高度同质化！这个片区或存隐忧

上海在直播经济领域的起步不算早，但今年有明显发力趋势，从杨浦、长宁、松江再到大虹桥，高度同质化的产业规划，势必会对实际落地效果产生影响，对于“造富”效应带来的发展预期应当保持谨慎，尤其是大虹桥、杨浦滨江、徐汇滨江等能直接受到直播经济利好推动的片区，更应理性看待价值潜力和成长空间。

流量密码≠ 产业人才聚集

上海正处于从“流量经济”到“质量经济”的跃升阶段。

2024年，上海直播电商零售额突破4937亿元，占全国总量的10.5%，连续三年稳居城市首位，这得益于上海在高端消费、品牌集聚和数字基建领域的综合优势。去年9月发布的《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划》明确提出，到2026年，实现直播电商零售额6000亿元、培育10个头部直播平台、打造100个特色直播场景等目标，可见，上海已将直播电商纳入数字经济与国际消费中心城市建设的战略框架。

目前，上海直播电商产业链初步形成“平台-服务商-品牌-消费者”的完整闭环，各环节专业化分工与协同效应显著，上海直播电商产业的崛起，本质上是产业链各环节高效协同的结果。

上海“头部引领，多极化竞争”的格局成型，需警惕同质化带来的内卷。

在平台生态的发展方面，上海构建“综合性平台+垂直领域独角兽”的矩阵格局。抖音电商在上海设立华东总部，其本地生活业务板块2024年GMV突破1200亿元，带动餐饮、文旅等线下业态数字化转型。小红书则凭借“种草-直播-转化”的闭环生态，在美妆、时尚领域形成差异化竞争力，2025年其直播电商用户复购率达58%，远超过行业平均水平。此外，B站通过“知识带货”模式异军突起，科技区UP主直播转化率同比提升230%，印证了Z世代消费群体对专业内容导购的强烈需求。

尽管上海直播电商已逐渐取得发展优势，但深层次矛盾也在逐渐显现。首先是流量成本持续攀升，2025年上海地区直播间获客成本超60元/人，几乎相比2023年翻番，中小商家利润空间被严重挤压。更为突出的是内容同质化问题，服饰、美妆等热门品类有85%的直播间存在场景、话术雷同现象。

或许正是看到上海直播经济出现的全新机遇与挑战，各区加快落实相关行动计划，力争抢先占领细分市场高地。

各区发展前景要看“蛋糕”能做多大，更要看能否找到契合本区资源禀赋的差异化发展路径。

继杨浦、长宁、松江等区先后发布有关直播经济“三年行动计划”之后，8月1日，虹桥国际中央商务区管委会发布了《虹桥国际中央商务区全力推进直播经济高质量发展行动计划》，并形成15项具体任务。

表：2025年至今上海各区直播经济发展规划

信息来源：各区政府、亿翰整理

从上表中可以看到，除了最新发布的“大虹桥”行动计划，杨浦、长宁、松江等区均把发展目标定为“直播经济集聚区”。然而，直播经济本身只是一种外在表现形式，其资源和内容价值才是形成差异化优势的关键。

松江影视基地的资源优势是独一无二的，其带来的内容价值也很难被上海其他区域超越，因此，只要充分在“影视+直播电商”的细分领域持续发力，价值潜力是可预见的。

长宁的优势在于区内及周边的大量外国友人圈，为其提供较大的国际化发展空间，而随着“大虹桥”行动计划的发布，未来两者或将以差异化互补代替同质化竞争，只是长宁自身的直播经济发展规模会受到“大虹桥”的挤压，但价值潜力仍是可期待的。

杨浦已初步构建起直播经济的“超级舰队”，抖音、B站、美团等龙头企业年营收总和超8000亿元，能够形成万亿级本地生活圈，这在“大虹桥”行动计划发布之前，将会是上海发展直播经济的“潜在龙头”。关于这一点，杨浦滨江众多高端豪宅项目的热销就是最强的回应，后续优质宅地还在持续推出，片区价值仍在不断兑现的过程中。

但随着“大虹桥”行动计划的发布，可能“最受伤”的就是杨浦。两者在直播经济的功能定位高度重合，差别在于杨浦“大学+大厂”的资源优势，以及大虹桥“大交通+大会展”的核心配置，这或许是形成差异化竞争的关键。

造富效应≠ 资产价值提升

徐汇滨江是个很好的案例，但学起来很难。

早在2019年9月26日，中央广播电视总台长三角总部暨上海总站就在徐汇滨江正式启用，随后我们看到徐汇滨江的文化传媒产业不断发展壮大，片区内已聚集腾讯、阿里巴巴、湖南卫视等众多头部企业。在此基础上，又将漕河泾的部分游戏产业导入，打造多个文化艺术创意空间，基本形成了成熟的文化传媒生态圈。

优质产业的发展带来高端人才和“新钱”涌入，而宜居的环境则是串联工作与生活的必要因素，徐汇滨江规划前瞻性就在于此。得益于世博会时期徐汇滨江全面推倒重建，崭新的城市界面成为其打造“逛展、休闲、社交”滨水生活的关键；同时又得益于黄浦世博滨江在这些年的发展滞后，徐汇滨江成为黄浦江南延发展的重要承接载体，成为了大量市区高端外溢“老钱”和外来优质“新钱”的必然选择，云锦东方、香港置地启元、绿城潮鸣东方的热销背后，正是徐汇滨江不断兑现的“优质产业+宜居生活”价值。

杨浦滨江能否“争得过”？是否“等得到”？

关键在产业资源竞争上的压力，抖音、B站、美团等龙头企业入驻杨浦滨江的一个重要因素是地价足够便宜，而能否撬动片区发展的整体势能，靠的是实打实的规划能级、政策支持、产业氛围、招商能力等。

杨浦滨江不属于上海“黄金三角”地带（外滩-陆家嘴-北外滩），规划能级比不过虹口北外滩，在产业资源的外部竞争中处于劣势，政策支持和产业氛围或许是最关键的突破方向。好在今年年初，杨浦区启动“YOUNG直播经济伙伴计划”，并开展一系列的补贴奖励政策，吸引当代年轻人或许是最契合杨浦现有资源禀赋的发展方向，但年轻客户的消费能力相对有限，是否能充分兑现片区价值则需要时间给出答案。

杨浦区内的竞争也是不能忽视的，新江湾城的发展模式和徐汇滨江有诸多相似之处，以宜居和高校资源吸引高附加值产业，是上海打造国际社区的标杆之一；五角场和创智天地的发展则依托大量商办综合体的形成，作为杨浦的商业中心和人口聚集片区，配套优势仍将发挥重要作用。

反观杨浦滨江，“八埭头”推进的滞后使得核心段仍处于更新迭代的过程中，城市界面尚未完全改变，渔人码头办公空置率虽高，租金尚能维持5元左右，但内环外区域就只有3元不到的租金水平，快跟南翔CBD差不多了。高端商办的形象决定产业资源高度，杨浦滨江正在与时间赛跑。虽然短期内的新房市场仍能通过宏伟的规划蓝图合理引导客户，但随着苏州河沿线的产业发展加快，以及隔岸相望的北滨江太古综合体稳步推进，留给杨浦滨江的时间确实不多了。

前几天绿城在虹口北外滩刷新片区“地王”，杨浦滨江的价差优势仍在，但以人才资源撬动产业引擎的发展是刻不容缓的。直播经济只能是杨浦滨江“如虎添翼”的发展抓手，锚定差异化的产业内核才能真正兑现片区价值，希望我们的担忧只停留在当下。

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