抹茶刚到手，价格就暴涨，国产品牌正迎向新风口

本文来源：消费者报道 作者：郑艺阳

“本来以为是冲动消费，居然一夜间变成理财产品”。

海外消费者王擎夏（化名）向《消费者报道》记者报料说，最近刚入“抹门”（意指“抹茶忠实门徒”）的她，分别于6月25日、7月2日在日本知名抹茶品牌中村藤吉官网下单数款抹茶产品，“结果第二次买的四罐抹茶刚收到货，就发现官网价格翻倍了。”

据她介绍，7月17日，官网调整价格后，她购买的30g藤之白抹茶，由原来的9美元/罐（约66元人民币）涨至17美元/罐（约125元人民币），“宇治之昔”从47美元/罐（约343元）涨至75美元/罐（约548元人民币）；“后昔”更是直接翻倍，从原先的52美元/罐（约379元人民币）涨至100美元/罐（约730元人民币）。

粗略计算，王擎夏此次购买的抹茶产品短短几天“升值”就超过2000元人民币。

（受访者供图）

不只是中村藤吉，《消费者报道》记者梳理发现，6月以来，多家日本知名抹茶品牌相继宣布涨价。其中，丸久小山园产品上涨约50%～60%；上林春松部分产品涨幅高达382.4%；星野园主流产品涨价20%～42%。与此同时，丸久小山园、星野园等多个品牌售卖抹茶产品的线下茶铺，也推出了"一人限购一罐"的规定。

抹茶为何突然涨价？对中国市场有何影响？

01.

日本抹茶“史无前例的短缺”

其实，抹茶最初起源于中国隋唐时期的“末茶”工艺。1191年，日本僧人荣西禅师将该工艺带回日本，随后抹茶与日本禅宗文化深度融合，制作工艺逐渐发展，最终形成如今的日本抹茶。

日本茶叶协会对现代抹茶的定义是，在遮阴栽培下种植的茶叶鲜叶，不经揉捻直接干制成碾茶，再经石磨或其他工具磨制成的极细粉末。正是这种独特的制作方式，使得抹茶呈现出鲜绿色，拥有独特香气和风味。品质好、等级更高的抹茶富含甜味与鲜味，没有一点苦涩。

然而，目前日本制作抹茶最重要的原材料——碾茶，正面临产量危机。

拥有25年茶道经验的日本茶高级讲师Tomoko发文指出，2024年夏季日本遭遇创纪录的高温少雨天气，今年1月以来当地降水又持续偏少，茶芽生长受阻。加之采茶季气温偏低，进一步压缩了采摘量。整体估算，2025年碾茶产量同比下滑达20%～30%。

原材料短缺导致价格暴涨，成为日本抹茶涨价的重要原因。

国际日本茶协会发布的日本茶报告显示，今年5月，在京都举行的首场碾茶拍卖会上，每公斤碾茶的平均价格飙升至8,235日元（约合408元人民币），与去年同比增长70%，并大幅超过了2016年创下的每公斤4,862日元的纪录。

多家抹茶品牌的调价通告显示，碾茶价格持续上涨。

6月6日，丸久小山园在涨价通知中披露，碾茶价格较往年涨幅已达100%至150%，呈现“前所未有的异常上涨”，并宣布其抹茶产品价格上调至原价的1.5至1.6倍。

7月11日，中村藤吉发布的产品价格调整通知显示，碾茶价格较往年涨幅已达170%。通知还指出，劳动力老龄化、产地减产、茶叶多年未涨价等问题，导致生产压力剧增。

同月，上林春松和星野园也发布了抹茶产品调价通知。星野园在通知中指出，因三月寒潮影响，收入、产量均减少，其抹茶产品将实行限量发售。

02.

抹茶正成为全球流行口味

除了原料减产，在全球抹茶需求的激增之下，日本抹茶难以在短时间内快速提升产能，也进一步加剧了供需矛盾，从而推动价格快速上涨。

在这个拒绝重油、重糖的时代，抹茶这种清新、略带点涩的口味开始在全球流行，被广泛运用在茶饮、烘焙、冰淇凌、零食和餐饮等多个领域。

相关报道指出，尽管日本市场的抹茶消费量在过去几十年有所下降，但世界其他地区的抹茶消费量创下新高。日本农林水产省的数据显示，当前日本生产的抹茶已有超半数销往海外。2024年，日本抹茶的出口量更创下历史新高。全年日本绿茶类产品的出口额达 364 亿日元，约合 18 亿人民币，同比增长 25%，其中增幅主要来自抹茶等粉末状茶叶。

抹茶在全球的突然火爆，离不开海外社交媒体的影响。

据了解，抹茶凭借独特的绿色美学和健康生活标签，成为新一代“超级食物”，迅速赢得年轻人的喜爱。TikTok 发言人指出，近年来该平台上的抹茶相关视频搜索流量明显上升，其中#matcha（抹茶）标签的浏览量已近 70 亿次，#matchalatte（抹茶拿铁）浏览量已超 17 亿，其他同样热门的标签搜索还有#matchapowder、#icedmatcha等。

与此同时，自2023年起，日元持续疲软拖动大量外国游客赴日旅游。日本观光厅的数据显示，去年访日游客达 3700 万人次，同比增长 47%。大量游客在京都、东京的茶铺和甜品店打卡抹茶体验，并将图片、短视频发到社交平台，进一步带动全球消费者对抹茶的兴趣。

03.

日本产能难扩张的深层原因

尽管需求快速增长，但日本抹茶的生产方式决定其产能难以快速扩张。

日本抹茶的生产涉及两个关键环节，一是种植碾茶叶，二是将其研磨成粉。在种植端，抹茶所用的碾茶每年仅在4月底至5月初采摘一次。高等级抹茶由人工采摘，其他等级则采用机器采摘。这意味着，每年产量基本在采摘季前就已确定，茶农无法按需增产。

虽然当前日本农林水产省已出台补贴政策，鼓励茶农转向种植碾茶，但问题在于，茶树从生长到成熟需要长达五年的时间，即便现在扩大种植，也无法立刻缓解供应短缺问题。

更棘手的是茶农数量正持续减少。日本农林水产省的数据显示，茶农数正在从2000年的5万多人骤降至2020年的1万多人，许多历史悠久的茶农难觅接班人，导致茶园被迫废耕。

产能扩张的另一个瓶颈在于研磨。为保证茶粉的品质与风味，日本抹茶产业至今仍广泛采用石磨进行研磨。现代机械设备虽效率更高，但其高速运转产生的高温会破坏抹茶的风味与品质。同时，机器研磨的粉末粒径分布不均，影响口感和溶解性。

对于丸久小山园、中村藤吉等高级抹茶品牌而言，坚持使用传统石磨已成为一种品牌承诺。它代表着对茶道文化的尊重、对品质的极致追求，是高端产品的“仪式感”来源。

此外，由于研磨后的抹茶粉极易氧化变质，为最大限度保持新鲜度，碾茶通常以原叶形态储存，仅在需要时才进行研磨，而非一次性对全年收成进行研磨。

日本茶高级讲师Tomoko介绍，在现代化生产中，石磨并非人工手转，而是在机械化工厂里排成一排，以恒定的最佳速度自动旋转。“如果旋转得太快，石头就会变热，影响抹茶的味道和香气。因此，无论需要多少抹茶，磨盘转速都无法提高。”

据报道，平均一台石磨设备每小时仅能研磨出约40克抹茶粉——这个产量，仅够制作10到12杯抹茶拿铁。

种种因素下，日本抹茶开始供不应求。早在2024年10月，一保堂、丸久小山园等历史悠久的抹茶品牌就陆续发布通知，称因供应短缺，限制或停售部分品类的抹茶。

其中，丸久小山园在当月公告中写道：“过去几个月，我们收到了意想不到的大量订单。考虑到当前的生产规模和产能限制，即日起，所有抹茶产品无论规格和包装类型，都将实行限量供应。”当年11月，丸久小山园再次发布公告称，抹茶消费量已明显超过当前生产能力，部分产品因原料库存逼紧而被迫停售。

多名消费者向记者表示，尽管今年5月新茶上市一度缓解短缺局面，但近期抹茶再次陷入短缺状态。日本京都府著名的抹茶城市宇治市内，售卖门店经常一开门就被排队游客抢售一空。为此，伊藤久右卫门、达利、丸久小山园等品牌门店均对顾客设置了购买数量限制。

即便如此，记者注意到，仍有大量消费者在社交平台反映抹茶难买、日本线下茶铺断货的情况。7月26日，一位博主在视频中表示，由于在京都难以买到抹茶，她专程飞往日本一座小城市，最终辗转四家门店，才买到店内最后一小罐抹茶。

那么，日本抹茶涨价对国内市场影响大吗？

自2011年福岛核泄漏事故发生后，中国海关对日本食品实施严格的入境管控措施。原国家质检总局曾发布多项公告，明确禁止从福岛、群马、栃木等10个都县进口食品、食用农产品及饲料，并对其他地区的输华食品，如茶叶及其产品，要求提供放射性物质检测合格证明（证明符合中国的放射性物质标准）以及原产地证书（证明是该产品是由10 都县以外生产）。

虽然日本抹茶主要产区——京都府宇治市并不在禁止进口名单中，但由于日本政府无法出具上述证明，因此目前日本抹茶无法通过一般贸易方式进入中国市场。

当前，国内消费者主要通过代购或赴日购买，购买的抹茶也仅限自用，不能用于商业销售。

04.

消费者早就在喝国产抹茶

尽管大众消费者对于抹茶的印象，似乎仍停留在日本宇治抹茶，但实际上，当前国内市场几乎所有热销的抹茶产品已实现国产替代。

近十年，中国抹茶产业实现快速崛起。工信部赛迪研究院在2023梵净山抹茶大会上发布的《抹茶产业发展白皮书》显示，我国已成为全球最大的抹茶生产和抹茶产品消费大国。数据显示，2020年，我国抹茶的产量达3916吨、消费量达3966吨，分别占到全球的55.72%和56.43%。新华社报道，预计2025年，中国抹茶总产量将超5000吨，稳居全球最大生产国。

目前，我国抹茶种植和生产主要集中在浙江、贵州等省份。

数据显示，2025年，贵州铜仁建成抹茶原料基地6.16万亩、碾茶生产线45条，建成全球最大抹茶单体车间2座，抹茶产销量位居中国首位。据“余杭发布”报道，2024年，杭州径山茶区域品牌价值已达35.69亿元，“超千目”抹茶出口70国。

除了这两个核心产地，浙江省武义县碾茶产量今年也大幅增长，达到582吨，同比增长85.9%。此外，湖北孝感、浙江绍兴等多地目前也正在大力发展抹茶产业。

在国内，“抹门”（抹茶忠实门徒）队伍也迅速壮大。抖音巨量引擎数据显示，2022年7月，抹茶相关搜索指数仅1.3万，而到2025年7月，已飙升至33.5万，增长超过20倍。抖音平台上，# 抹茶 和#抹茶控 两个话题内容累计播放量分别达27.1亿次和39.2亿次。

（抖音平台话题页面截图）

2024年以来，伴随消费者兴趣的集中爆发，抹茶成为新茶饮、烘焙、新零售等行业的产品上新的重要材料之一。据咖门《2025中国饮品行业产品报告》统计，2024年，50家头部茶饮品牌共推出73款抹茶新品。进入2025年，这股热潮仍在延续。

据消费者报道记者不完全统计，截至7月30日，已经有近30款抹茶产品上新。喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等几乎所有头部茶饮品牌，都推出了相关产品。

实际上，抹茶对于中国消费者而言并不是新鲜口味。早在2014，抹茶曾以抹茶专门店的形式实现了阶段性的爆发。

根据《2019中国抹茶行业研究报告》，从2014年最早诞生的無邪抹茶专门店，到2017年，短短3年时间，全国一线城市出现了無邪、宇治、西尾、关茶、36 MATCHART等94个不同风格、不同定位的抹茶专门店品牌，累计开出近500家。然而，由于复制门槛低、品控难统一、价格高、产品单一等问题，抹茶专门店很快在市场中退潮。

05.

更多的跨界爆发与文化赋能

与此前以日本宇治抹茶为卖点不同，支撑这一轮抹茶热的是中国抹茶。国产抹茶在产量与质量上的快速提升，使各大品牌能以更低成本实现大规模供应，极大促进了产品创新与市场拓展。

记者近日走访市场时注意到，多家品牌上新的抹茶产品都将产地标注在杯身或宣传板上重醒目位置。其中，当前国产抹茶两大核心产地——贵州铜仁和浙江余杭的径山出现频率最高。

（上图为喜茶线下门店针对抹茶系列产品推出的“买一送一”活动；下图为沪上阿姨推出的抹茶新品，主打贵州铜仁抹茶）

例如喜茶，去年上线了12款抹茶相关产品，年初趁势又推出“开心厚抹”“苦抹火烧云”等3款抹茶新品，主打浙江金华九道工序研磨的千目抹茶，强调“幽微海苔香”的差异化口感；奈雪的茶和茶百道纷纷打造了“径山抹茶系列”，上新“抹茶碎碎黑珍珠”和“浓抹米乳青团”等产品；肯德基旗下的肯悦咖啡也在今年6月推出“浓浓抹茶”系列，使用的抹茶也来自浙江径山；7月29日，沪上阿姨又上新两款抹茶产品，主打贵州铜仁，记者注意到，其线上小程序点单页面，相关产品特别备注“为不影响产品风味，门店抹茶随季节切换可能存在贵州铜仁抹茶、浙江径山抹茶2种品种”，进一步强调原料产地选择。

不只新茶饮，盒马今年3月与贵茶集团合作，在贵州铜仁坝盘镇落地全国首个“抹茶盒马村”，实现原料直采，推出抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕、抹茶牛奶、欧标抹茶粉等多款商品。满记甜品更是直接以“中国抹茶季”为宣传点，强调抹茶的东方渊源。

抹茶的种植方法、采收方法、加工技术不同，其味道和香气也会有所差异。

与日本抹茶相比，中国抹茶苦味更重。这在某种程度上，正好迎合了中国消费者的口味。辻利茶铺（中国）CEO李宸安在Fooddaily演讲中曾提出，“国内的抹茶控追求抹茶味非常浓郁，甚至部分用户会追求浓到有苦味，他们自称‘苦抹党’、‘浓抹党’。”

因此，“浓”成为了当前抹茶新品中最常见的关键词。

卷浓之外，抹茶新品还在卷“细腻”。喜茶、茶百道、奈雪的茶等多个茶饮品牌上新，都强调“千目”、“超千目”。激烈竞争之下，《消费者报道》记者注意到，宝藏绿洲等没有上新抹茶产品的品牌，目前也在外卖平台抹茶产品一栏加上了备注“超千目”。

随着抹茶单品的迅速爆发，“万物皆可抹”的时代开启。在茶基底运用中，不再局限于抹茶+牛奶这一传统搭配，而是拓展到酸奶、气泡水、果味轻乳茶、咖啡等品类；在形态上，也不仅仅是作为茶基地的茶汤，还被做成奶盖、酱料、小料和撒粉等多种形态；在风味搭配上，开始与柚子、芭乐、草莓等水果风味，以及茉莉、栀子花等花香进行混搭。

凭借极强的风味兼容性与适配性，抹茶成为各大品牌创新与抢占市场的利器。而随着新茶饮和新零售品牌的不断探索，“国潮”文化的崛起，以及《知否》《梦华录》等热播剧的影响，也让更多消费者认识到抹茶实际起源于中国。

相较于此前专门店的昙花一现，可以说，中国抹茶来到了“最好的时代”。