起来色香味俱全，令人胃口大开。但实际上，该线上门店可能根本没有线下门店，更不用说堂食。“我甚至愿意称之为‘鬼神外卖’”，一位外卖骑手在自己录制的短视频中表示，这种“幽灵外卖”别说消费者不知道在哪里，就连外卖骑手都找不到在哪里，取餐时必须给商家打电话，跟着指示左转右转左转右转好一通绕路才可能找到。等取完餐后，外卖骑手想要原路返回可能都找不到路。

这还不是“幽灵外卖”最令人无法接受的一面，某种程度上，其甚至可以称之为“毒外卖”。今年央视“315晚会”上曝光的国民快餐品牌“杨铭宇黄焖鸡”，后厨“僵尸肉”“隔夜菜”触目惊心，隔夜牛肉用色素“整容”，剩菜回收冲洗后直接再售，生肉堆放在垃圾桶旁徒手处理......而藏在居民楼黑作坊里的“幽灵外卖”，其生产环境的“脏乱差”程度，食材的不新鲜、不卫生程度，甚至犹有过之。对于消费者来说，虽然看不见厨房，但吃到肚子里的却全是风险。

“艾瑞咨询”数据显示，从2015年到2024年，中国餐饮外卖市场规模从1250亿元攀升至1.5万亿元，年复合增长率（CAGR）高达28%，外卖对整体餐饮行业的渗透率从4%增长至26%，呈现出爆发式增长态势。外卖用户规模达5.92亿人，占网民整体的53%，外卖服务已成为超半数中国网民日常生活的刚需。

七鲜小厨通过对供应链模式的创新，对于潜在可能成为“菜品合伙人”的商家来说，多了一条轻资产、低风险创收的新路；对于广大的消费者群体来说，则意味着可以点到的“质优价廉”外卖的阵营，正在壮大。

借助京东长久以来在供应链上积累的巨大优势，叠加七鲜小厨门店未来全国铺开后的规模效应，首先从食材上，七鲜小厨能够以相对更低的价格拿到更加新鲜、卫生的食材；其次借助于炒菜机器人，又将单位人工的产出放大到极致。至于消费者点外卖时极为关心的食品安全、卫生问题，从食材源头到出餐的整个过程，依托于京东的科技能力，可以做到全程溯源；同时，菜品的制作过程，还有摄像头盯着后厨直播，也在最大程度上杜绝了可能存在的猫腻。

“‘幽灵外卖’之所以能做到低价，首先是店面成本低甚至没有，并且使用了低品质的低价食材、劣质油，将菜品的成本压低到了极致，这才获得价格上的优势，获得了一些价格敏感型的消费群体。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，七鲜小厨提供了一种与商家、消费者“共赢”理想模式，其对于饭菜卫生、安全、口味等各方面的要求标准是比较高的，在这种“高标准”下还要做到低价，是非常不容易的。七鲜小厨现在的模式当然是好的，同等价位下，与“幽灵外卖”相比，消费者自然还是愿意选择更为安全、卫生、美味的菜品。但在“高标准”的压力下，七鲜小厨的模式能否持续，也需要在未来持续开店的运营实践中去进一步证明。

相比于整个万亿级别规模的外卖市场，七鲜小厨即便达成目前规划的1万家开店目标，所能服务到的人群也依然有限。但对于其淘汰“幽灵外卖”，为覆盖范围内的消费者提供更加安全美味价廉的饭菜来讲，又将是一件“功莫大焉”的良善之举。在张毅看来，如果想要解决“幽灵外卖”的问题，最重要的还是要靠更为严格的经营许可、准入机制、处罚机制，从而加大“幽灵外卖”的合规成本，使其不敢逾越雷池。

你对于七鲜小厨有什么看法？评论区聊聊吧。