爆款剧，到底有没有“虚假繁荣”？

《朝雪录》到底“火不火”？即使剧集已经点映完结，这个话题依然不休。

从此次争论至少可以看到的是，观众对于如今剧集的所谓“爆”，正在产生越来越多的疑虑，甚至质疑行业的“虚假繁荣”。

剧集热度是否真的存在注水？如果存在，这种“虚假繁荣”到底对谁有利？

在这背后，如今的剧集行业，正面对着更大的麻烦。

01谁是爆款？

围绕剧集热度的争议，在今年已经多次发生。

在《朝雪录》之前，招致大范围讨论的还有《临江仙》等剧。而反映出的问题是，当下对于“爆款剧”的认定，从官方平台的热度标准，到第三方榜单，再到普通观众的判断，正在出现越来越普遍的偏差。

在以往标准中，认定爆款剧的主要依据，是播出平台的站内热度，即所谓“破万”“破三万”。这一数据的出现，是伴随着前些年主要平台不再显示站内播放量后，综合播放时长、完播率、拉新量、弹幕互动数据等指标，形成的热度计算和排名机制。

制片人彤彤向狐厂娱乐观察介绍：“站内热度指标的出现，其实有一方面因素是，此前站内播放量数据面对着较大争议，所以当平台方面希望肃清乱象，基于更好地显示剧集的热度情况推出的一种指标。”

虽然各平台的计算标准不同，“破万”的含金量也存在差异，但不妨碍其在较长时间内成为一种普遍依据。

但今年以来许多消息指出，一些平台开始调整站内热度的计算标准。在一定程度上，这加剧了剧迷对所谓“爆剧”的疑虑。

“这轮平台算法更新结合了一些变化，比如‘云包场’‘角色打投’等玩法的迭代，这种互动肯定是要计入热度计算的。”彤彤表示，“但也会有声音认为，此次调整是因为行业缺乏真爆剧，所以有意放大粉丝互动的权重，降低某些标准来制造更多‘爆剧’。”

如今无论对于行业平台，还是制作公司或演员，产出爆款剧的数量都是硬性指标，更牵扯到平台竞争、投资者信心等复杂的产业问题，所以在不少声音看来，行业是存在“虚假繁荣”需求的。

也正因如此，目前除了官方数据，许多深度剧迷开始更多地参考一些行业热度榜单，寻求更多维度的数据参考。但这条路上也存在更多迷雾。

曾就职于某数据平台的切善德指出，一些第三方数据榜单其实比较容易受到影响：“比较极端的情况是，不是所有榜单都能靠信息售卖盈利，那么如果在官微、推文等方面和平台有商业合作，部分平台的剧集就会获得一些倾斜。”

“但更普遍的情况是，一些重点数据是需要榜单方从平台获取的，所以双方其实存在一种比较微妙的关系。如果平台方面有强烈的需求，有些榜单可能是很难抗拒的，当然一般不涉及核心指标。”切善德透露。

但她也指出，即使能保证相对独立性，民间平台的计算公式也不乏质疑，“比如有些平台为了降低粉丝带来的数据影响，据说会人为减少流量类剧集的数据，但其实这也会造成某种不公平，尤其是粉丝会有很大意见。”

各方面影响下，行业数据的“迷雾”更甚，更多的“爆剧”却在悄然出现。

而这种“虚假繁荣”对于路人剧迷，正在成为一种感知越来越明显的乱象。

“很多粉丝宣称的‘爆剧’，可能是路人完全没听说过的，这其实会进一步加剧两部分受众的认知分裂。带来的影响，除了加剧路人对流量的负面情绪，也会让很多剧集的宣传难度进一步加大，长此以往对行业其实是不利的。”彤彤表示。

02谁来定义“爆剧”

伴随着“爆剧”认定更加复杂，一个直接的影响是，会有更多指标被引入作为判断标准。

比如商业影响力。首先是剧集的招商情况，这是基于不少剧迷认为平台会开放更详细的内部数据给到广告主，而他们的投放热情是能够实际体现剧集热度的；还有就是平台的拉新数据，财报中提到的拉新效果较好的剧集，也会作为关键指标。

这种结果导向性的依据，目前会获得更多认可，但也存在一定的片面性，比如剧宣负责人曾曾就指出：“在这些方面，流量型剧集其实会比一般的口碑向内容更有优势，如果有头部流量坐镇，其吸引的受众对平台和品牌的价值就会更高，只能说是相对更凸显数据优势。”

很多间接的第三方数据也会被引入。比如搜索引擎方面的数据，如抖音搜索指数，微信指数，百度指数等，会用来证明剧集的传播度；社交平台的热搜数、浏览量、互动情况等，也被认为决定着剧集能否扩散影响，成为一种关键指标。不过这部分数据也可能存在水分。

更直观的行业榜单方面，剧迷通常会选择多个榜单对比来看，避免单个榜单可能的误差，并突出不同榜单的数据优势。

比如云合热播期集均有效播放量，主要体现剧集热播期的转化效果；酷云全端热度会体现台网双端整体的热度。

还有一些特别的算法，比如部分剧迷会用灯塔有效播放量乘以80%，认为能更准确地表现单日实际数据。

“电视端的数据现在是相对透明的，尤其是有了中国视听大数据（CVB）数据，一般都不会有很大争议。但因为网络端是不公开播放量的，就会加剧剧迷的判断成本，过往也有很多榜单号称脱水，不过最终没有一个真正具有公信力的。”曾曾表示。

甚至有很多标准，是剧迷之间很难达成共识的。比如一些剧迷认为，真正的爆剧应该是能“爆人”的，如果剧集对演员带来的数据加成不大，那么就不能算是真正的爆剧；或者是剧集口碑情况应该过关，比如豆瓣评分等，但这又会形成更复杂的数据迷雾。

曾曾指出：“根本问题是，行业现在依然存在内容和流量两种内容开发思路，而两者的热度来源是不同的，那么榜单该采取何种口径，谁能判定什么是‘爆’，就一定会存在认知差异。”

行业面对的是一个越来越成熟的市场，这种环境演变带来的影响是，无论是期待做数据的粉丝群体，还是希望更好判断剧集是否值得看、对“爆剧”标准更敏感的剧迷，都会提升对剧集的幕后、行业动态和平台运营等信息的关注。

在这种情况下，无论是所谓数据“注水”还是“砍数据”，平台和民间榜单们都需要承担更大的信用风险。当更多“自动化爆款”出现，越加成熟的观众，会更难接受自己在此事上的参与感和话语权被剥夺。

那么，为什么类似的操作还会出现？

03“爆款”何觅？

事实上在彤彤看来，所谓“爆款”的降级，如今早已不止一次。

“什么是爆款？如果放在过去的电视时代，那就意味着充分广泛的破圈，各年龄层都看过至少听说过，但放在如今的分众时代，这是基本不可能的，过去几年能达到这个标准的可能只有《狂飙》《庆余年2》这类作品。”

“所以到了近几年，我们会认同爆款是‘破万’‘破三万’，就是能够在一个平台上带动充分观看和互动，在社交平台形成粉丝受众之外的传播。但这个标准其实已经变得模糊了；那么现在，长视频如果希望进一步降低标准，其实是可以理解的。”

今年以来，行业其实一直面对着明显的大盘降温。截至目前根据云合数据，今年暑期档大盘仍长期处于单日2亿的低位线上下，迟迟没有出现整体带动大盘升温的作品。一般认为，这表现出了剧集大盘的流失，许多观众正在失去观剧习惯。

背后的原因，既有长视频内容变革期的阵痛，观众需要更新、更好的内容刺激，也存在微短剧、短视频等内容形成外部竞争加剧。

而平台正在适应这种全新环境下的生存模式。比如据称已列入站内热度指标的“云包场”玩法，就成为今年的重要现象，被认为是由剧方、演员和粉丝打投提升剧集的拉升效率，促进平台增收，不过该玩法目前还在进行若干调整。

在彤彤看来，降低“爆剧”的评判标准，无论是从吸引观众观看的角度，还是平台在新环境下保持对用户的吸引力，在当下是有其实际意义的，“在目前的环境下，一部剧集能够实现这样的播出表现，可以认为其必然是有可取之处，在观众决策和商业转化上都值得参考。”

但在曾曾看来，这种“虚假繁荣”更多地是在加重大众对行业的认知障碍，甚至脱节。

“行业的受众流失，有很大程度是基于当下内容开发的不确定性，观众判断剧集是否好看的决策难度已经越来越大，如果数据也不能作为一种硬性指标，很可能会进一步造成观众的疑虑，乃至行业的信用问题。这方面的风险是必须考虑到的。”

无论是否真的存在数据“注水”，后续播出的热剧，或许都得过这道争议难关。

“当内容与流量之间不能画等号，观众的评判标准就只会是混乱的。”曾曾表示，“无论是行业开发还是观众评判，下一步都需要割掉思维上‘流量的尾巴’。”

“或许到那个时候，我们才能明确一种‘爆款’的标准。”