好未来财报：学习机带动收入大增38%，营销费用激增50.5%

教育科技巨头好未来的财报背后，高增长数字与高企的营销费用形成鲜明对比，AI学习机的“繁荣”能否真正跨越工具属性，成为可持续的商业模式？

“我们非常重视长期健康、可持续的业务增长。”在好未来2026财年第一季度财报电话会上，总裁兼首席财务官彭壮壮这样描述公司战略。

财报显示，截至2025年5月31日，公司净收入达5.75亿美元（约合人民币41.7亿元），同比增长38.8%，按美国通用会计准则（GAAP）计算，归属于好未来的净利润同比增长174%至3128.2万美元。

亮眼数据推动其美股盘前大涨近11%，收盘上涨8.42%。表面繁荣下，公司现金储备从上年同期的36.18亿美元降至34.73亿美元，销售与营销费用同比激增50.5%至1.777亿美元，占收入比例攀升至30.9%。这意味着每创造1美元收入，就有0.3美元投入营销获客。

业绩有喜有忧：营业利润猛增，现金储备下滑

好未来交出了一份表面亮眼的成绩单。2026财年第一季度，这家教育科技巨头实现毛利率提升至54.9%，较去年同期增长3.2个百分点；经营活动产生净现金达3.478亿美元，为业务拓展提供支撑。

非美国通用会计准则下，公司营业利润从去年同期的90万美元跃升至2510万美元，经营效率显著改善。递延收入余额跃升至9.679亿美元，较上季度末增长44%，为未来收入奠定基础。

但隐忧已在现金流中显现。截至季度末，公司现金、现金等价物及短期投资总额为34.728亿美元，较去年同期减少1.46亿美元。现金储备的下降与高昂投入形成对照，引发市场对可持续性的疑虑。

业务双引擎：线下稳健与硬件突围

好未来的增长故事，由“传统业务稳健+AI硬件突围”双引擎驱动。

在核心的学习服务业务中，线下培优小班课程仍是基本盘。财报显示，该业务留存率稳定在80%左右，公司延续审慎扩张策略，聚焦现有城市中心密度提升，选择性进入新市场。

一位在杭州某学而思培优校区就读的学生家长告诉记者：“孩子跟了两年数学课，老师换过但水平都不错，续费时主要考虑课程体系连贯性。”这种“稳扎稳打”的策略，为好未来提供了稳定的现金流支撑。

AI学习设备被好未来视为增长新引擎。今年5月，公司推出三款新品：P4标准款（2699元）、S4经典款（4899元）、T4旗舰款（7299元），试图以价格阶梯切入市场。

财报披露，设备用户活跃度维持在80%，单设备日均使用时长约1小时——这一数据被视作用户粘性的关键指标。但光鲜背后，亏损的现实不容忽视：彭壮壮在电话会上坦言，“该业务在第一季度按Non-GAAP计算仍录得运营亏损”。

更棘手的是信任危机。

黑猫投诉平台显示，学习机持续收到消费者投诉，争议累计达数百起。7月30日，一位山东消费者投诉称，其在好未来在线（山东）教育信息咨询有限公司购买的6800元助学服务，因对效果不满申请退款遭拒；另有多名用户出示销售合同等证明材料反映，T4机型宣传的“真人随时问”功能突然下线，销售人员此前承诺“永久免费”，客服却改口称“仅限一年有效期”。这些投诉在小红书等社交媒体上引发“过度营销”的讨论。

机构分歧与下沉红海

投资机构对好未来的前景判断，正上演“多空对决”。

看多派中，摩根士丹利4月将目标价从13美元下调至12美元，但仍维持“增持”评级，认为“最糟糕的时期已过，高质量公司被低估”；光大证券、华泰证券等国内机构亦给出积极评价，华泰证券目标价14.82美元；交银国际更乐观，看好其“素质教育及学习机销售表现”，维持13.30美元目标价及“买入”评级。

看空派则以摩根大通为代表，将其评级从“增持”降至“中性”，目标价大幅下调至11美元，核心批评点在于“缺乏透明度，未充分披露运营关键绩效指标”。有分析师直言：“市场认可38.8%的营收增速，但质疑的是——当营销费用占比突破30%，AI硬件业务持续亏损时，这样的增长能否转化为稳定盈利？”

分歧的本质，是对教育科技企业转型路径的不确定性。传统教育机构转向硬件，需同时应对技术研发、供应链管理、用户运营等多重挑战，而好未来的选择是“用亏损换市场”。

第三方机构监测数据显示，作业帮在中端价格带（2000-3999元）占据46.7%的份额，学而思P4机型降价至2699元后，直接与作业帮P30、科大讯飞P30等正面交锋。

“硬件亏损换规模的策略正在透支现金流。”一位头部券商教育行业分析师指出，“当营销费用占比超过30%，而硬件业务尚未找到盈利模式时，好未来面临的不仅是增长压力，更是资金链的考验。”

技术豪赌与现金消耗

好未来的技术投入，被视作“押注未来”的关键。

财报显示，2025财年公司AI大模型研发投入增加40%，重点布局三条路径：AI学习教练（处理考勤跟踪、学习计划制定）、AI数字人（提升内容制作效率）、AI题目生成系统（优化内容生产效率）。但这些创新尚未形成清晰的商业模式。

更现实的挑战是资金压力。在经营活动净现金流入3.48亿美元的背景下，公司现金储备仍减少1.45亿美元，而6亿美元股票回购计划的推进，进一步加剧了资金紧张。一位投资者在社交平台留言：“一边回购股票稳定股价，一边烧钱做硬件，好未来的钱袋子到底有多宽？”

更微妙的是高管动作。据SEC披露的文件，2025年4月，总裁彭壮壮减持15,938股套现14.6万美元；COO刘亚超年内两次减持，累计套现逾370万元人民币。尽管减持比例不足其持股的1%，但结合硬件业务持续亏损的现实，市场对管理层信心的微妙变化，已引发部分投资者担忧。

工具属性难越，教育本质待归

在济南某商场学习机专柜，销售人员坦言：“家长最纠结的是AI能否替代真人老师。我们只能建议先试用——很多家长带孩子体验后，还是觉得真人互动更有温度。”这句话，恰好戳中了好未来的转型痛点：当AI学习机被寄予“重塑学习范式”的厚望时，教育的本质是否被技术“异化”？

这场教育科技实验的终局，不取决于硬件销量或用户时长，而在于AI能否真正跨越工具属性，在盈利诉求与教育价值间架起桥梁。正如张邦鑫所言：“教育的本质是爱而不是科技”——若技术狂欢掩盖了对教育本质的敬畏，再亮眼的财报也终将失去根基。

文：新黄河科技与大健康研究院 原嘉