下半年，联合利华需要在中国打一场“反弹之战”

文｜ 未来迹FBeauty

2025年上半年，联合利华在转型期交出一份账面成绩并不光鲜，但总体发展形势向好的成绩单。

财报显示其总体营业额实现301亿欧元（约合人民币2476亿元），同比下降3.2%，主要受汇率波动（-4.0%）和业务调整（-2.5%）影响，基础销售额增长3.4%；另外营业利润为53亿欧元(约合人民币437亿元)，同比大跌10.6%。

联合利华首席执行官费尔南多・费尔南德斯（Fernando Fernandez）认为："这种平衡来之不易。在全球通胀压力下，我们既保住了市场份额，又通过产品结构优化实现了合理提价。"但结合利润表现看，联合利华的产品高端化之路还有得一走。

这家百年企业正经历深刻转型——冰淇淋业务分拆在即，网红营销成为新引擎，中国市场则在调整中酝酿反弹。

"我们增长的关键在于‘聚焦’与‘敏捷’，"费尔南德斯在2025年半年度财报会中表示，"无论是发达市场的持续领跑，还是新兴市场的逐步改善，都印证了战略的正确性。"

那么这份半年报背后，隐藏着怎样的业务重构逻辑？中国市场又将如何突破当前瓶颈？

逆风增长3.4%，中国市场待破局

聚焦到中国市场，联合利华中国上半年的基础销售额呈低个位数下降，但第二季度环比已有改善，显示出此前的一系列调整措施已初见成效。

"中国消费者的需求依然旺盛，只是更挑剔了，"费尔南德斯坦言。

针对消费者的改变，联合利华正在采取一系列措施："我们正在加速高端化和本土化创新，比如针对中国市场推出的凡士林水润焕亮身体精华系列，就是很好的尝试。"

渠道端，公司加强电商和快速商务布局，数字化销售额同比翻倍，"这与中国零售业态的变革节奏高度契合。"

凡士林身体精华乳系列

按区域看，联合利华发达市场（包括北美和欧洲）业绩贡献占比44%，新兴市场（包括亚洲、太平洋、非洲及拉丁美洲地区）占比56%，营收分别呈现4.3%和2.8%的增长。

这也体现出，中国市场将是集团重回正增长的关键。费尔南德斯对此表示："下半年会看到更明显的反弹，我们在供应链和品牌矩阵上的调整将逐步释放动能。中国仍是我们最重要的战略市场之一。"

分部门看，联合利华集团旗下与美容个护相关的主要有两大板块：美容与健康部门、个人护理部门。在2025年上半年，这两个部门分均贡献了65亿欧元（约合人民币535亿元）营收，基础销售额分别增长3.7%和4.8%。

就品牌表现来看，多芬、凡士林分别在洗护发、身体清洁、护肤和个护板块有亮眼表现，被集团点名表扬。费尔南德斯还特别强调："多芬的成功不是偶然，我们将科技与情感价值结合，比如发丝纤维修复技术和可持续包装，击中了消费者痛点。"

多芬磨砂膏、身体乳、洗发水

但与此同时，联合利华的高端美妆板块依然有待爆发。财报显示，这一部门在上半年增速持平，品牌表现堪称"两级分化"，其中Hourglass、Tatcha 和 K18 继续实现两位数增长，而 Paula's Choice 和 Dermalogica 则有所下降。

另外尤其值得一提的是，费尔南德斯在财报会中把包括LiquidI.V.和Nutrafol在内的健康食品业务称为"明日之星"——这一板块已经连续21个季度实现两位数增长。

在其他业务上，食品板块增长2.2%，冰淇淋板块增长5.9%，但冰淇淋板块分拆进程已进入倒计时，将转型为联合利华旗下的独立运营公司The Magnum Ice Cream Company，预计11月中旬独立上市。

"分拆是为了让双方更聚焦，"费尔南德斯补充，"冰淇淋业务将成为全球巨头，而联合利华则能更专注于美妆等核心板块。"

战略调整，并购整合与营销革命双线并行

2025年上半年，联合利华在并购与资产剥离方面动作频频，核心思路是聚焦美容与健康、个人护理等优势板块，剥离非核心资产，优化业务组合。

在并购方面，公司延续了对高端美妆和个人护理品牌的布局。

1月，印度子公司HindustanUnilever完成对高端活性成分美妆品牌Minimalist90.5%股权的收购，进一步丰富了其在印度市场的美容与健康产品线；

2月，公司收购了英国天然环保个护品牌Wild，该品牌以可替换的除臭剂、润唇膏等产品著称，与联合利华在可持续发展方面的战略高度契合；

6月，宣布将收购美国男士个护品牌Dr.Squatch，该品牌以天然成分和数字化营销见长，有望增强联合利华在北美男士个护市场的竞争力。

在资产剥离方面，3月联合利华宣布出售非核心品牌The Vegetarian Butcher，该品牌因增长潜力有限、与公司核心战略契合度不高而被剥离；5月宣布将在今年第三季度关停旗下护肤品牌REN，原因是内部因素叠加市场挑战，该品牌无法长期保持成功。

关于裁员的问题，管理层强调，组织生产力提升是关键，人员优化是组织转型的一部分，核心是通过更高效的团队结构和成本控制，为业务增长和品牌投资提供支撑，而非单独强调裁员动作，而是更注重 "精简组织—提升效率—反哺增长" 的良性循环。

一系列的并购与剥离动作，彰显了联合利华集中资源发展优势板块的决心，有助于提升公司整体的运营效率和盈利能力。

"这些收购有三个标准：数字原生、高端定位、可全球化，资源必须向高增长、高毛利的业务倾斜。"费尔南德斯解释，"比如Dr.Squatch在男性天然护理领域的数字化运营能力，正是我们需要的。"

而在营销领域，联合利华正在经历一场"由内而外"的变革——转向"网红优先"战略。

联合利华计划将社交媒体支出占总广告预算的比例从30%提高到50%，并将与网红的合作数量扩大20倍。这一大胆的战略转变并非偶然，而是基于对消费者行为变化和市场趋势的深刻洞察。

"企业直接发声的时代过去了，"费尔南德斯明确承认，"消费者更相信‘影响者’的声音，这就是我们打造‘网红优先’战略的核心逻辑。"

Orr Consulting奥尔咨询的兼职首席营销官Linda Orr 琳达·奥尔指出了三点原因：

1、传统广告效果的递减。随着数字广告成本的持续上升，谷歌、TikTok等平台的广告价格不断攀升，传统广告的投资回报率日益下降。

2、消费者信任的转移。现代消费者，尤其是年轻一代，对企业直接推送的广告信息越来越不信任，转而更相信网红、KOL等"第三方声音"的推荐。数据显示，41%的Z世代消费者更信任网红的产品推荐，而对传统明星代言的信任度则相对较低。

3、社交媒体平台的崛起。TikTok、Instagram等平台已成为消费者发现和了解产品的重要渠道，42%的消费者会从社交和创作者主导的媒体渠道开始搜索产品，这使得网红营销成为触达目标受众的有效方式。

而在具体策略上，联合利华的网红战略注重"超本地化"和"真实性"。

公司计划在全球范围内广泛布局网红，甚至提出"印度有19,000个邮政编码，巴西有5,764个市镇，每个地区至少有一位网红，有些地区希望有100位"的目标，旨在通过本地网红实现更精准的营销触达。

"我们要让每个社区都有自己的品牌代言人，"费尔南德斯举例，"这种真实的本地连接，比千篇一律的广告有效10倍。"

同时，公司强调与网红的长期合作，而非一次性的代言，以增强内容的真实性和可信度。例如，在美容与健康板块，公司会与美妆博主、健康达人等开展长期合作，通过产品试用、体验分享等形式，潜移默化地影响消费者的购买决策。

对于这一战略，行业评价褒贬不一。

支持者认为，网红营销能够帮助联合利华更好地触达年轻消费者，提升品牌的相关性和亲和力，尤其是在美妆等高度依赖口碑的领域，有望带来显著的销售增长。

反对者则担忧，大规模的网红合作可能导致内容质量参差不齐，甚至出现品牌形象受损的风险，而且网红营销的效果衡量和ROI计算仍存在一定难度。

对于潜在风险，费尔南德斯并不讳言："我们建立了严格的筛选和监控机制，确保内容合规与品牌调性一致。短期可能有试错成本，但长期看，这是触达Z世代的必经之路。"

不过，从联合利华的实践来看，这一战略已初见成效，公司管理层表示，网红营销的回报率高于其他营销方式，将继续加大投入。

未来展望：战略聚焦与增长潜力

在财报电话会议上，联合利华明确了未来的三大核心发展方向：

一是加码美容与健康、个人护理。

"这两个板块的毛利率和增长潜力最高，"费尔南德斯表示；这两大板块不仅是当前增长的主要动力，也是公司未来提升盈利能力的关键。公司计划通过持续的产品创新、品牌升级和渠道优化，巩固其在全球美妆市场的领先地位。

二是加大对美国和印度市场的投资。

美国作为全球最大的美妆市场，消费能力强，创新需求旺盛，联合利华希望通过收购Dr.Squatch等品牌，增强在该市场的竞争力。印度市场则具有巨大的增长潜力，公司通过收购Minimalist等本土品牌，加速在该市场的布局。

三是深化高端化和数字化转型。

在高端化方面，公司将推出更多高端创新产品，满足消费者对高品质、个性化美妆产品的需求；在数字化方面，除了网红营销，公司还将加强电商渠道的建设，提升数字化运营能力，实现线上线下渠道的协同发展。

联合利华主要产品

而在中国市场，联合利华的战略核心是推动业绩改善并实现增长加速：

• 应对短期挑战，强化基础运营

中国市场上半年基础销售额呈低个位数下滑，主要受个人护理、家庭护理等品类疲软影响。联合利华通过优化"市场进入"（go-to-market）策略，包括渠道布局调整、供应链协同等基础工作，已实现运营效率（run rates）的连续改善，第二季度销量接近持平。

• 加速品牌高端化与产品创新

聚焦高端细分市场，推进产品组合升级，以适应中国消费者对优质、功效型产品的需求。例如，在美容与健康领域强化高端品牌布局，在个人护理领域通过创新配方和产品迭代提升竞争力，抵消市场疲软带来的压力。

• 依托区域协同，借力亚太增长

作为亚太非洲地区（APA）的核心市场，中国的改善与该区域第二季度5.1%的增长形成联动。集团预计，随着亚太非洲地区下半年增长进一步加速，中国市场将受益于区域资源调配和战略协同，实现增速提升。

随着上述一系列调整措施的逐步落地，公司预计下半年将实现更好的表现。

费尔南德斯在财报会上表示："中国市场的消费潜力依然巨大，随着消费者信心的逐步恢复和公司战略的有效执行，中国市场有望在未来几个季度重回增长轨道。"

对于2025年全年，联合利华预计基础销售额增长将在3%至5%之间，下半年增长有望超过上半年。

在利润率方面，公司预计全年基础营业利润率将有所改善，下半年利润率至少达到18.5%。尽管宏观经济和汇率环境仍存在不确定性，但公司对实现全年目标充满信心。

"尽管宏观环境复杂，但我们的增长引擎是健康的，"费尔南德斯信心十足，"发达市场的韧性、新兴市场的复苏，尤其是中国和印度的反弹，将支撑我们实现目标。"

正如费尔南德斯所言："转型从来不是一蹴而就的，但我们已经走在正确的道路上。"