180亿元押注欧洲！刘强东“豪赌”国际化

京东正在四面出击。

7月31日，京东集团（9618.HK）发布公告，宣布将通过旗下全资子公司JINGDONG Holding Germany GmbH，以每股4.60欧元的现金对价收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份。目前CECONOMY的总股本为4.85亿，若按此报价计算，交易估值将达22亿欧元（约合181亿元人民币），有望创下中国电商企业欧洲并购新纪录。

作为欧洲消费电子零售领域的龙头企业，CECONOMY前身是麦德龙集团的核心业务板块，2017年完成分拆独立运营。目前旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大享誉欧洲的零售品牌，业务覆盖11个欧洲国家，运营超过1000家线下实体门店。2024财年，公司实现总销售额224.42亿欧元（约合1859亿元人民币）。收购方京东作为中国电商平台巨头，其2024全年营收达1588亿美元（约合1.15万亿元人民币）。

值得注意的是，这已是京东第二次向CECONOMY伸出橄榄枝。2023年双方就曾进行过并购谈判，但未能达成一致。经过两年酝酿，京东卷土重来。根据公告，交易完成后CECONOMY将保持独立运营，但将获得京东在数字化技术、全渠道零售经验以及物流仓储体系等方面的全方位支持，加速其向欧洲领先的全渠道消费电子平台转型。

此次收购的背后，恰逢京东国际化战略的关键转折点。在今年6月中旬的媒体分享会上，京东集团创始人刘强东曾明确表示，国际化是京东未来最重要的战略方向之一，但摒弃传统跨境电商模式，转而打造本地化运营体系——包括本地基建、本地团队、本地采购和本地配送的完整生态。

京东在最新公告中称，该收购要约预计于2026年上半年完成。

京东国际 蔡淑敏摄

标的企业增长乏力

根据CECONOMY披露的最新口径，京东已成功锁定多个主要股东的支持。其中，作为CECONOMY单一大股东，MediaMarkt创始家族旗下的Convergenta Invest GmbH（持股29.16%）承诺出售3.81%股份，交易后仍保留25.35%股权。另外，包括Haniel Finance Deutschland GmbH、Beisheim Holding GmbH、BC Equities GmbH & Co. KG及Freenet AG在内的多家主要股东（合计持股27.9%）均已出具不可撤销的承诺函，表态计划向京东出售股份。

“此次收购要约的总对价确保了出价方在收购前获得CECONOMY合计57.1%股份的支持。”京东在公告中称，该收购要约不受最低接受比例的限制。

目前，CECONOMY的股权结构较为分散，其中Kellerhals家族作为MediaMarkt的创始人后代，持有29.2%的股份，为最大的单一股东；前麦德龙大股东Haniel集团持股16.7%；非营利性慈善基金会Meridian为第三大股东，持有11.1%的投票权；德国电信及媒体服务商Freenet AG持有6.7%的投票权，为其第四大股东；剩余36.3%为市场流通股。

从财务数据来看，近年来，CECONOMY业绩增长乏力。2022—2024三个财年间，公司销售额从217.68亿欧元小幅增长至224.42亿欧元，复合年增长率仅为0.8%。2025财年上半年，其虽然销售额同比增长4%至128.16亿欧元，但第二季度单季业绩已出现明显下滑：销售额同比下降1.6%至52.46亿欧元，息税前利润（EBIT）更是大幅缩水68.8%至1400万欧元。更值得警惕的是，该季度，其每股基本收益跌至-0.08欧元。

从业务结构来看，CECONOMY仍是一家以线下渠道为主导的传统零售企业。根据财报，2024财年，该公司实现总营收224.42亿欧元，其中线上渠道贡献51.36亿欧元，占总营收的22.9%。进入2025财年上半年，其线上销售额虽同比提升11.3%至33.28亿欧元，但营收占比仍维持在26%左右，线上线下业务结构尚未发生根本性转变。

这一结构性短板或许正是促成此次交易的关键动因。CECONOMY首席执行官Kai-Ulrich Deissner在交易声明中坦言：“京东是我们理想的战略合作伙伴。依托京东在零售、物流和技术领域的领先优势，我们将加速实现突破性增长，超越现有战略目标。未来数年，我们不仅要顺应欧洲零售业的数字化转型浪潮，更要持续引领行业变革。”

能否突破欧洲市场

针对此次收购涉及的监管审查问题，上海市律师协会竞争与反垄断专业委员会委员陈元熹向《国际金融报》记者表示，经初步研判，本次交易在多个方面已达到欧盟相关监管标准：首先，从申报要求看，交易各方的营业额规模已明确触及《欧盟并购条例》和《外国补贴条例》设定的申报门槛；其次，就审查程序而言，交易需同时履行两项关键义务：一是向欧盟委员会提交经营者集中申报，二是接受外国补贴专项审查，“只有在欧盟竞争委员会及德国联邦卡特尔局等机构的审查通过后，才能正式生效、完成交割”。

“欧盟《外国补贴条例》及其《实施条例》在2023年7月正式实施后，欧盟竞争委员会屡次依据该条例对中国企业在欧盟的并购投资、公共采购投标进行立案调查，对中国企业投资欧盟是一个巨大的挑战。”陈元熹强调：“这一系列监管要求构成了完整的审查链条，任何一个环节的受阻都可能导致交易延期甚至终止。”

而据Kai-Ulrich Deissner最新透露，预计欧盟竞争监管机构将对京东收购计划展开审查。其进一步说明，鉴于这笔交易的规模，相关审查预计将由欧盟主导，而非德国联邦卡特尔局。他同时表示，与中国合作伙伴携手后，CECONOMY将有望加速增长，并获取领先技术。

尽管交易仍需通过监管审查，但这场横跨欧亚的收购确实是一起各取所需的战略联姻。对于京东而言，收购CECONOMY的战略价值已不言而喻——这不仅是一次简单的资产并购，更是京东打通欧洲市场的关键一跃。

京东的欧洲征程始于三年前。彼时，京东在欧洲推出全渠道零售品牌Ochama，致力于成为欧洲消费者购买食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等全品类商品的首选商店，然而缓慢的进展暴露出自主扩张的局限。

“此次收购标志着中国零售企业正迈向欧美实体商业领域的深度拓展。此前如名创优品等企业出海，多以专卖店形式为主，而京东此次收购实体商超企业，具有突破性意义。” 零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才在接受《国际金融报》记者采访时表示，“此前京东在欧洲的影响力有限，收购这样的成熟标的，既能快速获得市场准入，又能继承成熟的运营体系，以快速建立欧洲市场影响力。当前国内零售市场已接近饱和，流量见顶，存量市场竞争加剧，实体零售和本地生活服务市场也面临增长瓶颈，全球化布局已成为头部零售企业的必然选择。”

向海外再次出击

“是否国际化，决定了京东未来的生死。” 早在2014年，刘强东就在公司年会上作出这一判断，自此拉开了京东出海征途的序幕。此后，京东陆续进入俄罗斯、印尼、泰国等市场，但历经十余年探索，其国际化成果至今仍难言理想。

当前，京东海外业务始终未能突破规模瓶颈，至今仍与达达、京喜、京东产发等一同被划归 “新业务” 板块。财报数据显示，2022年至2024年，京东新业务板块营收规模呈萎缩态势：2022年该板块营收为298.09亿元，2023年降至266.17亿元，2024年进一步下滑至191.57亿元，较2023年骤降28%。更值得警惕的是盈利能力的剧烈波动——2022年该板块经营亏损64.17亿元，2023年亏损收窄至3.29亿元，2024年却再度扩大至28.65亿元。

出海业务未见起色之际，京东国际业务的掌舵人却频繁更迭，十年间至少换了五任掌舵者。

记者梳理资料发现，2014年3月，距离京东上市仅剩两个月时，原华为终端电商总裁徐昕泉加盟京东，出任集团高级副总裁、海外事业部总裁，全面负责国际市场业务。然而短短两年后，2016年3月，徐昕泉宣告离任，其执掌的海外事业部也被并入京东商城体系。

2016年8月，时任京东商城CEO的沈皓瑜转任集团国际业务总裁，统管海外市场拓展及与沃尔玛的战略合作项目。2017年4月，京东集团进行组织架构调整，设立战略部与国际业务拓展部，其中郑孝明被任命为国际业务总裁，直接向刘强东汇报；2020年12月，京东老将闫小兵接棒国际业务部负责人，但仅一年后的2021年12月，闫小兵突然以家庭和身体原因提出将于2022年春节后退休，此后京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）暂代国际业务管理权，并推动业务进一步向欧洲市场布局。

值得一提的是，今年4月，据媒体报道，京东原家居家电事业群负责人李帅成为新任国际业务负责人。7月31日，记者向京东方面求证，截至发稿尚未得到回应。

不过，近期京东在出海业务上动作频频。一周前，京东宣布正式启动“百亿千品新增长计划”，未来三年内将通过跨境模式引入1000个海外新品牌，并助力其达成累计100亿元的销售增长。时间再外推，7月9日，京东京麦商家中心发布通告称，京东全球售开启种子商家招募计划，推出以海外仓为核心的半托管运营新模式，计划覆盖美国、英国等九大核心市场。

在物流层面，在去年年底，京东物流宣布升级出海战略“全球织网计划”2.0，计划推进全球仓网、快递网、航空网“三网并起”的全球供应链物流服务，到2025年将全面构建海外仓配“2—3日达”时效圈，通过全球19个国家、超50个海外自营仓。

在全球电商竞争日益激烈的背景下，京东的全球化成效仍有待市场检验。但可以肯定的是，经过十余年试错，京东已为国际化战略付出了高昂学费，如今正试图通过新打法开辟第二增长曲线。