安踏收购锐步？丁世忠开始激进全球化

文丨贾志飞 周铭

出品丨大V商业

安踏正在激进地进行全球化。

近期多家财经媒体与自媒体报道指出，安踏集团可能即将完成对美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）旗下锐步（Reebok）的收购，并已完成实缴资金流程。

8月2日，安踏官方回应称“不对市场传闻发表评论，建议以公司官方发布的信息为准”。

如果消息属实且安踏对锐步顺利实现了收购，那么安踏全球化的脚步便显得更加激进。

今年4月安踏以2.9亿美元现金实现了对德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪的收购，后者成立于1981年，擅长功能性户外服装、装备与鞋履。

安踏收购狼爪当时市场的判断是，一方面为了加固户外场景的销量，安踏近两年因为始祖鸟等户外品牌成功运作，营收冲破千亿。

另一方面，市场认为安踏看上的还有狼爪的451家门店，主要集中在欧洲和亚洲，这为安踏在欧洲市场的突破撕开了口子。目前安踏海外门店数约240家，并且较多分部在东南亚市场。

此次收购锐步，安踏的意图更加明确，那就是更加激进的全球化。

2021年底，安踏将全球化确认为一级战略，和“单聚焦、多品牌”并列成为安踏未来十年的核心战略。

而安踏创始人丁世忠也明确表明，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，安踏正在通过“买买买”将触角伸向海外市场。

过去15年，安踏通过运作FILA、迪桑特等品牌，成为了国内顶尖的运动企业，其中的核心一方面激进并购，另一方面是以DTC为核心的门店零售运营方案。

当经营战场从国内到国外，安踏将面临更多考验，比如当地化的供应链，比如本土化的零售经营方案，安踏过去的经验是否能在海外复制，还未可知。

▌1、继续买买买，今年有望拿下两大单？

安踏全球化的核心方案之一，还是买买买，这次盯上的老牌运动品牌锐步。

据自媒体KIKS报道，安踏集团即将收购美国品牌管理公司Authentic Brands Group旗下的锐步（Reebok）品牌，并且已经完成了实缴。今年3月，国内一级市场曾传出安踏收购运动品牌锐步的消息，但官方并未证实。

安踏对这一消息的回复是，“不对市场传闻发表评论，建议以公司官方发布的信息为准”。

早在2021年锐步被阿迪达斯出售时，安踏就参与了竞购，最终阿迪达斯以21亿欧元（约合25亿美元）的价格，将其旗下的锐步品牌，出售给了Authentic Brands Groups（ABG）。

实际上，今年4月安踏刚收购了一家德国的户外运动品牌狼爪Jack Wolfskin。安踏对狼爪的收购给市场带来了震惊，但并不是意外。

作为拥有众多品牌且成功运作了FILA和国内始祖鸟的安踏，收购狼爪可以为其户外领域的市场提供支撑，尤其是户外产品成为了近两年来的市场热点，除了始祖鸟，还有国产户外品牌伯希和也准备上市，中国国产服装品牌推出冲锋衣来抢夺市场。

狼爪的收购对安踏意义并不止于此。

实际上，安踏的海外市场销售并不高，据安踏财报披露截至2024年安踏的海外门店一共有240家，不足总门店数量的1/10。

值得注意的是，2007年，FILA韩国收购了品牌全球的所有权。同年8月，百丽国际以4800万美元购入FILA大中华区所有权。2009年安踏从百丽手中收购了FILA的也是中国地区的经营权，包括中国大陆、香港、澳门和新加坡。

所以说，如果安踏想要出海，FILA是受到限制的。

狼爪在欧洲和亚洲有着451家门店，这可能才是安踏最想要的资产。

近15年来，安踏通过买买买已经“拼凑”出了强大的运动品帝国。

20009年安踏收购FILA中国地区的经营权，并通过十多年的经营，将FILA从亏损状态运作成为了国内最赚钱的运动品牌之一。

财报数据显示，2024年FILA的收入达到266亿元，经营溢利为67.4亿元，仅FILA的营收就接近李宁一整年的总营收，利润更是达到了李宁近利润的两倍多。

这就是过去安踏对FILA的运作成功之处。

（安踏各个品牌2024年收入，图自安踏财报）

更进一步，安踏相继收购了迪桑特、可隆等品牌。

安踏于 2017 年与韩国 Kolon Corporation 建立合资公司，获得可隆品牌（Kolon Sport）在中国大陆、香港及澳门地区的独家地区经营权，从而切入中高端户外服饰领域。

此外，安踏在2016年，通过与日本Descente公司及伊藤忠集团合作设立合资企业，实现对迪桑特（Descente）在中国市场的授权运营和整合管理。该项目于2020年7月签订重组协议，安踏最终持股约54%，成为该品牌中国运营的主导方。

当然，还有始祖鸟母公司亚玛芬。

2019年，以安踏集团为首的买方财团，以40欧元每股的现金要约价收购亚玛芬体育全部已发行的流通股份，总价约46.6亿欧元，折合人民币约366.7亿元，是迄今为止中国鞋服业金额最大的对外收购。

凭借买买买，安踏手中汇聚了国内目前最顶尖的品牌，营收也在2024年达到708.26亿元，同比上涨13.6%；净利润155.96亿元，同比上涨52.4%。

倘若叠加旗下Amer Sports的营收数据，那么安踏集团在该年度的总营收也将达到1080.86亿元，即安踏在2024年成功将“全球第三家年总营收破千亿的体育用品集团”这一称号收入囊中，推门迈入了千亿俱乐部。

2025年，安踏踏入千亿俱乐部，被高盛评为中国民营企业“十巨头”。

▌2、激进全球化，始祖鸟其实是试点？

不难看出，安踏过去的布局中，收购的大多都是“中国去经营权”。而到了2025年，安踏所谋求的开始变成了全球门店。

早在2005年，安踏创始人丁世忠就提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的目标。

到了2021年底，安踏集团在成立30周年之际发布了下个10年的全新发展战略。从上个十年的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，转变为新阶段的“单聚焦、多品牌、全球化”战略，正式将全球化提升到核心战略的高度。

我们认为，相比于FILA是安踏在国内DTC的试点，始祖鸟可能是安踏在全球化的试点。

值得注意的是，安踏以及相关财团收购始祖鸟，并非是安踏拿下中国地区的经营权，而是获得亚玛芬57.85%的股权（上市后降至44.5%）。

同时，亚玛芬在2024年还实现了纽交所上市。

这一系列背后，可以看到的是安踏为亚玛芬提供的不止是DTC的经营方式，还有包括上市、全球门店经营等一些利的试点和尝试。

2024年也是安踏首次披露中国以外门店数量，其中安踏216家、FILA23家、DESCENTE4家。

安踏之所以激进全球化，原因也无非两点，一个是自身海外市场占比较低，另一个是国内市场增长放缓。

2024年安踏营收708亿元，同比增长13.6%，其中安踏主品牌应收335亿元同比增长10.6%，FILA同比增长266亿元同比增长仅为6.1%。2022年开始FILA出现了负增长，当年FILA收入215亿元同比负增长1.4%。

两年过去了，FILA的情况并没有好转，2024年第三季度，FILA成为了安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。

安踏公布的2024年第三季度业绩显示，安踏主品牌录得中单位数正增长，FILA录得低单位数负增长，其他品牌录得45-50%的正增长。

安踏的“单聚焦、多品牌、全球化”三大战略背后，从2023年还细分了两大必胜之战——安踏突破零售新业态、FILA持续高质量增长。

（安踏核心战略，图自安踏财报）

▌3、耐克阿迪放弃的DTC，还能支撑起安踏的海外征途吗？

安踏征战海外，需要的不只是供应链和跨国管理的经验，还要面对海外最大的竞争对手耐克和阿迪。

比如过去安踏签约了大量的国内明星为安踏、FILA代言，但是到了海外市场，更加有影响力的海外明星就成了安踏的核心费用之一。

比如NBA球星等大多和耐克和阿迪有合约，安踏想要撬动要比国内更高的费用，这对于安踏来说的仔细盘算下ROI了。

2023年7月，安踏与NBA球星欧文正式签约，据报道欧文此前和耐克的代言达千万级。

另外，比如球星等对品牌的选择也有考量，除了价格合适，是否和自己的咖位匹配，能否形成很好的品牌互动，都是安踏能否签约下适合自己，并能带来市场的关键因素。

这是一件很难的事情，毕竟，此前运动品牌还遭受过球星扔鞋、中止合约等现象，都为品牌带来了副作用。

国内本土的竞争上，安踏超过了耐克和阿迪成为最大的运动品牌。但要知道，安踏超过耐克是计算了包括FILA、迪桑特在内的多个品牌，是以集团的角度计算，而耐克大中华主要是耐克品牌，Jordan brand 占小部分。

所以客观来看，安踏通过多品牌矩阵超过耐克固然是品牌运作的成功，但是也要正视差距，耐克25财年全球营收为447亿美金，阿迪2024年全年全球营收236.83亿欧元，安踏主品牌2024年全年为335亿元，而安踏主品牌目前来看还是全球化的主力。

其中有意思的是，DTC（Direct-to-Consumer）最早2007年提出，耐克在2017年正式推进，国内的安踏则从2020年开始改革。其核心是品牌绕过经销商，直接触达消费者。这并不是新概念，很多零售品牌一直在强调与消费者的直接沟通。但DTC的关键在于，把渠道掌握在品牌手中，不再依赖分销体系。

耐克作为运动品牌中较早进行大规模DTC战略的企业，受到DTC的影响反而业绩出现了下滑。

耐克的上一任总裁唐若修因为DTC策略导致被开掉。尤其是Foot Locker以及众多小零售店这些渠道遭受到耐克的背刺，成为了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在离职前的反思中提到，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

另外一家因为DTC战略遭受到损失的是阿迪，新CEO古尔登上任后尝试和经销商修复关系，并喊出“和合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

说实话，安踏的DTC要比耐克和阿迪做的要好。本土市场的优势，以及FILA作为DTC的重要试点，一直以来直营的模式使得其从小到大有着足够的试错空间，并且没有历史包袱。

目前，包括FILA在内安踏在国内的生产主要在泉州等国内城市，中国市场的灵活生产链条也为安踏的DTC带来了帮助。

未来，安踏的供应链和数字化如何支撑海外的DTC，在耐克和阿迪都战略性反思、放弃DTC的阶段，安踏如何接着打好DTC的牌？