“禁酒令”冲击市场，名酒以费换量

渠道费用增加，名酒以费换量。

文 | 岳治中

随着“禁酒令”带来的经营压力，已经有相当部分名酒选择用利润换销量。

近日，微酒从渠道获悉，某浓香名酒在近期召开的经销商联谊会半年工作会议上向经销商透露，下半年将加大经销商和终端的开瓶扫码激励力度。

事实上，加大开瓶扫码激励力度只是当前名酒用利润换销量的举措之一。据微酒了解，目前已有多家名酒企业开始调整渠道策略，不仅增加固定费用投放，对特定消费场景还有额外激励支持。

从控价保量到以费换量，名酒营销动作调整的背后有着哪些原因？又将给产业带来怎样的影响？

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渠道费用增加，名酒以费换量

价格始终是白酒产业链中的“晴雨表”和“调节器”，特别是在当前的深度调整阶段，稳定价格和清理库存成为了连接生产、分销渠道和消费市场的关键议题。

自去年起，众多酒类企业纷纷采取了谨慎的经营策略，而在2025上半年，茅台、五粮液等品牌酒企还采取了诸如暂停供货等市场手段，以实现对价格的稳定。

但是随着“最严禁酒令”带来的影响持续，为应对市场销量的下滑，不少名酒企业纷纷选择增加渠道费用投放以刺激动销。

以开头的某浓香名酒为例，根据其最新的扫码活动政策，其扫码红包的奖项级别为30元的五等奖、100元的四等奖、200元的三等奖、500元的二等奖、2000元的一等奖和2万元的特等奖。

以此为基础，厂家将确保每箱酒的最小红包金额为30元*5+100元*1，三等奖及以上的奖项则会在上述金额中随机出现，并替代原有奖项。除此以外，厂家还将视市场情况，额外灵活投放1-3个点的支持。

“这个活动是全新开始的，而且较该酒企的其他产品，这款大单品的经销商开瓶扫码激励由50%提升到了70%，并且还有宴席政策和星级终端奖励作为补充。”河南经销商赵健坦言，这样的政策确实能在一定程度上扭转卖这款产品不挣钱的情况，对于终端的动销积极性也有不小的提升。

实际上不单是某浓香名酒，最近一段时间茅台酱香酒、习酒等也通过不同方式以费换量。

其中茅台酱香酒采取的是卖优惠券的形式，在“茅台酱香本地生活”的首场直播中，消费者只需支付650元，便可获得一张价值1000元的“茅台1935”门店代金券，在线下门店仅需再补100元差价就可带走一瓶茅台1935。

习酒则在最新的“习酒·扫码欢乐季”活动当中，重新将窖藏系列纳入到扫码红包政策当中，预计本次“扫码欢乐季”活动，习酒将累计投放超过1830万份礼品，其中实物酒近82万瓶，微信红包超过880万个，现金红包累计近2亿元。

对此，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞认为，众多酒企下半年纷纷加码渠道投入，也反映出行业竞争进入深水区，中国酒行业正从粗放扩张转向精耕细作，头部酒企正在重新平衡销量增长与价格体系稳定。

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以费换量，动销下滑的无奈之举

在中国白酒市场争夺中，销售费用投入的多寡常常会深度影响到市场格局。

通常来说，更高的销售费用意味着更多的销售额和更高的利润。但是，在行业深度调整的大背景下，消费需求疲软和市场竞争加剧又容易导致企业投放的费用被酒商置换成酒价，进而造成产品价格的倒挂。

因此，在今年不少企业的年初规划当中，控制费用的投放被纳入到今年的重要工作当中，并与停货一道成为企业上半年控量保价的两大抓手。不过，随着5月19日“最严禁酒令”的推出，这两大抓手遭遇到了新的难题，那就是市场需求的大规模萎缩。

根据华西食饮对核心白酒公司的渠道跟踪显示，今年二季度多家白酒上市公司面临双位数动销下滑，其中不少企业下滑幅度在30-50%左右。面对这样的情况，增加费用投放，刺激市场动销就成为名酒们的无奈选择。

在蔡学飞看来，茅台酱香酒"卖券"，习酒重启1988扫码红包，都是意在消化库存、提振终端动销，应对白酒调整的防守之举，这些动作本质都是通过让利渠道来巩固市场地位，抢占市场份额，维持企业的销售份额。

需要注意的是，虽然以费换量可以在短期内刺激动销，缓解库存压力，但这也对企业的利润空间提出了挑战。如何平衡费用投放与利润收益，成为名酒企业需要深思的问题。

同时，过度的费用投放也可能导致市场价格体系的紊乱，影响企业的长期稳定发展。因此，名酒企业在采取以费换量策略时，需要谨慎考虑，制定科学合理的渠道费用政策，确保企业的健康持续发展。

正如酒类分析师肖竹青所说，名酒价格下滑和社会购买力直接相关。社会购买力不足，不是任何一个酒厂能改变的。除了茅台的社交属性和心理价位预期难以取代，其他很多白酒都有可替代性，价格下移非常严重，如果产品的品牌认知和心智站位模糊，很容易受到外界冲击导致价格下滑。

蔡学飞也表认为，从理性角度来看，过度依赖渠道补贴只是权益之际，长期效果还是取决于企业的品牌、组织与产品等竞争因素，还需要警惕短期促销对品牌价值的稀释、渠道的库存等风险。

当然，考虑到上述举措才刚刚推出，且目前行业整体处于淡季，其对市场到底有多少影响还不得而知，虽然从目前的市场反馈来看，不少经销商和终端对于名酒企业的这一策略持乐观态度，但未来是否会对价格产生新的冲击，微酒将保持持续关注。

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