中国音乐市场之困

文 | 音乐先声

讨论别的领域，说市场，都能从经济学角度去分析，供需关系、行业周期之类的。

到了音乐领域，对于很多人而言市场就不是市场了，变成了审美战场，芭乐垄断，套路、抄袭，风格鄙视链，山猪细糠论vs喜闻乐见论直接开战。

结果就是，讨论中国音乐市场，不讨论产业，讨论的是曲风、内容质量，最后往往得出的结论是中国人（或者一部分）审美有问题，不是听众审美有问题，就是行业、生产者审美有问题，要么就是创造力有问题，这样类似的回答被顶到高赞，多少有点替老百姓情绪泄愤的意思。

这个思维方式倒是不丢人，我以前也是从这个阶段过来的。看到华语乐坛被某些东西淹没，看到创作人彼此模仿、产业链毫无想象力，然后再听两张欧美名盘或者硬地新专，觉得“哇，这才是审美”，得出的结论自然是，听众没审美、创作者没追求、行业没品味，整个土壤长不出好东西。

但后来我越来越觉得这套思维解释力太弱。它没有指出为什么会这样，只是在批评既成现象，还挺像当年国人的劣根性那套说法的。

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我记得之前跟一个老外同行聊过，我说中国的音乐圈，从某种角度看其实就是一个庞氏骗局。尤其是拜师学艺这套系统，目的只有一个，自己成了师傅，再收下一代的拜师费。一小圈人不断地把同一套技术规范、审美固化下来，然后塑形下一代。下一代人付费进圈，学的东西其实也就是上一代传下来的入场券。

当然，那位老外同行听我这么说也挺震惊的。他说：“你不能这样看吧？音乐又不只为了利益，有人从小学钢琴，长大去当个lounge piano playe，在part time带带学生、偶尔接点gig，当当freelancer，陪钢琴很久，不也挺好吗？”

我忽然意识到一个问题：我们对整个音乐认知的完全不同，国内这整个体系，好像根本不是这么一回事吧？

先说艺考，有人是真的热爱艺术、为理想奔赴一切，但大多数艺考生的路径，其实是把艺术当成一种剑走偏锋的常规升学策略，文化课上不去，走艺考试试，而不是非音乐不可。只要不是音乐世家，很多家长从小花大钱逼孩子练琴、考级，但真到孩子要选择艺考这条路时，他们反而第一个反对。为什么？因为练琴是为了气质、为了素养、为了能人自己的孩子成为“别人家的孩子”，但走艺考就是职业选择、涉及现实投入产出比了，以及，“可惜了”。

那位老外后来又补了一句，态度特别诚恳。他说：“音乐、艺术的存在本身就是价值，不是所有东西都要转化成收益才能成立啊。为什么老是用那种‘有没有用、能不能赚钱’的标准去看待艺术本身呢？”

这理论我其实当时也无比认可，其实现在也很认可，相当于用一种很崇高的艺术观杀死了比赛。

但是后来想想，我们说的其实不是一个事，我们生活的环境不一样，面对的音乐场景也完全不一样，对着一个断供了价值闭环的市场讲普世理想，何其何不食肉糜。

实际上国内的数据是什么呢，2024年音乐演出总体市场规模达387.33亿元，数字音乐产业规模达到1027.46亿元，而音乐教育培训产业总产值为1554.8亿元。这才是现实，朋友们：做音乐、听音乐、卖音乐的总和，都比不上学音乐、教音乐的。

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这是什么概念？是一个不靠作品、也不靠听众，而靠“进行业的幻想”来驱动的大市场。

说到畸形，我想问问，隔壁的韩国畸形不畸形呢？其实我打出这两个字就已经绷不住了，这是一个典型没有音乐产业，只有偶像业的畸形存在，

现在这个阶段可能是SM、JYP、YG、HYBE四足鼎立，一个平均五人团体从训练到出道的总投入成本5–9亿韩元，然后你会发现，每组团体都极度可复制、千人一面，所有的训练、包装、运作逻辑高度标准化整个产业链的意义，只集中在不到十组有大爆款的偶像团体身上，而且还是出海导向型的。这个生态不仅仅是没有主流之外的东西，乃至稍微偏离一点这个都极其难活——比如说如果不是以团体形式存在，solo的爱豆都很难存活比较长的一段时间。

如果这不算畸形，什么才算？

但问题来了，从极端市场的角度看，韩国这套东西，它就是成立的。它有海外市场、有资本回报、有拿得出手的整套产业逻辑。哪怕你说它是畸形，那也是一个异化的成功体系。其实要说畸形，抛开培训不谈，中国音乐市场可以是畸形的，与世界脱轨的，但是畸形的问题不在这里。

我觉得最大的是因为缺乏线下市场、音乐场景。这才是真正让中国狭义的“音乐”产业脱节、内循环不成立，要靠非音乐周边的其他产业输血的根本原因。

摘自《2024华语数字音乐年度白皮书》腾讯每年都发布的华语数字音乐年度白皮书，其实成了不少人了解整个音乐产业的一个认知窗口。我以前也把它当成整个音乐行业的白皮书，实际上我是在写这个回答的时候突然意识到，哦，这只是“数字音乐”的白皮书。

比如说去年的这册，一打开，第一章开宗明义，“全球音乐现场演出仍然是最大收入来源”（注意“仍然”二字），全球音乐市场收入达762亿美元，其中现场音乐以46.1%的占比稳居最大收入来源，录制音乐收入占比40.9%。

紧接着就是录制音乐增长越来越靠订阅流媒体撑场子，然后重点讲中国人在流媒体上的音乐消费习惯，再然后就是中国对全球其他国家的音乐消费情况（基本上就约等于线上流媒体的数据情况）……

其实我能理解，整个白皮书无非想塑造一个传统vs未来的叙事，线上是产业未来，增长最快，要“竞争过”线下。赚钱嘛，不寒碜，腾讯音乐做的主要是线上生意，企业要盈利，这能理解，毕竟中国线下演出场景薄弱，靠现场赚钱不现实。当然，现在腾讯音乐也在加紧布局线下，但在讲资本故事的时候，说成数字音乐和流媒体才是未来，没毛病。

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但问题是，这样真的就是可持续的吗？

为什么我在思考这个问题，因为我自己有经历可以佐证的。

如果在海外做A&R（Artist & Repertoire，艺术家与曲库开发，其实就是签人、买歌，说好听点当年叫所谓的“星探”，说难听点是最底层的合同工）是怎么做的？我不熟悉的地方我不敢说，但是至少西方是这样的。像chartmetric、socialblade这种数据库，能看一个艺人或内容创作者的增长曲线、受众画像、转化率等等，确实是用得上的。

但这也不是全部，真正核心的，还是人得要去线下看，要去见面。

去Club、Music Festival、Livehouse，现场看一个艺人有没有舞台张力，能不能调动观众，能不能撑住一整套liveset，和艺人通好气，在后台聊他们的音乐思路、对自己的职业规划。这些是靠经验、品味、嗅觉判断的，不是靠Excel给答案。很多欧美的label，A&R的底子就是这个。

一个成熟A&R往往要负责几位艺人，从音乐风格、制作搭配，到发展定位甚至行业教练式的沟通，都是他们的职责。这套判断体系，本质是线下驱动的。没有现场，就没有足够密度的信息输入，也就没有判断力。

同时，音乐人也不全靠等签约公司来捧，全部都是自己主导的，去找manager、经纪团队、label、粉丝和社交媒体运营、PR、版权团队、booking agent，来帮自己构建职业路径。这些团队是围绕艺人服务的，不是艺人依附团队。哪怕是签大厂，也常常有独立的经纪公司、PR、公关团队同时服务。

这个机制能成立，是因为巡演在跑，演出在接，scene是活的，艺人的价值不止活在线上录音市场里。

回头看国内，问题的根子其实很简单。

别看《中国新说唱》这综艺之后“厂牌”这个词被说得很大众化，好像“中专毕业不是进厂就是进厂牌”一样，其实真正有厂牌意识的公司寥寥无几，抛开娱乐公司之外，大多数所谓音乐公司，其实是做爆款变现的。A&R我觉得更像大厂所谓的数据中台，看平台榜单、短视频转化率、粉丝数据，完全靠数据指挥，而且自己是有个很明确的数据KPI来卡的，至于这个艺人的风格是什么，合不合厂牌调性，未来的职业发展是不是厂牌能提供好风凭借力的帮助，who tm cares……

从长期经济利益角度看，这些点才符合厂牌利益最大化。一个有成长路径的艺人，可以帮你持续产出内容、参与巡演、拓展商业合作，而不是一个爆款吃一辈子；一群风格相近的艺人容易一起玩、合作、交叉曝光、互带流量；观众对你的厂牌有了认知，比如“这个厂牌出的人都有某种气质”，那么你下一次推出新人，获取信任和注意力的边际成本是下降的。

而厂牌一定是线下逻辑，你要艺人之间能合作，那他们就得至少能同台演出、能在一起搞camp；你要观众对厂牌气质有认知，那他们就得在Livehouse、音乐节反复接受你这个体系；你要艺人能持续创收，就不能只靠数字平台的广告分成，而要靠线下门票、周边、电商、赞助、衍生IP。

但对于以平台为主导的市场思维来说，我就是你们收入的全部来源，你们怎么玩都逃不出我的手掌心，反正流量、转化、曝光，全都在我这边，谁发都一样。

所以平台就是爆款的保护伞，谁敢重金all in去签人、养人、推人？别说什么长期了，能活下来才是第一命题。

没有线下空间，没有演出氛围，没有真实的粉丝场景，那自然是只想要把爆款单曲的版权握在手里当摇钱树了，至于非爆款的东西，谁会在乎呢。最后音乐产业就变成了流量生意，大家只发潜在爆款投流爆款，不管艺人能不能继续长出来。艺人是谁不重要，只要这首歌的数据是我的、版权在我这儿就行。

平台是最不需要音乐人的，它早早发现流量是资源，而且是有投资属性的，所以它只需要能给它创造流量增量的内容，而不是只分蛋糕的东西，还是那句话“你不干有的是人干”。

而这只是前两个数字（音乐演出、数字音乐）比例的问题，甚至还没触及第三个数字。一旦你把音乐培训的产值放进来看你就会发现，中国的音乐产业不是在产音乐，而是在产“想靠音乐上岸的人”。

如果一个国家的影视产业，拍电影赚不到钱，票房惨淡，已经没人拍了，但艺考培训班遍地开花，大家都在“培养未来的明星、导演”，这都可以成为一个荒诞剧的剧本设定了。

而我国的音乐，没人觉得不合理，音乐本应是听众驱动、市场驱动的，但在这里，最大的钱却是从“想进来赚别人钱”的人身上赚的，多少有点黑色幽默吧。