盒马的爆品源头，被扒出来了

即时零售混战，盒马“沉迷种地”。

2025年7月，云南玉溪江川区挂牌“绣球盒马村”，在这个占地近千亩的种植基地，绣球将按照盒马提出的需求和标准来生产。

靠着这个基地，盒马绣球年销量突破800万枝，终端价格从曾经的40元/支降至最低9.9元，让高端鲜花飞入寻常百姓家。

除了盒马，还有很多消费品牌都开始爱上“种地”“养牛”。

蜜雪冰城锁定柠檬源头基地支撑4元定价，喜茶与牧场合作研发专用奶，认养一头牛甚至直接自建牧场打造透明供应链……

换句话说，越来越多品牌把手伸向了供应链的上游，它们不再满足于等待供应商发货，而是要参与其中，甚至亲自上阵。

《DT商业观察》好奇，都有哪些品牌/企业在发力做类似的事？为什么要这么做？

从盒马到元气森林，品牌集体“种地”

如果从盒马建立首个盒马村的时间2019年开始，那么至今，已经有不少品牌将目光投向田间地头，争夺供应链的“源头”。

2019年，盒马在四川甘孜州建立首个“盒马村”；

2021年，高速发展的每日优鲜推出“优鲜农场”，在全国范围内有近200个直采基地，随后叮咚买菜也先后推出自己的采购标准，2022年，大润发在新疆与种植户共同研发自有哈密瓜品牌“哈了个蜜”也开始上市；

2023年，喜茶开始尝试与山东牧场合作，推出3.8源牧甄奶；蜜雪冰城开始和重庆果农签订保底收购协议；今年，喜茶延续对健康原料的追求，在云南实现了羽衣甘蓝零农残种植，元气森林则宣布和十月稻田合作，在黑龙江建设万亩红豆基地……

“种地是中国人刻在DNA里的热爱”，这句调侃在商业世界同样适用。

值得注意的是，从生鲜零售、新茶饮、再到食品饮料行业，这些品牌和供应链上游合作的方法十分相似——基本上都属于“订单农业”模式。

所谓订单农业，指企业和品牌提前下单，先付一部分钱，农户根据预订单按需生产，完成交付后，和品牌结算剩余款项。

盒马村是订单农业的典型代表之一。

在对消费端商品品类和销量数据进行挖掘和分析后，盒马向合作的产业基地或“盒马村”提出生产需求，刚刚落成的玉溪绣球村，模式也是如此。

玉溪绣球基地的负责人 @任富坤 告诉《DT商业观察》，盒马的绣球花订单，都是提前一年下单，花农不用再操心市场上哪种花流行、哪个颜色好卖、该怎么定价最合适，唯一要做的事，就是想办法按订单需求将绣球花种植出来。

基地会专门为盒马“定制化”培育指定大小、颜色、花型的绣球花，毫米级的尺寸要求和特定的开放度标准，也将被严格执行。

据中国通信院《数字乡村发展研究报告（2024年）》，截至2023年，全国累计建立180多个盒马村，覆盖农、林、牧、渔等众多第一产业。目前，“盒马村”在盒马平台销售的产品共669个，涉及蔬菜、水果、 肉禽、水产、鲜花和标品等大类，年度农产品销售额约70亿元。

依托全国50个城市430多家门店的实时经营数据，盒马尝试通过订单农业的模式，满足更多消费者的需求。

为什么品牌争相“向上走”？

企业和品牌争相向上游延伸，绝非一时兴起。

以订单农业为例，这种模式对企业、农户乃至第三方（比如合作的科技公司），都有好处。

过去，传统农产品想要走到消费者的面前，需经历产地批发、运输、销地批发、零售等多重环节，每一环都存在违背合约、私调价格、以次充好等风险，也推高了售价，消费者得花大价钱购买，商家的成本支出也高。

现在通过订单农业，企业能直接和农户沟通，提前签约采购合同，定下采购价格，不仅提前锁定原材料的供应数量和成本价，避免价格波动，还能通过基地直采，减少中间的流通环节，减少损耗，从而稳定产品售价，甚至把价格打下来。

比如蜜雪冰城通过和安岳县柠檬基地合作，将柠檬采购成本较同行压低20%以上，才能在2025年柠檬价格暴涨时，不受市场行情的影响，依旧保持4元的柠檬水售价；盒马绣球花将花店普遍达40元的价格降到9.9元，也是砍掉中间流通环节后的结果。

订单农业的模式，还能让企业在源头保证产品质量，实现溯源。

除了前面提到的玉溪绣球基地，喜茶的专属牧场也是如此：奶牛品种、蛋白质含量、甚至是杀菌工艺，都需要符合品牌指定的标准。

这种源头定制化生产，让品牌摆脱了“有什么卖什么”“临时缺货还得高价采购”的被动局面，走向“要什么种什么”的主动掌控。

当然，除了品牌，订单农业的受益者还有以农户为代表的生产商、供应商。

农户首先可以拿到稳定的订单和收入，避免因为某一年价格涨势良好，就盲目扩大种植面积，导致批发价格下跌、甚至滞销的局面。

以盒马村为例，根据《数字乡村发展研究报告（2024年）》，2023年，盒马村带动农村就业3.8万余人，农民人均年度约增收25000元，促进农村土地流转10余万亩。

除了收入提高，农户在合作的过程中，技术也会得到提升。不少品牌和农户合作时，往往会派出技术代表，或引入第三方的科技公司，给农户做培训和技术指导，协助基地按照标准化的流程种植，提高产量、控制品质，最终确保原材料能满足交付标准，交付顺利。

《DT商业观察》实地探访玉溪盒马绣球村时，绣球基地的负责人 @任富坤 表示，他们的绣球花会在15℃-18℃恒温车间预处理后，将通过冷链直抵数千公里外的盒马门店，而他口中的“恒温车间”，就是在盒马合作后才有的。

（盒马村的绣球新品“大海蓝”，最大直径可达35cm）

公开资料显示， 在 新疆阿克苏地区的面粉“盒马村”，为了解决面粉在南方潮湿天气下难以保存的问题，盒马技术团队与工厂多次测试后，投入离心去虫卵设备，才实现新疆面粉在全国区域的上架 ， 上架两年销量达3000多万元。

盒马花园负责人 @履言 也向《DT商业观察》分享了一则她和供应商之间的小故事：“之前有个供应商说最烦盒马了，一堆标准很麻烦，今年开始做出口业务了才发现，因为被盒马训练过了，所以所有流程都特别顺利。”

消费者也是这场变革的受益者。

通过基地直采，盒马的“树上熟”芒果、杏子，36小时内便能从枝头走向消费者的购物车，新鲜且损耗低；绣球花的瓶插期，也越来越长，性价比得到提高。

还有部分消费者，出于对健康、安全、品质的要求，更青睐能溯源的产品。

《2023中国消费者品质生活报告》显示，72%的人愿为可溯源产品额外支付10%-30%费用，尤其在生鲜、母婴、保健品等高敏感品类中，溯源信息直接影响购买决策。

品牌溯源，从传统采购到新零售驱动

如果再往前梳理，会发现品牌向上游探索并不是什么新鲜事，但“订单农业”的发展并非一成不变，而是每个阶段都会随着大环境和品牌的变化不断进阶。

一开始，尝试和产地直接接触的是现在被称为“传统商超”的超市，永辉超市是一个比较有代表性的案例。

2000年，永辉超市在福州开出首家“农改超”门店（用超市的手法经营改造农贸市场，主打生鲜产品），一改过去“产地—采购商—批发商—超市采购员”的传统路线，采取“产地——超市采购员”的二元渠道，“以销定产”，自营直采，做到低价和毛利。

山东省商务厅曾在报道中提到：“在2003年，福建大白菜产地采购价约为0.22元/公斤，到第一层批发商升至0.36元/公斤，再到市内采购点，已升至0.45元/公斤……而永辉呢？定位于‘微利’的大白菜，超市零售价只有0.26元/公斤。”

这种模式在当时被媒体冠以“永辉模式”，在全国推广。据中国银河证券研究院，生鲜产业链上每增加一个采购环节加价率在15%左右，永辉率先通过减少采购中间环节，使永辉相较于一般性农贸批发市场能够多出25-30%的利差，低价优势明显。

可以看到，在“订单农业”发展的第一阶段，相关行业更看重把价格打下来，而且当时“以销定产”，更多依赖采购员和店长的经验判断。

但在后来电商的冲击下，这种先发优势变得不那么明显。

到了第二阶段，后来诞生的盒马、叮咚买菜为代表的新零售品牌对订单农业的探索又出现了新的变化——它们一边做着和永辉差不多的事，优化生鲜供应的链路，一边通过“数字化管理”，既让生产标准更符合消费者的需求，也让运营和成本控制更精准。

据《窄播》报道，2023年，叮咚买菜的源头直采比例占比约为85%，生鲜周转期仅5天，损耗率1.5%。

在这个阶段，因为生产的规模化和标准化，品牌可以通过“低价+高品质”的生鲜商品“引流”，同时品牌还可以通过向基地下单更具体、更独特的商品需求，加强品控，形成自己的“产品壁垒”——盒马的9.9元大绣球之所以被消费者“疯抢”，不单纯是因为价格低，也因为同等价位情况下，盒马绣球的花朵大小在市面上很难有“竞品”。

从2023年开始，越来越多的品牌开始布局供应链上游，把源头控制在自己手里。订单农业从生鲜电商向茶饮、食品行业蔓延。

当然，这一切也离不开政策的鼓励和支持。2020年中央一号文件提到要发展订单农业和数字供应链，2022年，中央一号文件把订单农业列为“合理保障农民种粮收益”的重要举措之一；2023年，中央一号文件再次明确要“发展订单农业+数字供应链”，这些政策给了企业和上游生产者信心。

品牌探索、掌握上游的方式还有很多。

比如以“自有奶源”为宣传卖点的认养一头牛，是先自建奶源地，再生产牛奶，属于重投入的“自建源头”；以养鸡起家的老乡鸡，在门店数量不断扩大后，鸡汤的鸡采用二段式养殖（即农户按照老乡鸡的要求进行集中饲养，后期由老乡鸡统一采购，在封闭式基地进行饲养），则介于订单农业和自建源头两者之间。

除了自建源头、订单农业，还有一类“掌控上游”的常见做法就是OEM模式，也就是和供应商合作生产自有品牌、自有产品，背后共同的目标都是通过对消费者的大数据挖掘，打造出爆品。

从零售的本质来看，品牌深入到上游供应链，目的都是提高自己的产品硬实力，希望靠优质产品吸引消费者，留在牌桌上。

接下来，就看谁能在成本、品质与速度之间，找到属于自己的最优解了。

作者/孟萍萍@2731443

编辑/ 郑晓慧@mersailles

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