永辉超市为什么重视自有品牌？

Science & Technology

永辉超市目标：五年后有15个年销10亿元的大单品。

作者｜万德乾

经常会去永辉超市的消费者，或多或少买过永辉的自有品牌商品，有些商品的消费者口碑还挺不错。

喜欢零食的人，比如喜欢吃凤爪、芒果干、鸭锁骨、爆米花……买着买着，发现买的这些包装零食，都有一个共同名字：馋大狮。

喜欢买菜做饭的人，会买鸡蛋、豆腐、豆干、卤肉、腌菜、泡菜……买着买着，发现买的这些日常食品，都有一个共同名字：惠相随。

喜欢打理家庭的人，会买保温杯、香薰、空气清新剂、纸巾……买着买着，发现这些家居用品，都有一个共同名字：优颂。

喜欢爱美护肤的人，会买润发乳、沐浴乳、洗手液、洁面巾……买着买着，发现这些个人护理用品，都有一个共同名字：欧馥芮。

还有包括田趣在内的更多与之类似的品牌，都是永辉超市旗下的自有品牌。现在，也都归入“永辉优选”这个总体自有品牌战略的旗下。

不同的是，永辉现在的自有品牌战略，重点强打“永辉优选”，无论是红标系列，还是黑标系列。而这，也代表着永辉自有品牌战略的重启。

永辉“重启”自有品牌战略

今年7月24日，永辉在官方渠道正式发布，永辉要重点做自有品牌。对于这个战略部署，永辉做了如下官方定义和解释：

第一，永辉是家国民超市，国民超市要有自己的国民品牌。对此，永辉引用了PLMA（自有品牌制造商协会）发布的《国际自有品牌年鉴》2024年第三季度数据。数据显示，欧洲17个国家自有品牌总市场份额达到38.7%。其中，瑞士达到52.4%、西班牙达到45.8%、荷兰达到45.6%、英国达到44.0%、德国达到41.4%。加上山姆有Member’s Mark、开市客有Kirkland Signature，永辉也有自己的永辉YONGHUI。

第二，永辉打造的国民品牌，要有自己的大单品。对此，永辉首先引用目前永辉超市实控人叶国富的原话：“只有核心大单品才能创造核心的价值，国民永辉需要国民产品，特别需要国民大单品。”大单品战略属于今年以来，我国零售业高频讨论的行业关键词之一。所谓大单品，是指一个单品的销量，可能达到甚至超过全店10%以上的业绩。完全由山姆做火的瑞士卷烘焙品，在部分山姆门店，就能做到单日单店8%-10%的日商业绩。

第三，永辉打造大单品的三板斧：学习胖东来、打造过亿销量的大单品、抓住大单品的核心价值。学习胖东来，这个没有任何疑问，这是永辉过去一年多来的唯一自救主旋律。打造过亿销量的大单品，属于合理目标。单品可以享受大的美誉，本身就要有销量过亿的基本条件。这里面的关键点在抓住大单品的核心价值，永辉列举的一个公式是：价值，等于品质的分子除以价格的分母的商，再乘以UVP（Unique Value Proposition，即：独特价值主张）。

对于高品质的定义，永辉的理解是严谨的单品定义和开发。具有核心性能和核心功能，优质原料溯源和关键工艺，以及全流程品控。

对于价格的定义，永辉的理解是严格的成本核算和控制。具有严格BOM（Bill of Material，即：物料清单）成本核算，优化工艺、物流、配送及上架成本。

对于UVP的定义，永辉的理解是独特价值主张。真实、透明传达产品独特价值，以真诚赢得顾客信任。其实翻译成更加通俗易懂的意思，就是商品的唯一性或稀缺性。举例山姆前段时间遭遇的好丽友事件来说，消费者认为好丽友派这种商品的品牌和档次，都是大街上随处可见的商品，不足以让消费者愿意支付额外的会员费。

第四，永辉自有品牌战略的未来五年规划。单品数量方面，要从2025年的60个，增加到2029年的500个。自有品牌渗透率，要从2025年的5%，增加到2029年的40%。年销量达10亿元的大单品数量，要从2025年的0个，增加到2029年的15个等。年销量达1亿元的大单品数量，要从2025年的10个，增加到2029年的400个等。

第五，永辉对于供应链的建设，要从讲究博弈的KA（关键或重点客户）渠道战略，升级至讲究顾客价值的CA（电子商务认证）渠道战略。即一种长期的、简单的、真诚的、阳光的、共赢的合作关系。永辉和供应商之间，要达成净心做好国民好货，为顾客创造价值的共识。

第六，永辉已经在今年的2月份，成立了浙江辉联供应链有限公司，其总部位于浙江杭州的滨江，负责永辉自有品牌的开发与运营。而且永辉官方渠道特别注明，在辉联供应链全业务流程中，若有任何不良行为，永辉欢迎举报至董事长邮箱。一经查实，永辉将提供不低于10万元的奖励。甚至包括涉及董事长的不良行为，永辉都提供了永辉总部的廉政邮箱地址。

怎么做好自有品牌

众所周知，零售业的自有品牌，尤其是重视大单品战略的自有品牌，必然要强化几个方面的经营能力，才能有所收获。

重视大单品，等于重视高周转率。对于零售业来说，每个自有品牌单品，都是一个能打、能卖钱的六边形全能战士。要从前期的市场调研和开品决策，中期的寻源合作和制造、品控，后期的门店销售、运营等诸方面，一切围绕着高周转率而展开。任何一个单品，都不留犯错的余地。

重视大单品，等于重新定义顾客。多年来的实践证明，没有任何一个超市，可以同时满足所有客群的需求。充分了解自己的顾客对象，围绕着目标顾客的精准需求，做好这个客群降价不降质的消费升级，就是自有品牌的准确定位。

重视大单品，等于重点布局制造。以前零售业的自有品牌，大多都是工厂贴牌生产的ODM模式，而非现在主流的OEM自己开发的模式。对于有竞争力的自有品牌，往往有两种模式可选：一种是类似会员店业态，做出全国乃至全球最好的商品，纵然是传统大牌品牌商都望尘莫及的好商品。一种是类似硬折扣业态，做出针对目标客群的消费升级商品。

重视大单品，等于重新调整利润。今天在自有品牌吃到红利的零售企业，无不是在卖货方面挣到利润的企业。简单的说，传统超市依靠品牌商的后台毛利建立的财报利润率，不利于自有品牌的战略执行。重视自有品牌，尤其是希望打造多个过亿销量的大单品，往往意味着门店货架的最好位置，不能给到支付了进场费、上架费的品牌商，而是要留给自家的自有品牌商品。

总的来说，永辉做自有品牌的历史不短，永辉现在做自有品牌的决心不低。

今年6月12日，在永辉第100家调改店完成之际，永辉超市首席商品官（CMO）佘咸平表示，永辉将复制胖东来的优质供应链，对标其商品品质和价格，提升自有商品的开发能力，2025年推出至少60款自有品牌商品。

不久之后，永辉超市就宣布了其新的自有品牌战略及相应的品牌架构，并正式推出了自有品牌“永辉优选”。虽然早在2021年，永辉优选品牌矩阵的单品总数，就已经超过1000个，品类涵盖食品、日化、农产品、家居等各大品类，而且到了2023年，永辉自有品牌全年销售额，已经接近于40亿元。

永辉今天再次强调做自有品牌，基础条件是2024年学习胖东来的调改，动力促成是2025年叶国富出任永辉超市改革领导小组组长。

今年3月，名创优品董事长叶国富出任永辉超市改革领导小组组长之后，就以这个身份出席了永辉供应商大会。会上，叶国富亲自宣布，永辉将开始供应链变革计划。变革细节包括砍掉中间环节，采用裸价直采。并要和供应商建立简单、真诚、阳光的合作关系。

根据永辉财报得知，目前永辉的供应链当中，已经建立了101个厂家的寻源合作，建立了19个自有种养殖基地，搭建了27个源头直采项目，协同平台营采、联采赣南脐橙，协同进口联采椰青等。

永辉未来的自有品牌战略，值得我们继续关注。

#往期推荐 点击阅读#