拆解美团医美供应链

日前，作为北交所重组胶原蛋白第一股的锦波生物（832982.BJ）和美团医药健康在太原官宣了合作。

这是继去年9月两家矛盾公开化后，首度向外界释放了“和解信号”。

从争议到携手的转变背后，是医美市场的供应链正在发生新变化。

事实上，锦波生物不是唯一一家与美团合作的上游医美材料商，华熙生物（688363.SH）、科医人等更多上游的医美材料商正在加大与美团的合作。

这是医美供应链与渠道的又一次升级。

过去，上游医美材料商主要通过对接下游医美机构完成销售，与消费者的接触程度有限。

但现在上游医美材料商正借助美团走向台前。润百颜、嗨体等众多上游医美材料品牌旗舰店纷纷跻身美团APP的“找品牌”项目下。

更多的变化则发生在后端。

美团正在成为不少下游中小型医美机构的供货方。即由美团成为这些机构向上游医美材料商集采的“代理人”，进而达成产品真实性、成本等要素的再平衡。

目前来看，这是平台、消费者、上游医美材料商、下游医美机构多方博弈之后的新平衡。

不过挑战依然存在。

虽然美团模式解决了真实性背书，但当前医美行业竞争激烈，下游医美机构不得不在美团平台以低价引流的形式获客，导致部分上游医美材料商亦在承受破价的压力。

平台、消费者、上游医美材料商、下游医美机构四方的现状能够维持多久，值得持续关注。

“握手言和”的得与失

锦波生物与美团的矛盾爆发于去年9月。

彼时的锦波生物通过一份《致广大消费者》，炮轰旗下进入美团百亿补贴名录的薇旖美，并未取得其授权认证，也未从授权的渠道购买。

锦波生物还向美团发函提出了下架要求，并要求其平台上发布、销售的薇旖美必须取自授权渠道。

美团上架的未授权产品与拼多多上的五粮液如出一辙，通常是大经销商或渠道方在价格倒挂压力下“窜货”给中小型医美机构的结果。

“医美公司的SKU和售价会根据机构的订货量而浮动，即大机构订货量大，价格就便宜。这就有可能造成大机构‘窜货’给小机构赚差价，小机构也会觉得这很划算，因为比直接从医美公司订货更便宜。”一位上海的医美行业人士告诉信风。

可见，锦波生物这一发文表面上是指向产品未获授权，但向美团发难的根源仍然指向“百亿补贴”对其产品定价权的破坏。

彼时薇旖美的市场指导价为6000元/瓶左右，但在美团平台的“百亿补贴”界面上价格可低至1339元/瓶。

短期内终端价格的下滑并不会影响薇旖美的出厂价，但下游长此以往的“破价”现象，极可能挤占锦波生物的利润空间。

但不到1年后的今天，锦波生物与美团却通过一场合作“和解”了。

今年7月，美团医药健康和锦波生物签署战略合作协议，双方主要聚焦品项研发、市场推广、渠道拓展等核心领域的合作，薇旖美也以官方合作方式上线了百亿补贴。

锦波生物的董事长杨霞指出：“锦波当时渠道价格管控的不错，补贴之后产品价格下来了，客户也频繁来找麻烦，压力之下，最终选择向美团发律师函。我当时不理解补贴，我心想为什么我的产品你平台要补贴呢？”

“发了律师函之后，我们和美团开始沟通，到今年，最终牵手合作。”杨霞进一步表示。

上线百亿补贴后，薇旖美的终端价格出现了一定程度的下滑。

信风注意到，7月29日美团“百亿补贴”界面中，北京地区某医美机构的薇旖美新客首单价甚至可低至790元，较去年的补贴价已下滑超4成。

该医美机构工作人员告诉信风，新客首单消费后，薇旖美后续价格为1380元/针，这与去年百亿补贴的价格相差无几。

“现在医美市场竞争实在是太激烈了，再叠加消费降级的影响，下游机构的竞争压力很大，这种压力也在传导到上游厂商。上游厂商想要控价的难度很高，与其强行控价，倒不如就是合作共赢。”北京一家医美材料公司人士向信风表示。

虽然加入“百亿补贴”后产品价格承压，但双方合作的优势主要体现在上游医美材料商可以直接链接消费者，强化医美产品在终端的品牌优势。

美团APP医美板块在今年618开设了“找品牌”的功能，即消费者可以直接在美团APP输入医美产品的品牌名，搜索结果链接至各个医美品牌的官方旗舰店，消费者可以在旗舰店中选择产品对应的医美机构。

“上游品牌可以借助美团强化在消费者心中正品的形象，确保消费者在选择产品时的信任度。通过可溯源的正品验证，解决消费者对假货和低价风险的担忧，提升品牌的权威性与市场认同感。”一位华南的医美行业人士告诉信风。

平台式供货

锦波生物只是美团打通医美供应链的一个横切面。

目前华熙生物、科医人等多家上游医美材料商均已和美团签署合作协议。

据信风获取的一组数据显示，美团今年来已合作57个上游品牌，618期间用户搜索量增长超5倍，交易额增长150%。

其中，华熙润致、艾塑菲、美迪迈10余个品牌618期间通过平台实现交易额翻倍增长。

强化与上游医美材料商的合作后，美团正在借此成为下游中小型医美机构的集采“供货商”。

过去，上游医美材料商往往以直销的形式对接下游大型医美机构，以经销的形式对接下游中小型医美机构。

但面对上游厂商的高集中度，下游医美机构结构更加分散，往往缺乏充分的议价能力。

众多中小型医美机构由于起订量不够等因素，有时会通过向同业的大型机构订货等形式采购产品，“窜货”情况时有发生。

对此，美团为下游中小型医美机构提供了专供平台，后者可借此渠道向美团采购上游耗材。

“美团覆盖了主要城市和下沉市场的众多医美机构，这是对上游企业议价和集采的基础，所以美团能帮中小型医美机构向上游品牌集采具有价格优势的产品。”北京一位医美行业人士指出。

目前美团的医美业务覆盖了全国超300个城市，在线医美机构数在1.4万家左右。

“这一方面可以保证产品真实性，这也是解决了消费者在医美消费上的痛点；另一方面借助美团的集采平台，中小型医美机构也不用担心采购成本过高的问题。”上述医美人士称。

对于下游的中小型医美机构来说，这一集采渠道出现的正当时。

目前，京东、新氧等大平台都在下场自营医美诊所，给中小型医美机构带来了更多竞争压力。

一方面，中小型医美机构缺乏流量导入，更多时候只能以低价的形式引流；另一方面，他们并不具备成本优势，更容易被大厂的进攻所冲击。

由此可见，美团医美供应链的出现，正在平台、消费者、上游医美材料商、下游医美机构四方之间形成新的平衡。

上游材料商借助美团链接更多消费者，扩大市场覆盖范围；在集采体系下，下游中小型医美机构的产品真伪、采购成本困境亦得到解决；

消费者则在更透明的市场中筛选性价比更高的服务，进而形成良性循环。

不过最大的受益者或许还是美团，不仅强化了对上游医美材料商的议价能力，还进一步巩固在医美市场的流量优势。

“虽然目前这套模式对各方来说是一个比较平衡的关系，但是价格内卷的问题仍然是挑战。尤其是机构在平台中用低价引流后，后续这些新客能不能完全转化为客户，仍然有不确定性。”华北一位医美行业人士指出。

据该人士向信风提供的数据显示，美团超8亿会员中，医美用户集中在Lv.3黄金、Lv.4铂金和Lv.5黑金合计三大等级。

但构成美团会员基本盘的用户集中在价格敏感型的Lv.1普通等级。

美团APP“找品牌”界面