当网红已经满足不了董宇辉

董宇辉的新直播间有点特别

近日，在董宇辉没有出镜的情况下，董宇辉旗下新号“兰知春序”超越“与辉同行”，拿下抖音带货总榜第一。

作为一个全新的账号，“兰知春序”于7月3日深夜才悄然上线，截止目前，粉丝数已近230万，涨粉速度令人惊奇。

图源：抖音

而这个“初出茅庐”的账号，还扩展了不少新业务。

目前，天眼查App显示，兰知春序（西安）科技有限公司新增营业性演出许可证，许可内容为演出组织、演出代理、演出制作、演出行纪、演出票务、演出营销、演出居间。

也就意味着，从公司的战略规划上看，兰知春序未来在持续聚焦文化和旅游领域的路上，或将进一步拓展业务至演出经营与票务、影视推广等领域。

该账号首播便推出了访谈类节目《主创请开麦》，聚焦中国电影发展史，邀请知名导演进行访谈，为今后的高端访谈、纪录片铺路。

《主创请开麦》第一期，董宇辉对话黄建新、贾樟柯访谈两位导演，致敬中国电影120周年；而后，又对谈电影《长安的荔枝》主创团队，首次进军电影宣发领域。

图源：兰知春序抖音号

在演出经营方面，兰知春序直播间与西安本地文旅组织合作，对西安的多场演出进行直播。

7月24日，推出《游知万物》第十期直播，联合西安外事鼓乐团呈现非遗项目《大唐雅韵·钟鸣鼓乐》，通过16首经典曲目（含2025年新编曲目）及声光电创新舞美，再现盛唐礼乐文化，直播点赞量超千万次。

截至2025年7月17日，兰知春序账号还围绕《长恨歌》共完成两场直播带货。而内容则是免费向全网观众现场直播了西安临潼华清宫景区的历史歌舞剧《长恨歌》。

图源：兰知春序抖音号

据悉，《长恨歌》是由陕西旅游集团于2006年推出，并常驻西安华清宫的中国首部大型实景历史舞剧，景区正常售卖的票价为249元起。

图源：长恨歌演出门票预订

如今，该账号还开设了《游知万物》系列栏目，带领消费者“云旅游”博物馆、文旅景点，并附带图书好物等产品的售卖。

此外，董宇辉的主播团队也在不断壮大。

其中主播鹏鹏，独立运营的个人账号粉丝 87.1万，被视为“二号人物”；盼盼、潇潇、安安、汉森也已开设个人号，但多在30万粉量级，仍在梯队培养阶段。

而先前直播首秀即登顶当日抖音带货总榜第一，把拥有3,000 万粉丝的@与辉同行挤到第二的，也正是新人主播“真真”。真真被定位为“文化气质”新人，首秀即表演京韵大鼓《丑末寅初》，延续“知识+带货”风格。

至此，兰知春序已完成战略规划的初步布局，正在直播电商、文化IP商业化、文旅三条赛道上狂奔。

转型老板的董宇辉

追根溯源，董宇辉想要账号转型的苗头其实早在去年就表露无遗。

2024年11月19日，与辉同行（北京）科技有限公司正式宣布，成功取得MCN资质许可证。

MCN，俗称网红经纪公司，通过整合资源、提供服务，帮助内容创作者（UP主、主播等）更好地发展和变现。而MCN资质许可证则是与特定的平台或行业相关的资质认证，用于规范和管理MCN机构的运营。

这也就意味着，与辉同行获得该资质，目标指向的便是孵化主播、红人等业务。

经历了之前与老东家“人即品牌”与“企业品牌”的权力争夺后，董宇辉可能也认识到，如果头部不能成为老板或老总，最终只能离开或被压制。

于是，董宇辉自己，也想“去董宇辉化”。

随后，董宇辉加快布局名下公司的成立。

2024年7月26日，董宇辉个人抖音账号认证从“东方甄选高级合伙人”改为“与辉同行主播”，彻底切断与前东家的职务关联。

2024年11月–12月，董宇辉密集注册多家公司，开始个人商业版图的布局。

其连续注册的多家公司分别是：终南远眺（西安）科技有限公司（文旅业务主体）、长歌有和（北京）科技合伙企业（投资管理）、兰知春序（西安）科技有限公司（文化内容制作，后获演出许可），不同的公司名字在后续的业务发展中各有侧重。

可见，董宇辉建立新账号并不是一拍脑袋说说而已。

图源：企查查

紧接着，董宇辉调整股权结构，为自己的商业版图做风险管控。

2025年2月8日，董宇辉退出“与辉同行”直接股东行列，新增“子三省（北京）科技有限公司”为全资股东，而后通过控股子三省（担任法定代表人，持股90%）间接控制与辉同行，形成“防火墙架构”，优化风险隔离及税务筹划。

而今年上半年，董宇辉则进行直播主业务的巩固。

今年以来，董宇辉旗下账号推出文化专栏《读好书》《游知万物》，强化自身内容差异化。而先前注册的公司——终南远眺，则开始布局旅游路线开发，推出暑期文旅内容（如博物馆、科技馆主题路线）。

到了7月，主账号粉丝量又上新台阶。

7月28日，“与辉同行”抖音粉丝突破3000万，直播庆典引发10万观众在线“锁门”互动。甚至有粉丝蹲守直播间数小时，只为亲眼见证粉丝量破3000万。

截止发稿，“与辉同行”的粉丝量又长了30余万。

图源：抖音

从创建公司、打造账号不同定位，到提携新人主播，再到带货与文化内容生产双线进行，打造可持续IP价值，董宇辉的事业迈入了新的阶段。

整体来看，直播电商支撑短期现金流，文旅与演出布局长线收益，综合形成“流量-内容-消费”的闭环生态。

曾被东方小孙评价“不要再幻想做管理”的董宇辉，也逐渐有了自己的商业版图。

个人IP的荣耀与枷锁

董宇辉的崛起堪称直播电商史上的现象级事件。

凭借知识带货模式，他在2022年将东方甄选从濒危边缘拉回巅峰，个人全网粉丝超2500万，成为东方甄选股价波动的“晴雨表”。

然而巨大的影响力与公司深度绑定，也埋下了双重隐患。

传统公司制度难以承载“超级员工”。东方甄选试图通过成立“与辉同行”子账号、剥离自营品供应链等方式推进“去董宇辉化”。

后来，因小作文事件牵扯出来的一系列内部管理问题，累积的矛盾集中爆发。董宇辉与东方甄选分手，以0成本的方式获得“与辉同行”公司100%股权及1.41亿元净利作为“分手费”。

图源：抖音

风波之后带来钱和自由，但对于长期曝光的网红身份，他还是不太能适应。

去年6月9日，在《我爱我，很棒》户外电台中，董宇辉坦言对带货工作的矛盾心理：“我是非常抗拒卖东西的，到今天都不享受这个工作。”

“我不能肯定的说我爱自己。至少我现在生活状态没有那么放松，我很难说我享受现在生活。除了前段时间在海南待了几天，每天能自由地呼吸，那几天我感觉我都会笑。但平常在工作状态下确实很少笑。”

董宇辉还直言很反感网红这两个字。

他表示：你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成“celebrity”，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。

图源：抖音

这样来看，那场刮骨疗伤的“小作文风波”，也算是因祸得福。

在给董宇辉带来更大争议与流量的同时，也给了董宇辉更多的可能性：不必一直在台前做头部主播和“网红”，也许退居二线当老板能给他久违的自由。

作者 | 小孟