纯电i8，李想革命理想

理想i8，姗姗来迟。

其实，理想的电车战略始终面临双重悖论：若纯电产品成功，则证明其赖以起家的增程式技术仅为过渡方案；若失败，则暴露纯电技术积累的薄弱。

这种“自我革命”的焦虑，在理想i8的营销策略中展现得淋漓尽致。作为品牌首款纯电SUV，i8不仅承载着销量重任，更需为理想重塑纯电时代的身份认知。其营销逻辑，可从人设博弈与产品重构两个维度深入拆解。

一

李想与雷军的人设分野

为了“配合”i8发布，理想汽车创始人李想表示团队建议他多向雷军雷总学习，于是他也专门开设了自己的抖音账号。

是的，如今任何做纯电产品的车企，都不得不正视小米以及那个男人的存在。

但实际上，理想与小米在新能源赛道的角力，剥开产品与技术的外壳，也是是两种创始人 IP 路线的正面碰撞。雷军与李想均以创始人身份深度介入营销环节，但二者的底层逻辑与执行路径截然不同，形成了鲜明的 “人设分野”。

雷军的 “亲民学霸” 人设。

雷军的人设构建始于智能手机时代，延续至造车领域后更显成熟。其核心是 “亲民” 与 “学霸” 的双重叠加 —— 前者拉近距离，后者建立专业信任。2024 年小米 SU7 上市前，雷军连续三天直播测试车辆低温续航，在 - 15℃的极寒天气里亲自坐进驾驶座，用手机实时记录续航掉电数据。这种 “沉浸式测试” 并非作秀，而是将抽象的产品续航转化为用户可感知的场景化体验。

更具标志性的是他在交付现场的细节：当首位车主提车时，雷军主动弯腰为对方开车门，这个被镜头捕捉到的动作在短视频平台获得超 5 亿次播放，成功将 “性价比” 标签升华为 “为粉丝拼命” 的情感叙事。据小米内部数据，SU7 上市首月订单转化率高达 27 分钟破 5 万，这种爆发力很大程度上源于用户对雷军 “代言人” 身份的。

但这种人设也暗藏风险。2024 年 8 月，一位 SU7 车主在高速上遭遇系统黑屏，尽管小米迅速回应并推送 OTA 修复，但当创始人与产品技术深度绑定，任何瑕疵都可能引发 “人设反噬”。

李想的 “偏执产品经理” 人设。

李想的人设走的是 “反流量” 路线，他极少参与综艺或商业活动，却将微博变成了产品迭代的 “公开实验室”。2023 年理想 L7 车主在其微博留言 “第三排座椅靠背角度太陡，长途坐着腰疼”，48 小时后，理想汽车便推送了 OTA 升级，新增 “第三排座椅角度微调” 功能。这种 “用户提需求→产品立刻改” 的闭环，塑造了 “偏执产品经理” 的硬核形象。

他的 偏“执” 特质体现在对产品的绝对自信上，但个人言论与品牌形象的强绑定也让理想多次陷入舆论漩涡。例如，李想在微博吐槽 “看不上友商的三瓜裂枣”，引发全网争议。这暴露了创始人 “直言不讳” 背后的品牌风险 —— 个人情绪可能直接转化为品牌负面标签。

本质差异：人设与品牌的绑定逻辑。

两者的核心区别在于 “谁为谁赋能”：雷军是“人设驱动品牌”，通过个人 IP 的流量与情感价值反哺产品；李想则是“产品定义人设”，他的所有言论与行为都围绕 “解决用户需求” 展开，人设更像产品理念的 “人格化投射”。

这种差异在理想 i8 的营销中体现得尤为明显。与此前 L 系列主打 “李想亲测” 不同，i8 的预热除了出现李想个人身影的同时，也突出了技术团队，呈现 VLA 平台的空间利用模型、拆解电池热管理系统等科技卖点。

这种 “去中心化 IP” 策略，本质是在降低对创始人个人的依赖，向特斯拉 “产品即信仰” 的逻辑靠拢 —— 当用户谈论 Model 3 时，想到的是 4680 电池与 FSD，而非马斯克的推文。

对理想而言，i8 作为纯电转型的关键车型，需要摆脱 “增程时代” 的人设依赖，用技术叙事建立新的信任体系。

二

李想“三分归元气”

理想i8的底层创新，在于用特斯拉式的跨界思维重构SUV品类。

理想 i8 通过游艇设计理念，实现了形态融合的心尝试。其短前后悬与长轴距结构带来 0.218Cd 的超低风阻系数（数据源自发布会实测），同时以 196mm 离地间隙（空悬升至最高档位）和双腔空悬系统应对复杂路况；而 40.1 厘米的二排低门槛设计（优于宝马 X7）与全车六座加热/通风/按摩功能，则深度融合了 MPV 的舒适基因。

这种“越野车通过性+轿车操控便利性+MPV 空间舒适性”的三维集成，精准匹配家庭用户对多功能场景的复合需求。

在技术融合维度，全球首发的 VLA（视觉-语言-行动）架构重构了人车关系。其核心突破体现为两点：一是支持自然语言指令控制（如“靠边停车”“驶出地库”），并通过强化学习记忆用户驾驶习惯；二是依托世界模型生成极端场景仿真数据（如暴雪、碰撞），仅用半年完成 4000 万公里等效测试，成本仅为实车路测的 1/36（实测成本 0.5 元/公里 vs 实车 18.4 元/公里）。

这标志着理想从功能交付转向“体验共生”，以 AI 思维建立技术壁垒。

定价策略上，i8 以 32.18 万元起售价（较预估价低近 3 万元）实现纯电与增程价格的动态平衡。其较同品牌增程旗舰 L9 低 11.8 万元（L9 起售价 44 万级），甚至低于蔚来 ES8 的 45 万元起售价，意图以“增程车的价格提供纯电顶配体验”。首销权益如赠送零重力座椅（Ultra 版标配）和 2000 度电卡，进一步强化“家庭普惠”定位，规避此前 MEGA 高价策略的市场风险。

三

虽是革命，但很有限

理想i8的营销，是李想对纯电时代生存法则的重新理解：以技术理性淡化个人IP，以品类融合拓宽市场边界，以成本重构挑战价格认知。其借鉴特斯拉的“跨界基因”，却未照搬马斯克的激进人设；学习小米的用户洞察，却以产品而非情怀为信仰背书。

然而，挑战犹存：VLA的“类人驾驶”需应对法规与用户信任的双重考验；超充网络虽超3000座，但5C快充的普及率仍是体验短板；而“不像SUV”的造型能否被主流接受，仍需时间验证。理想i8的真正革命性，或许不在于即刻的成功，而在于它终将证明：增程与纯电并非对立，而是理想面向不同用户需求的“双生灵魂”。

美团闪购，重拍「豹」款广告

淘宝闪购，如何虎口夺食？

百度悄悄养了一个「杀手锏」级别的团队

孔二

账号介绍

Self - introduction

咨询公司创始人，资深科技营销人「专注科技、消费、营销等领域」。

前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。

爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读，被全网推荐转载。