快时尚品牌Forever 21再返中国市场 胜算大吗？

中国商报（记者 于佳鑫）曾在两年前撤离中国市场的美国快时尚品牌Forever 21，近期再度回归。

作为成立于1984年的“老牌”快时尚，Forever 21曾是不少消费者心中的平价潮流启蒙者。但随着快时尚市场竞争愈发激烈，以及公司管理问题的不断暴露，Forever 21风光不再，近十几年来母公司两次申请破产。此次回归，Forever 21的胜算大吗？

图为青海西宁一家服装店内，消费者正在选购服装。（图片由CNSPHOTO提供）

与新运营方合作回归中国市场

“Forever 21回来了？”7月下旬，有上海地区消费者发现，已退出中国市场的美国快时尚品牌Forever 21，近期正在上海地铁内大规模投放广告。

今年6月13日，Forever 21的品牌所有者Authentic Brands Group（ABG）曾在官方公众号宣布，公司已与上海橙迪贸易有限公司达成合作，全面升级Forever 21在中国市场的业务，焕新出发。同日，Forever 21官宣入驻小红书平台。

企查查显示，上海橙迪贸易有限公司成立于2015年，经营范围包括办公用品、家具、工艺品、服装服饰、鞋帽、针纺织品、日用百货、化妆品、电子产品等，也包括商务信息咨询、企业管理咨询和货物及技术进出口业务。在该公司的股权结构中，广州唯品会电子商务有限公司持股比例为35%，温州市煊达纺织品有限公司、上海欣有贸易商行则分别持股33%和32%。其中，前者的主营业务为纺织品、服装批发、零售。

ABG公告显示，作为Forever 21品牌在中国市场的被授权方，上海橙迪贸易有限公司将负责Forever 21在中国市场的产品生产、销售与线上、线下渠道的市场营销，品类涵盖男装、女装、鞋履、休闲装、内衣、包袋及配饰。

ABG表示，通过此次与上海橙迪贸易有限公司的合作，Forever 21将加速其在中国市场的品牌焕新，以亲民价格为消费者提供潮流服饰。Forever 21的线上店铺也将同时焕新，并计划未来继续布局线下零售渠道。

母公司两次申请破产

在官宣回归的社交媒体内容评论区，有多名消费者表示期待和欢迎，称“我的青春回来了”。也有消费者表示困惑：“Forever 21在美国的总公司之前不是倒闭了吗？”

事实上，早在2019年，还作为独立公司运营的Forever 21就曾在过度扩张、门店规模过大、电商冲击等多重因素的冲击下申请过破产保护。2020年2月，ABG联合西蒙地产、布鲁克菲尔德资管以8100万美元收购了Forever 21的知识产权及部分业务，并成立了SPARC集团对其继续运营。

2025年1月，SPARC与JCPenney合并成立CatalystBrands，但仅仅到了3月，该公司就申请破产，负债达10亿至100亿美元。在美国境内，Forever 21的350家门店启动清算，其国际业务及知识产权则由ABG保留。

中国方面，Forever 21的业务与母公司破产并无直接关联，其在中国的运营主要基于品牌授权模式。然而，即便避开了母公司破产的冲击，Forever 21在中国市场的发展依旧波折不断。

早在2008年，Forever 21就已首次进驻中国市场，在江苏常熟开设首店，但因选址偏离核心客群、品牌认知度不足，仅一年后便停止运营。2011年，品牌卷土重来，由永远二十一商业（上海）有限公司主导运营，负责品牌在中国市场的线下门店扩张与线上渠道布局。但随着全球业绩下滑，2017年起，Forever 21的中国市场开始收缩。2019年4月开始，品牌陆续关闭其中国官网、电商平台及剩余线下门店，而永远二十一商业（上海）有限公司也于2023年7月因破产被注销。

2021年，Forever 21第三次尝试回归，运营方变更为Lasonic Limited（旭声有限公司）及其子公司旭声电器（深圳）有限公司，计划通过少量线下门店及天猫、拼多多、唯品会等电商平台重启业务。但此次回归未能突破瓶颈，线上销量平平，线下布局有限，其运营的品牌公众号于2024年10月停更，门店也陆续关闭，第三次尝试再度搁浅。

“老牌快时尚”还有机会吗

1984年，韩国移民张东元夫妇在洛杉矶创立了Forever 21，主要面向15岁至30岁年轻时尚爱好者。品牌成立以来，一直以快速时尚、平价潮流作为核心定位，风格紧跟欧美时尚前沿趋势，从街头潮流到派对礼服，品类丰富且更新速度极快。

进入中国市场后，为更好迎合消费者审美，Forever 21曾在款式上增加了更多简约、日常的设计，减少了过于夸张的欧美街头风格元素。同时，在价格策略上，针对中国市场竞争情况，部分商品价格有所微调，但仍保持平价快时尚的定位。

不过，如今中国的快时尚市场早已今非昔比。Forever 21的再度回归，或许也没那么轻松。一方面，Zara、H&M等国际快时尚品牌持续深耕，不断优化供应链和数字化运营；另一方面，本土快时尚品牌如UR、热风等也迅速崛起，凭借对本土市场的深度理解和快速反应能力占据了一定市场份额。

早年进入中国时，Forever 21曾以北京王府井2500平方米旗舰店、上海淮海路超3000平方米门店作为核心卖点，试图通过“一站式潮流选购”场景吸引客流。与当时的竞争对手相比，偌大的门店和丰富的品类的确为其赢得了不少消费者。但近年来，OM（One Moment）、BF（Basement FG）、WM（W.Management）等本土仓储式潮流服装品牌同样在以大店模式迅速渗透线下市场，并在下沉市场和年轻消费群体中快速积累口碑，这也进一步挤压了Forever 21作为传统快时尚品牌的优势。

此外，虽然不少消费者仍对Forever 21的回归表示期待，但在多次退出与归来的过程中，其品牌形象难免受损，如何重新塑造年轻、时尚、值得信赖的品牌形象，而不是让其沦为“时代眼泪”的符号，仍是对Forever 21的考验。

不过，Forever 21也并非毫无机会。与上海橙迪贸易有限公司合作，借助唯品会的供应链资源和下沉市场经验，有望优化成本和拓展销售渠道。业内人士认为，若Forever 21能利用社交平台精准定位年轻客群，通过网红合作、话题营销等方式强化品牌的潮流属性，或许能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。但要真正突出重围，还需在产品设计、供应链优化、营销策略等方面持续发力，以应对来自各方的激烈竞争。