3个月累计销售20万册，一本新书怎样做好策划和营销？

文/芒格书院

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：上市3个月加印6次，销售20万册，纸质书出版前，电子版已在网上广泛流传，新书怎么策划和营销才能让读者为其买单？

今天4月底，在伯克希尔·哈撒韦公司2025年度股东会召开前夕，中信出版集团出版了由芒格书院策划的著名企业家、投资人段永平先生的投资问答录——《大道》。截至7月底，该书已经加印6次，累计销售20万册，成为今年上半年财经图书领域一本不可忽视的畅销书。

《大道》

作者： 赵理亚/选，芒格书院/编

出版社：中信出版集团

出版时间：2025年4月

缘起：是时候出一本“中国版《穷查理宝典》”了

芒格书院起始于《穷查理宝典》，是价值投资思想在中文世界的推广者。5年来，除了推广巴菲特、芒格的投资思想与人生智慧外，我们也以学习、传播华人价值投资者的实践与理念为己任，策划的李录先生《文明、现代化、价值投资与中国》一书，发行量已逾35万册。

段永平是财经领域的顶级IP，无论是做企业还是做投资，在华人中都是少数几个最厉害的人之一。并且20多年来，他一直有在网易博客、雪球网等平台发言和回答网友提问，积累了数百万粉丝。因此，芒格书院一直在关注和跟踪段永平的发言、演讲等。

但是，段先生迄今没有自己撰写的著作。市面上已发行的段永平相关出版物主要有两类：一是传记类书籍，有两三个版本，以公开资料的汇总为主，缺乏独家信息，也缺乏严谨的考证过程。二是关于他网上的文章和问答，这部分主要是粉丝自发整理的电子书，至少有5个版本，但内容都不全，简单去重后加起来超过百万字，在互联网上供读者传阅。

去年底，一位叫赵理亚的读者找到芒格书院，希望我们能出版他整理的“段永平投资问答录”。他说自己是“芒格书院”微信公众号的粉丝，顺藤摸瓜找到了我们。赵理亚对芒格书院的创始人施宏俊说：《穷查理宝典》是他的最爱，每年都会看一遍。他认为段永平的投资问答录“是中国版的《穷查理宝典》”。赵理亚原来跟雪球网合作推出过电子版，在网上流传甚广；也曾得到段永平的同意计划出纸书，但由于技术问题未果。

巧的是，在我们跟赵理亚讨论出版“段永平投资问答录”的过程中，2025年1月5日，段永平回到自己的母校浙江大学（简称“浙大”），与浙大师生进行了一场90分钟的现场问答。

为了对这个出版选题做更深入的理解和研究，我们团队反反复复观看段永平的浙大问答视频，并于1月9日做了一次“学习段永平浙大问答”的视频号直播。团队仔细编辑整理了段永平的这次问答记录稿，17051字的记录稿堪称收藏级。该稿于1月10日发布于“芒格书院”微信公众号。

经过此番研究、讨论和编辑整理工作，我们觉得必须努力促成出版“段永平投资问答录”。由此，芒格书院邀请段永平的粉丝、专业投资者廖斌先生作为志愿者，参与这本问答录的编辑整理工作，以保证图书内容的专业性。

推倒重来：放弃捷径，获取一手信息

赵理亚整理的电子稿是网上流布的几个版本之一，此前段永平先生觉得这个版本是整理得最好的一个。但现在的问题是，网上几乎人手一份免费PDF，而且在微信读书上阅读更方便，怎么让读者再花钱买一本纸书，读后还能觉得值，这并不容易。

一开始，我们想在赵理亚整理版本的基础上，挑选想要的内容再进行精编，同时结合其他粉丝整理的版本，查缺补漏，最后整理出一本精选本。但在编辑过程中，我们发现文本中有跟段永平原话不一致的地方。出现一只蟑螂往往就意味着有一群蟑螂。果然，我们比照一手资料发现，网上的各种版本中对于讹误基本都是照单全收，错别字都是小事，有些时间也标错了，甚至还出现“9月31日”这样的日期错误；甚至有夹带私货和在视频转文字过程中用自己的语言重新表达的现象。

于是我们决定放弃捷径，推倒重来，要求每一句话都得出自段永平本人，时间和出处都严格标注。演讲、采访的文章即使是权威媒体刊发的也不可完全采信，一定要看到原视频，如果没有，宁愿放弃。

段永平对自己观点的表达往往经过深思熟虑，用词也很讲究，我们全力做到忠实其原话，即努力做出一个最考究、最严谨的版本。无奈的是，段永平发言的某网站搜索功能极其落后，通过关键字搜索经常查不到，还得按照时间一页一页翻，3个人用了近一个月才查证完毕，比预期时间多三五倍。

随着理解的深入，我们被段永平的思想感染。之所以能取得今天的成就，他自己的总结是“本分和平常心”。那做书的本分是什么？我们认为，做出来的东西至少能让自己满意。我炒的菜自己愿意吃，端出去才有可能让食客吃得开心。至于平常心，可能就是保持这种心态，踏踏实实做好该做的事情，而不是想着抄近路，再取些哗众取宠的标题、推荐语，盼着能多引来一些关注。

体系重构：把散落的珍珠串起来

我们把自己当作读者，想要从这本书里得到什么呢？

第一，读者读这本书的核心目的是理解和学习段永平的思想。而问答式语录相对碎片化，理解成本比较高。于是我们在充分消化内容的基础上，决定用一根绳子把这些散落在各处的珍珠串起来。我们按照文本的内在逻辑对其进行了体系化重构，在同一主题下则尽量呈现段永平观点的迭代过程，设计出具有原创性的全新框架。

比如第一章“投资大道”，主要的逻辑暗线是投资的底层逻辑、先考虑风险、区别投机、正视自己的弱点、正确看待市场、搞清楚能力圈、估值和技巧。这并不是“主流”的逻辑顺序。例如开篇就强调“风险第一”，就曾受到挑战。但我们基于多年来在价值投资领域的垂直深耕和对文本的理解，还是坚持了这一点。

为了让读者更直观地了解“投资”“商业”“人生”每一篇章的主要观点，我们在编辑过程中重拟了全书的章节名和小标题。它们基本取自段永平的原话，精要明了，直抵人心。另外，投资、商业、人生实际上有共同的底层逻辑，它们之间是可以相互印证的。为了让读者更深入地理解段永平，我们加入了大量关于子女教育、工作事业、人生观等内容，这在各电子书版本中较为罕见。很荣幸，目前来看，这一体系框架得到了读者的广泛赞誉，成了超预期的亮点。

第二，读者拿到一本书，最直观的感受是阅读体验。这跟内容以及字体、字号、间距、纸张颜色和纹路都有关系，但关键是内容。哪怕我们根据逻辑做了体系化编排，细分标题下还是会显得凌乱。一组问答到另一组问答往往是割裂的，读起来会有停顿感，体验差。

比如关于“投资”与“投机”的区别，段永平在不同时间有不同表述，其中“狩猎”与“种田”的比喻尤其形象。于是我们将其挑选出来并以总分的结构予以呈现，而为了保证内容的连贯性，不以时间先后排序。同时在不影响理解的前提下隐去了部分网友提问，“示例”中4组问答只保留了一个提问。

另外，这些问答中有大量重复性的问题或回答。我们受《论语》启发，哪怕再重要的内容，尽量只出现一次。同时对部分网友的问题重新进行表达，力求准确、简洁。

示例：

投资非常像种田，是个结硬寨、打呆仗的过程，所以投资者就像农夫。投机则像狩猎，是个零和游戏，投机者之间互为猎物，非常刺激。（2020-11-20）

网友：大佬买股票，就像狼在森林里捕食一样，看准了，有十足把握才会出手。

很多人以为是狩猎，其实是农夫种田。（2023-02-17）

狩猎是互为猎物的，是个零和游戏。投资是赚公司赚的钱。短期看有时候很像，但时间长了区别非常大。（2024-01-06）

非常有趣的是，如果人们不是买“未来现金流”的话，那他们到底买的是什么呢？不是买“未来现金流”的实际上很可能是在加入一个零和游戏中，大家互为猎手和猎物，比的就是“技术”了，而且“高手”也可能随时被“菜鸟”从后面干掉的。把投资看成种田的人心态会好很多，因为他们大致知道自己在干嘛，虽然也有天气不太好的时候。互为猎物的游戏好像就有点紧张了。我看到很多人在玩这种游戏时，有时候会想起电影里士兵从一个弹坑跳到另一个弹坑的情景，有时候也会想起电影里看到的那些互相寻找对方的狙击手们。（2013-04-20）

今年4月初，在《大道》出版前，芒格书院创始人施宏俊在西雅图见到了段永平先生，段先生希望他的问答录不要随便添加不是出于他本人的东西。他的这个想法，跟我们的编辑原则是完全一致的。

段永平无疑已经是价值投资第三代的标杆性人物。芒格书院此前已经策划出版了《穷查理宝典》《芒格之道》《文明、现代化、价值投资与中国》等书，我们希望段永平的这本书能够同样体现出它在价值投资领域的绝对重量。因此，主书名我们决定用《大道》，不仅有双关意味，也更显隽永。

出于这个考虑，在装帧上我们努力凸显这是一部稳重的经典之作，同时在风格上能够尽量贴合段永平的思想气质，即常说的本分和平常心。于是有了最终敲定的这套设计方案。我们选用了大腰封，并打磨了一段话，借此向读者传达段永平在企业界和投资界“背后的男人”的地位。

营销推广：专家、企业家与读者多方助力

段永平的成就与声誉卓著，他的书一定会引起广泛关注。在新书上市之前，我们就与中信出版集团的营销编辑一起给业内专家名人寄送了专家审读本。令人欣喜的是，前期做的大量文献整理和整体编纂工作都获得了认可。因为《大道》思想独特的魅力，我们也收到了投资、企业和文化领域内名人的审读反馈和真切的推荐。

推荐人中既有李录（喜马拉雅资本创始人）、徐新（今日资本创始人）、厉伟（松禾资本创始人）、但斌（东方港湾董事长）、夏晓辉（六禾致谦创始人）、归江（信璞投资创始人）这样的投资大V，也有方洪波（美的董事长）、张云帆（字节跳动游戏业务负责人）、李文美（万孚生物创始人）、徐阳（安踏品牌CEO）这样的著名企业家，同时，还有不少年轻的企业家、投资人也纷纷为这本书写了推荐语和读后感。

为了让读者能够不同视角了解段永平思想的精妙之处，我们将这些精彩的推荐语，实际上也是真实的阅读体会，做成书签放在书中，拓展读者的阅读资源。随着《大道》上市后获得更多反馈，我们进一步将这些读书体会做成了导读手册，供读者赏读。

因为价值投资尤其强调知行合一，理念与实践往往要结合起来互相检验，所以《大道》和其他价值投资的经典一样，值得一读再读，一悟再悟。因此在书籍宣传和推广上，我们从书本身的内容出发，策划了系列直播与共读活动，在芒格书院的价值投资社群与中信出版集团的社群展开。

值得一提的是，尽管芒格书院的微信公众号和视频号很小众，但它们在价值投资这个细分领域已经有了很高的美誉度。通过添加中信出版集团的商品链接，《大道》在芒格书院公众号和视频号一共售出近6000册。

段永平先生热心社会公益，已经累计向浙大、中国人民大学和南昌工程学院等院校捐赠近20亿元。为响应段先生支持教育的公益初心，《大道》的编选者赵理亚先生和芒格书院一致决定，《大道》的版税全部捐赠给教育基金会——六和公益基金。

我们希望，在价值投资演进到第三代之际，《大道》作为饱含中国案例与气质的标志性著作，能够给更多读者带来启发。

*本文图片由芒格书院提供

出版商务周报·新出版商学院

“破解书业销售困局，寻求内容电商新增长”实战营

8月12日·上海

加商务君微信咨询报名

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个