白酒在胖东来、山姆、盒马找到“新卖场”|行业风向标

（图片系AI生成）

新型商超卷新业态，白酒从中看到了机会。

去年奥乐齐9.9元白酒爆红网络，今年胖东来“自由爱”白酒品牌剑指10亿规模，新型商超成“卖酒大户”这一现象背后，白酒渠道正悄然转变。

相比传统酒类流通渠道的“盈利艰难”，胖东来、山姆、盒马等超凭借价格、供应链、品牌等优势，将商超OEM白酒推向聚光灯下。这让白酒找到了渠道扩充的崭新空间。

新型商超搅动酒业

7月的酒业热点之一，是胖东来与白酒上市公司酒鬼酒合作推出的“酒鬼·自由爱”正式上市。在这之前，这两家“八竿子打不着”的企业仅仅是达成合作，就在资本市场掀起了不小的热度，让酒鬼酒率先从行业低迷的股价泥潭中抽身。

随着新品如预料中出现首日售罄，业内开始思考：胖东来、山姆、盒马等新型商超会不会是白酒下一个重要的渠道阵地？

眼下，商超自营白酒已成明确趋势。胖东来在与酒鬼酒联手之前，已与河南宝丰酒业推出“宝丰·自由爱”，这款售价仅75元的白酒仅用两年时间就成了胖东来酒水板块的支柱，年销售破4亿元。按照胖东来创始人于东来的规划，2025年“自由爱”单品将达到10亿元规模，未来10年的目标是100亿元。

无独有偶，盒马鲜生旗下的自营白酒品牌矩阵亦逐渐壮大：2020年盒马与郎酒联名款上市，2022年与光良酒业联手打造“光良酒·五种粮食酿的酒”，2024年与汾阳王合作推出“清香壹号”光瓶酒。行业数据显示，“清香壹号”创造了半年突破2000万元、位列盒马白酒销量前列的佳绩，上市至今同比增长近80%。近期盒马超市与汾阳王合作的第二款单品“清香壹号20”正式上市。

有着“廉价超市”“穷鬼超市”之称的德国超市品牌奥乐齐也在去年推出了一款9.9元白酒。这款售价仅9.9元的纯粮白酒被称为“五粮液平替”，因价格平民一度被抢空，甚至在京东、淘宝、拼多多、小红书以及抖音平台上出现了“代购”现象，价格也被炒到20元以上。今年，奥乐齐售价99.9元/瓶的酱酒产品也已上市。

被视为“中产天堂”的山姆超市目前虽未开发白酒自营品牌，但白酒品类依然是其酒水板块的核心部分，业内估算山姆超市去年白酒销售规模已达到100亿元。

站在消费者角度，购买这些白酒主要原因是价格便宜。胖东来“宝丰·自由爱”定价75元/瓶，“酒鬼·自由爱”200元/瓶，而且价格完全透明；盒马鲜生热销款基本是100元以下，新上的盒装“清香壹号20”价格也才168元，远低于同为清香型的青花汾20。

一酒商告诉笔者，“白酒低价化一定是趋势。尽管这一趋势会冲击到传统经销价格，但远比不上新渠道和新增量的诱惑大。未来会有更多香型、更多品牌出现在这类新零售商超的货架上。”

知名白酒分析师蔡学飞认为，“目前传统渠道不断萎缩，这一环境下酒厂与胖东来、盒马等新型商超合作推出自营白酒产品已成为行业确定性新趋势。比如宝丰与胖东来联名的‘自由爱1999’，盒马与汾阳王合作的‘清香壹号’都取得了不错的成绩，印证了商超自有品牌在高性价比大众市场的爆发力。”

直采兴起，新型商超掌握话语权

虽然目前商超仍是白酒的主要渠道之一，但伴随商超经历变革，出现两极分化，白酒这一标杆渠道亦呈现冰火两重天的状态。

首先是以永辉代表的传统商超逐渐没落。过去几年，传统商超掀起了大规模的倒闭潮，包括家乐福、沃尔玛、麦德龙、步步高、永辉超市等商超巨头均在此行列。比如，2024年永辉超市还关闭了超200家门店；家乐福门店数量从巅峰时的300多家减少至2024年底的4家，同时收入大幅下降，累计亏损67亿元。

中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2024年中国超市Top100”榜单显示，Top100企业门店的总数同比下降9.8%，其中仅有14家企业实现了销售额与门店数的双增长。

曾经的“超级大卖场”逐步败退，也就意味着白酒这一传统渠道资源同步萎缩，渐渐地传统商超一度没落为白酒价格和品牌展示区。

直到商超界陆续迎来胖东来、山姆、盒马鲜生等新玩家，白酒商超渠道又重新活跃起来。白酒与商超的合作模式大致分为经销、代销、联营、直采等。一般商超可以像酒厂直采，或者从大经销商处进货。多数情况下白酒产品进入商超耗费颇大，进场费、条码费、促销费等等，还要配备专门的团队。

在投入和产出不成正比的情况下，传统商超自然不再吃香。相比之下，新型商超的优势十分显著，不光体现在价格上，“胖东来们”在供应链方面从前置仓卷到了仓店合一；在运营模式上，奥乐齐的“硬折扣”以及极简SKU与垂直供应链的规模化优势，山姆、开市客实施会员制和折扣店多模态布局，以及胖东来服务至上的高成本模式等，都实现了现象级成功以及不可复制性。

在白酒业内看来，这些集购物、餐饮甚至娱乐为一体的大型新零售商超，承载真实大众消费需求。而且新型商超直采和加大自营品牌占比趋势十分明确，等于节省了中间商和流通环节的成本。商超拥有与厂家直接谈判的话语权后，更容易孵化“利润”商品，这对酒厂和商超而言是双赢。

蔡学飞向笔者表示，“新型商超凭借品牌背书、私域流量和大数据优势，可以帮助酒企实现从‘广撒网’到‘短平快’的营销转型，加速产品动销，这种合作对突破渠道困局以及白酒去库存都有着积极的价值。”

传统渠道低迷，白酒需要新的“大卖场”

在这轮调整期，酒类传统渠道加速萎缩已是定局，白酒入驻新型商超有一定的紧迫性。

白酒行业早已进入“此消彼长”阶段，在需求没有扩大的情况下，新型商超渠道实现了增量，意味着传统渠道销量下降，甚至被淘汰。

在电商、新零售以及即时零售冲击下，白酒品牌运营商、分销代理商、烟酒店遭遇冲击，白酒传统的深度分销体系已难以为继。白酒上市公司经销商数量明显减少一定程度上可以说明问题，2024年21家白酒上市公司经销商总数达56747家，而2023年为58437家，整体规模出现明显收缩。

另外，目前酒类连锁渠道同样深陷困境，酒类流通企业不仅普遍盈利艰难，不少老牌酒类连锁企业已走向败落。酒便利和曾经的“囤酒大王”歌德盈香就是典型例子。2024年，酒便利接连遭遇实控人失联、因涉嫌集资诈骗被刑事立案调查风波。业绩上，这家最早开启酒业即时零售、登陆新三板的连锁企业早就深陷亏损，去年亏损上亿元，以至于今年年初就开始卖公司回血。

歌德盈香曾是茅台的重要经销商，门店遍布全国20多个重点省市，2022年的巅峰营收接近100亿元。遗憾的是，歌德盈香同样在2024年陷入欠薪和门店倒闭风波。如今在线上也搜索不到相关店铺。

相比新型商超，酒类连锁渠道存在明显劣势，一是酒类连锁企业大都是“名酒厂的服务员”，没有话语权，没有定价权。在名酒价格倒挂、库存堆积的阶段，企业何谈利润；二是自营品牌占比较低。

《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，高达82.76%的连锁品牌重点布局100-300元价格带，并借力“白酒+”策略增强韧性；76%的企业实现90天内良性库存周转，品牌酒标品仍是酒类连锁企业主要的经营产品，超70%企业的自主开发产品占比仍低于20%。

业内人士分析认为，酒类流通企业要与胖东来等新型商超竞争，自营产品比例需要明显提高。在这样的认知下，未来渠道专销产品也将越来越多。

蔡学飞指出，酒类流通渠道天然缺少定价权，因此利润微薄，传统酒类连锁店在价格、服务、品牌等方面均处于劣势，也没有胖东来、盒马等的信誉背书与供应链优势。可以预见的是，在商超巨头和电商平台的多重压力下，未来缺乏规模优势、数字化能力和差异化服务的传统连锁店份额或加速萎缩，行业将向“大连锁品牌主导+区域精品店补充+线上下融合”的格局持续演进。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）