2万亿元的大生意，瞄准年轻人的钱包

趋吉避凶的护身符、令人上头的盲盒、5元/杯的奶茶社交狂欢、溢价10倍的演唱会门票……

在这场正火热进行的消费革命里，人们正试图花钱买来好情绪，赶走坏心情。

在这波风潮中，我们该如何看待情绪经济正在重塑社会的脉络？买卖之外，情绪本身的定位和价值是什么？

情绪这门生意，正以前所未有的速度和花样，将我们的本质需求变成一件件消费品。压力之下的人们急需低成本、见效快的情绪速效药，于是，提供未知、刺激、仪式感等情绪的商品大行其道。

商品背后是极其敏锐的商家，他们迅速把人类最古老的快乐、安全感、掌控欲与归属感进行分类、设计、定价并出售。从实体符号到虚拟偶像，从宠物互动到AI陪伴，无所不包。

它看似快速解决了问题，实则制造了新的问题。

它提供了许多抛售焦虑、抄底快乐的捷径，却似乎切断了人类自我救赎的道路。

别让你的情绪轻易成为别人的生意。关于情绪的这门生意越是火热，我们越要不带情绪、更审慎地看待它。

当“××焦虑”“情绪价值”“情绪内耗”“情绪管理”“松弛感”等词语频频出现在人们眼前时，与此关联的一系列事物也应运而生：有人在线上购买“爱因斯坦的脑子”“好运喷雾”“情感树洞”等产品，订购叫醒、陪聊、哄睡等服务；有人在线下买Jellycat、水晶，拆LABUBU盲盒，去听自己从小喜欢的歌手的演唱会，跟“纸片人”约会，或者就近找棵大树抱抱……
这种消费形态，可以统称为“情绪消费”或者“情绪经济”。数据显示，2013年以来，情绪消费相关产业年均复合增长率为12%，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。

2025 年 6 月18 日，北京。泡泡玛特城市乐园内，近期火热的 LABUBU人偶参与表演，与游客握手互动。（图 /CFP）

根据《2024中国消费趋势洞察报告》的调查，受访的18—65岁人群中，有64.6%的人认为自己“更看重精神消费”，有48.9%的人认为“每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松”，还有44.2%的人“尝试过多巴胺穿搭”。
消费者重新定义了消费，他们想要的是纯粹、持续的治愈力，不麻烦、不用付出也因而不会受伤的陪伴感，以及易得、即时的情绪快充。为喜欢的东西付钱，被称为“精神维护”。
日本学者三浦展在其著作《第四消费时代》中提到了“创费”的概念——为创造自己的生活方式而消费。这一届年轻人，正是“创费”观念的实践者。他们遵从内心的需求，不从众，以“悦己”为诉求，希望活出简单、确定、不内耗的人生。
需要注意的是，只想要正反馈、杜绝负反馈，算不算某种逃避？把快乐和幸福归为必须实现的人生KPI，是不是某种“从众”？情绪价值被量化、感官化，又是不是某种“被制造的需求”？
以及一个终极之问：你的情绪空洞，因此被补上了吗？

心情在变，消费也在变
情绪消费，简而言之，指消费者通过购买达成情绪满足和心理补偿的行为。Z世代是其主要消费群体，他们在“内卷化”社会的压力之下，通过消费行为寻求情绪纾解与精神归属。

（图/《爱情公寓3》）

在《Z世代青年“情绪消费”的现状、 成因及其法律规制》一文中，两位作者从四大视角分析了情绪消费的不同面向。
首先，从心理学视角来看，基于美国心理学家詹姆斯·格罗斯的情绪调节过程模型，情绪消费是Z世代通过“情境选择”（如购买虚拟陪伴服务）和“认知改变”（如重构自我价值）实现情绪管理的策略。实证研究表明，情绪消费与个体的焦虑水平和孤独感显著相关。
其次，从社会学视角来看，法国哲学家让·鲍德里亚的符号消费理论指出，情绪消费商品（如“虚拟恋人”）超越使用价值，成为数字化社交资本的载体，用于构建“理想化人设”。例如，购买“学习监督”服务，强化“自律青年”身份标签。
再次，从经济学视角来看，根据战略地平线公司共同创始人B. 约瑟夫·派恩和詹姆斯·H. 吉尔摩提出的体验经济四阶段模型，情绪消费被归类为“逃避型体验”，其价值在于短暂脱离现实压力（如“骂醒恋爱脑”服务）。以色列裔美国心理学家丹尼尔·卡内曼的行为经济学的双系统理论可以进一步解释非理性消费：平台通过即时反馈（如打赏提醒）激活用户的“快思考”系统，削弱其理性决策。
最后，从传播学视角来看，美国社会学学者雪莉·特克尔提出的“群体性孤独”现象表明，Z世代通过情绪消费填补线上社交的“情感空洞”，如“晚安短信”服务模拟亲密关系，但加剧人们现实社交能力的退化。

（图/《春色寄情人》）

根据《让情绪有着落：2025情绪营销8大趋势洞察报告》，当代人面临以下压力：未来不确定性（37.1%）、经济负担（36.7%）、工作压力（35.0%）、家庭责任（31.0%）、健康问题（24.7%）、人际关系（24.5%）、时间管理困难（22.0%）、情感问题（22.0%）。这些挥之不去的现实问题，是情绪消费崛起的根源。人们倾向于在可控领域内建立秩序感，对情绪的投资也成为更能赋予确定感的人生选择。“对情绪的关注不再被认为是感性层面的自我沉溺，而是理性权衡后的生存智慧。大众正以多元方式兼顾感性表达与理性策略，构建情绪疗愈体系。”报告写道。
报告团队发现，人们通过这些方式进行情绪疗愈：刷一部微短剧，快速沉浸+即时纾压是快节奏生活的解压神药（52.2%）；不找朋友，找个搭子，选择0压力社交的轻陪伴活动（43.3%）；寻求专业心理咨询或辅导，科学地、系统地调节情绪（40.7%）；选择自然的“自愈系”，晒太阳是最小单位的自我疗愈（36.7%）。

2019年9月6日，巴西里约热内卢。在这场名为“我的博物馆”的展览中，展示了大量经过人工智能分析、整理的私人社交媒体账号内容。（图 /CFP）

与此同时，人们也渴望更多的“积极激素”或曰“幸福激素”。有网友如此总结幸福激素的来源：多巴胺（吃喝、目标达成、睡饱、泡澡）；催产素（社交、抚摸、撸猫狗、助人）；内啡肽（运动、大笑、听音乐）；血清素（日晒、冥想、林间漫步）。它们成为渴望获得平静、快乐、放松的当代人的“精神荷尔蒙”。

“加入一个故事”
目前，情绪经济处于快速成长阶段。据淘宝、天猫“6·18”战报，453个品牌成交破亿元，其中潮玩、宠物、运动三大“情绪赛道”得到了爆发式增长。
近期火爆的潮玩LABUBU，直接带出了这轮情绪消费话题。有分析文章指出，LABUBU如此火爆，其中一个原因就是它够怪——当下，人人都在追求正能量，努力塑造完美人设，而它以有点坏、有点丧的不完美样子，让人们共情：“这不就是被工作逼疯的我吗？”
这种心态，基于心理学中所说的“情绪投射”。人们会把自己不愉快的经验、无法满足的欲望和本能，或难以解决的焦虑和冲突压制下来，它们便成为潜意识的一部分。而一旦找到情绪投射对象——比如有着“爱谁谁”小表情的LABUBU，被压抑的情绪就找到了纾解的出口：“如何呢？又能怎？”你可以把它视为“摸鱼搭子”，脑补各种“发疯文学”，甚至预演“砸烂格子间”的戏码。

（图/《玫瑰的故事》）

也有论者从炫耀性消费、社交货币的角度来解读LABUBU。学者胡泳最近在接受媒体采访时表示，LABUBU不是玩具，也不是流行物品，而是一种身份表演媒介。买下它，如果你不表演，那它一点价值都没有。“大量普通人买LABUBU就是为了表演，告诉大家：我现在走在潮流前线，我有童心……”
微博新知博主“梁州Zz”则将LABUBU与其“前辈”Jellycat进行比较。在她看来，后者的消费逻辑是“期待—获取—反馈”，其情绪价值依然依附于“拥抱感”和“可爱感”的被动投射；前者则在IP内容之外，再辅以“随机+稀缺+限量”的盲盒机制。拆盲盒的那一刻，近乎“准博彩”，刺激消费者的多巴胺分泌，带来即时反馈。也因此，Jellycat倾向于情绪的自我安放，LABUBU则强调“公开展示”及“对集体记忆的捕捉”，是一种更接近快节奏舆论场的社交游戏。这和胡泳所说的“身份表演媒介”异曲同工。
“对于购买LABUBU的消费者而言，他们不只是在购买一个玩具，而是在‘加入一个故事’，甚至‘进入一个世界’。”梁州Zz写道。

（图/unsplash）

胡泳指出，时尚的核心是一种从众心理：“你跟随时尚，才能找到身份认同。如果你不追逐，就会被其他人认为过时、无知，或者没有融入集体。”他认为，年轻人更愿意为情感、表演、身份认同消费。

如何“爱自己”？
社会学家马克斯·韦伯说过，现代性即祛魅、理性大获全胜的过程。但胡泳有不同看法。他觉得，人类社会从来没有祛魅，巫魅的世界只是暂时被遮蔽，从来没有消失。
实际上，巫魅世界的反噬非常厉害：比如各种灵性和信仰学说兴起，年轻人迷恋算命、星象或者塔罗牌……“即使传统神的信仰没有了，我们仍然想找某些超越性的框架代替，指导我们的生活，消灭各种不确定性，或者慰藉我们躁动的心灵。”

（图/《塔罗牌》）

躁动的心灵可以通过消费来抚慰吗？未必。“悦己经济”中常见的话术之一，就是“重新养一遍自己”及“爱自己”。对此，脱口秀演员小鹿曾表示质疑：“以前我以为‘爱自己’是给自己买花、买衣服、买香水；现在我才明白，‘爱自己’就是‘重新养育自己’，做自己的父母。给自己买野兽派、露露乐蒙、香奈儿，这是做自己的父母吗？这不是做资本的衣食父母吗？资本跟你说你得花钱，爱自己，治愈你的童年，你一看那个价格（就想问），我的童年是得了什么大病吗？”
在今天这个“情绪为王”的时代，我们追求即时的情绪满足，也习惯于付钱就能获得，但这可能遮蔽了很多深层次的东西。比如，虽然情绪泛滥，但情感依然匮乏——著有《情感时代：18世纪西方启蒙思想与现代小说的兴起》的学者金雯指出，今天的人和18世纪的人一样，对于那些可能会激发我们身体深层欲望的情感，是非常抗拒、恐惧的。
已经有论者注意到，当下爱情叙事在消亡。有影评人将爱情比喻为烟草，快感也就那样，却有害健康，最好只留下上头的体验，不要有过肺的器官风险。所以，现在年轻男女交往，往往会说：“如果你不给我情绪价值，我为什么要和你在一起？”恋爱成了精细的计算过程，一切都是为了自己开心，不全情投入就不容易受伤。

（图/《机智的上半场》）

那么，如果彼此没有提供情绪价值，难道这段感情就是毫无价值的吗？
再比如当下流行的微短剧，追求“3秒吸睛，5秒爆点，10秒反转”，只求击中观众的情绪点。当我们自愿被这种爽剧（也包括各种爽文）“调教”，情感、感知力日益简单化，那我们实际上放弃了人之为人最宝贵的特质：对世界万物的感知，与他人的情感联结。
AI越来越聪明，人却越来越像AI，就像王朔所说，“我的病就是没有感觉”。你愿意要这样的未来吗？
你的情绪空洞，只能由你来填补，那就是勇敢地直面自己。

作者 |桃子酱

编辑 |詹腾宇

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